20xx年连云港市房地产云达丽景星城项目前期整体策划报告书(119页)-前期定位(编辑修改稿)

20xx年连云港市房地产云达丽景星城项目前期整体策划报告书(119页)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

受到市场追捧的品牌最容易让人产生印象，留下记忆。 即使是品牌确立之后，也需要不断的新东西进行补充。 从而对品牌起到不断的强化作用。 二、全局性策略思路 市场决胜基础：项目和企业都必须是全能冠军 好的楼盘，不仅开发水平高，而且有 充分的个性和特色 吸引有限的市场关注力集中到自己的项目上。 空置楼盘不一定是开发水平低，往往由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度聚集市场的注意力； 在今天的房地产市场上，决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、配套设施等，这样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关键，而只是决胜的及格线。 把这些功夫做好了，只能使房子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖 — 抢手”的水平。 因为它们只满足了业主的生理、安全 方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的 社会需求、 尊重需求和自我价值体现需求 等成长性需求 —— 这部分需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，我们称之为“自选动作”，因此，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。 然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目 —— 确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念 —— 构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系 —— 树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感 —— 营造社区文化和生 活方式，使业主获得归属感和亲和感 —— 提高社区管理服务水平 这一切，又对开发商提出了更高的要求 —— 必须具有一个强有力的企业机制和人才、开发 — 经营 — 管理能力、团队精神和企业文化，才可能完成上述完善的“规定动作”和优美的“自选动作”要求。 加强企业与职业化团队配合策略：提高企业战略决策和抗风险能力 房地产项目开发是一项复杂的系统工程，除了资金实力以外，战略发展问题，组织建设问题，人力资源问题，经营模式等等，是十分重要的。 作为企业将如何适应这种局面。  新观念新思想。 思想观念决定行为方式，思想观念的更新源 于不断的在专业市场的磨练和摔打。 企业必须树立人才团队第一的观念，市场是人做出来的。 人的思想是从专业化市场和团队磨合出来的经验。 只有注重专业化的运营才能赢得项目竞争优势。  战略制胜。 兵法云：“上兵伐谋”，现代企业在市场竞争中战略意识的提高是企业生存与发展的制胜法宝。 如何协调好营销公司与项目发展目标（目标），如何协调政府与市场的关系（策略），如何量入为出适度推进（控制）等都是战略研究要考虑的。 超越同构竞争之道：总体差异化与局部领先的竞争策略 要想跳出激烈的同构性竞争，必须要采取差异化的竞争策略，针对 不同的竞争对手，设计出不同的差异化竞争战略。 本项目的竞争策略在于：总体差异化与局部领先。 总体差异化： 总体差异化是指项目与市场上现有的项目相比，无论从外立面颜色、屋顶的形式、房型户型、园林环境、会所的形式、物管服务的内容、营销推广方式、装修标准提供的选择等方面来看，都找不到具可比性的同类型项目，这许多细小的差异一点一点的累积起来就使项目整个与市场形成了差异化。 局部领先 ：整体差异化并不代表着全盘超越和处处领先，而是局部领先，只是适度领先市场，既不能太超 前，否则会在市场还没有成熟时极易踩空，局部领先是在某一些 方面超前和领先，比如在智能化、物管服务、装修标准的提供与选择方面，主要是为楼盘的营销提供一些亮点和市场打击点，引发市场的关注和轰动，切实让购房者感受到楼盘的素质。 市场选择策略：追求效益最大化 项目自身的条件决定了项目的市场定位和选择 —— 高档、局部领先、周期长的大盘（相对灌云县市场，30 万就是大盘）。 确立市场地位策略：个性鲜明的项目主题 要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。 