20xx年苏州浒关房地产项目前期策划报告(doc36)-前期定位(编辑修改稿)

20xx年苏州浒关房地产项目前期策划报告(doc36)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

地现场 售楼处销售道具 现场售楼处对外开放 客户可以更直接地了解 产品 现场售楼处 现场活动 四组团开盘 销售率 80% 广告诉求为“ 50 万方魅力社区 /成就理想生活”，突现大盘魅力，同时在做宣传时，注重开发商品牌推广及社会效应，注重与已购业主保持良好的关系，挖掘潜在客源。 开发商在整个销售过程中，投入了大手笔广告费用，目的就是让楼盘家喻户晓，认知度越高，加上本案的低总价，这也是本案取得良好成绩的必然条件。 由于客源范围较广，所选媒体通路也是能被较多人关注的。  金光大道 日期 地点 媒体形式 内容 效果 工地现场 售楼处现场 销售道具到位 客户能直观地了解产品 网络，现场 网络广告，路旗，工地围板 阐述产品卖点 提高楼盘知名度 现场售楼处 现场活动 花园洋房及商铺开盘 销售率 85% 体育中心 参加房车博览会 为后期房源积累客户 登记客户 400组 现场售楼处 现场活动 加推 1.3花园洋房 销售情况良好 现场售楼处 现场活动 推出部分商铺 小面积商铺认购情况良好，大面积关注的人较少 新浒大酒店 与业主联谊会 元宵节聚餐 树立社会效应 现场售楼处 现场活 动 花园洋房及沿街商铺开 盘 当天基本售磬 广告诉求为“开启经典生活品质，让更多人拥有金典居家置业之所”，针对本案主体客源为区域内消费群体，所以在选择媒体时范围较小，仅在浒关附近设置户外看板，举办各种 SP 活动，区域外人士大多通过网络广告及朋友介绍慕名而来。 开发商在广告上没有投入很大的费用，就连售楼处也只有 100M2 左右。 可以看出选择媒体时并不一定要投入很大的费用，有的放矢才是最重要的。 （ 5） 浒关新拍地块情况 编号 位置 开发商 物业类型 建筑面积 容积率 楼面单价（元） 总价（万 元） 2020B37 浒关 兴贤路南，规划 道路东 阳山置业 居住 38377M2 ≤ 4317 1125 2020B38 浒关鸿禧路北，出口 加工区东 福建闵信投资 居住 57161M2 ≤ 4986 28500 2020G94 浒关浒杨路南，规划 道路东 新浒投资发展 商业，办 公 9241M2 4852 4483 2020G95 浒关兴贤路东，纬六 真龙房地产 商业 18736M2 ≤ 2509 4700 路北 2020G96 浒关文昌路向北延伸 段东，规划道路南 永新置地 商业 43207M2 ≤ 2020 8641 2020G55 鸿禧路南，星丰路两 侧 建筑工程集团 居住 192275M2 ≤ 1222 23500 2020G56 兴贤路北， 312国道东 永新置地 居住，商 服 155273M2 ≤ 2500 17527 2020 年浒关镇除本项目地块之外，另有 7 宗地块成功出让，其中 3 宗住宅用地， 2 宗商业用地， 1 宗商业办公用地及 1 宗居住，商服用地。 可以看出“北扩”第一站的强劲势头，这 7 宗地块分布在浒关镇区东部和西部，且物业类型丰富，并从普通的住宅，商铺发展成 居住，购物，办公，休闲娱乐等多元化形态，意味着浒关未来的市场前景不可小觑，但这些地块也给本项目造成了极大的竞争压力。 其中苏地 2020G94 号地块距本项目较进，为商业和办公，未来本项目周边的生活配套设施将会日益完善，升值潜力巨大。 一 . 浒关板块房地产市场需求分析 1. 接受物业类型 接受物业类型配比图31%8%32%29%多层联排别墅花园洋房小高层 本区域的物业形态已形成以多层住宅或花园洋房为主，将来仍将是以多层住宅为主，小高层，联体别墅为辅的格局，这符合本区域人口的规划要求和客户在此置业的生活习惯要求。 其中多层及花园洋房占 63%，小高层占 29%，联排别墅占8%。 2. 建筑风格 接受建筑风格配比图18%43%39%中式欧式现代简约 总体来说，人们对建筑风格的要求不是很高，更多人仅仅作为外观是否好看的参照标准，因现在市场上西式风格的建筑在设计上外观新颖，结构多样，较能吸引更多人的眼球，据调查，欧式风格的接受度占 43%，现代简约占 39%，中式占 18%。 3. 接受面积 接受面积配比图3%32%27%22%11%5%5075M27690M291110M2110130M2131150M2151 M2以上 区域内的客户群体以自住为主，很少有人会选择一房的户型，选择 5075M2的占 3%，这部分人作投资之用； 7690M2 占 32