1）、什么是项目主题概念  主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一把把钥匙， 那么项目的主题概念就像一个钥匙环，把这些钥匙串成一个整体，面对整个市场不同的需求门槛；  主题概念是一个统领全局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；  主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；  主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。 2）、主题概念确立的原则  核心原则 —— 主题概念必须迎合市场与行业发展 的趋势与机遇 —— 主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势 从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到自我资源优势与市场机遇的对接点。  必要原则 —— 符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。 —— 深度、广度和高度：挖掘、包容、超越 —— 独特性：主题要非常独特，与众不同。 表现形式上别具一格。 比提出主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的支持体系。 产品精细化策略：一心一意，打造精品 由于一般人缺乏购房消费经验，往往以价格高低来评判楼盘品质好坏，或以硬件功能代替服务功能，认为用好 的建材、好的设备堆积起来就是高品质的住宅。 市场的觉醒和成熟足以击垮任何侥幸心理和投机行为。 应该说，房子细部的处理能力在很大程度上决定着住宅品质。 随着住宅产品升级换代，硬件标准在一定层 面上趋于同质化，更多的成熟消费者将会通过观察产品细部处理的好坏来评估开发商的服务和楼盘品质。 楼盘越做越细，这是地产市场激烈竞争的必然结果， 面对日益细分的市场，比胜就要比细微之处，就要比一种无微不至的用心和认真。 注重细节就是注重“以人为本”，人性的细节需要就是住宅的细节性，包括服务的细节。 唯有如此，住宅产品才能够具有“亲和性”， 并使之渗透到人在生活中的每一个细节。 只有把业主无限细密的感受，真正纳入楼盘建设的每一个环节，让业主满意，才能算是真正令人信服的精品，这是我们应该选择的方向。 美妙的整体，需要有每一个精彩局部做支撑，反过来，无数精彩的局部又需要整体的统领。 要始终如一的把楼盘的每一个细节都做好，做到位，一心一意，打造精品，成就名牌。 开发策略：先做环境，后卖产品诱导式开发 好的开局至关重要。 一般市场房地产开发启动方式，常见的是边建楼边销售，卖楼花获取资金回笼进行后续建设的方式。 广东碧桂园等地产商大胆地采用建好再卖楼的启动 方式，市场反应极好，已成为市场竞争的趋势。 但这种方式需要强有力的资金支持和品牌号召力，这是一般开发商所不具备的。 根据企业实力现状和地块环境特点， 我们建议采用先做环境，后卖住宅的诱导式启动方式 ，理由在于：  只有先做环境，才能体现地块的自身优势，给人以 充分的吸引；  只有先做环境，才能将主题概念落到实处，给人以感性的认识；  只有先做环境，才能显示企业的开发实力，给人已充分的信心； 所以说，先做环境，投资不大，但效果显著。 社区智能化、信息化和网络化建设 —— 预留管线的发展策略 对于智能化的推广，整个市场尚处于 硬件投入和概念炒作阶段，广大业主们并未真正体会到它的意义和价值，特别是社会上尚未提供足够的网上网下互动支持，电子商务、远程教育、医疗、咨询、服务等功能未能完善。 在这种情形下，智能化只能停留在远期效应展望阶段，而不宜作为我们的主题特色。 但这毕竟代表着社会发展趋势。 为此我们应采取预留管线，打好基础，伺机而动的策略。 首先应做综合布线和社区局域网平台建设工作， —— 我们相信：未来社区信息化，居民生活网络化的前景不在于硬件投入如何优越，那只是技术基础，而在于如何充分调动和利用网站已经组织好的资源，为业主生活和事业服务（ 北京 SOHO现代城社区网络平台，效果非常好，带来更多的客户） —— 这一工作可以从与家庭健康服务网站的合作局部开始。 一旦市场及行业发展时机成熟，在我们提前充分准备的前提下，与网站的合作将成为本项目的重要卖点。 价格策略：低开高走，先抑后扬 项目初次亮相的定价策略， 应该以增强产品攻击力为主 ，而价格是最具市场攻击力的武器，采取低开高走，先抑后扬的价格策略，能很快积聚人气，吸引大量人流到销售现场，然后通过现场良好的楼盘品质展示，让客户真切感觉到项目与其它楼盘品质上的差别，而同时 价格 又是那么 吸引人， 因而让 客户 对其它 楼盘产生强烈的动 摇。 优越的价格性能比会极大地缩短客户达成购买意向的考虑时间，并加速其购买行为的实现，从而引发抢购热潮。 低开高走，先抑后扬价格策略的好处有：  便于迅速成交，促进良性循环 价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于 市场预期的价格开盘肯定能吸引相当一部分客户的注意。 而 当他们对产品 品质有了深刻 了解， 并 确认 品质一流的 事实后，成交 会 很容易 实现。 而开盘不久的迅速成交，不但意味着 项目成功 的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。 此外，大量的客户来访，即便不成交 ，也会营造 出 现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。  便于日后的价格调控 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈 时 ，可以逐步提 高 价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平 时 ，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。  便于内务周转，资金回笼 有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。 实施顾客满意 CS 战略 口碑宣传效应在任何地方都是十分明显而重要的，我们把实施以业主为中心的顾客满意 CS战略作为开发策略来说看待，是项目取胜的突破点。 顾客满意是建立社区品牌和企业品牌 的基础。 对于任何一个楼盘来说，业主的口碑特别重要。 一旦口碑不佳，整个营销将陷入极其被动的状态。 在从建设、销售、管理和服务四个层面实施全力追求顾客满意的基础上，可从首期开始就建立起我们的顾客营销网络，鼓励和支持业主成为我们的营销人员，不但利用其口碑相传的推广效应，而且有积极实效的手段组织和鼓励业主进行直销和传销，让每个业主都成为我们的营销人员。 这将为我们后续的开发和营销建立起良好的市场基础 —— 留住一个老顾客，或争取老顾客推荐新顾客，所付出的成本只是争取一个新顾客的四分之一—— 这是营销工作的基本规律。 1品牌竞争是未来市场的终极选择 品牌是什么。 品牌就是历史史记，可以承载很多东西，因为具有唯一性，也可以承载别人的东西；品牌是社会公信力，消费者信任你，更乐于接受；品牌是生生 不息的创新力，只有不断的创新，才能维护和发展品牌。 通过本项目创建产品品牌，继而走向企业品牌，已是企业的坚定选择。 住宅产品品牌是我们向住房消费者提供的一组特写的特点、利益和服务。 良好的品牌传达了质量品质的保证。 品牌可以锦上添花，品牌可以化腐朽为神奇，成功的品牌就是信誉，就是客户毫不犹豫的掏钱买你的楼。 住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中的品牌积累创新过程，房地产市场正面临着一场深刻的变革，从单体楼盘的品牌营销走向以企业间合作联盟而产生的楼盘品牌营销效应，再走向以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销。 这是房地产品牌营销的最高形式，也是我们保持企业持续发展战略的唯一选择。 三、策略目标 总体目标 ： “双赢” 甲方（开发企业）：通过本项目的开发与运营，实现可观的市场占有率和经济利益回报，达到后期效益最大化以及创出企业品牌效应。 乙方（营销公司）：通过本项目的开发与营销，强化营销公司在本地市场的知名度，并赢得可观的物质与人才的经济效益。 关键在于，性价比高的产品、让老百姓认可的社区。 适度超前，引领市场 发展商或开发商必须在“做车头”和“做车厢”两条道路上进行选择。  “做车厢” —— 采用跟随跑的策略，吸取领跑者的经验教训，降低创新成本，规避创新风险，跟随潮流，让潮流牵引着前进。  “做车头” —— 争做业界领导品牌，成为市场开拓者，行业创新的领头人和行业标准的代言人，成为别人追逐模仿的目标，引领市场潮流，占据潮流的最前沿阵地。 作为基本思路之一，本项目要跳出同构竞争，就必须做车头，从卖家居阶段上升到卖坏境阶段，乃至卖文化 与生活方式的阶段，引导潮流，以新的开发理念和大量自选动作，进行理念创新、规划创新、产品创新、营销创新、销售前、销售后服务创新、品牌创新，引领本地房地产市场的潮流。 快速行动，抢占先机 本项目必须加大策划、规划、开发、销售的力度与速度，抢占市场先机，率先推出，志在必得，以形成强烈的市场冲击力和品牌震撼效应。 四、项目总体概念风格推荐与选择 本项目开发的出发点，在总体差异化生存战略的指导下，本着局部领先而超越市场的同构竞争。 这种局部领先首先表现在设计方案。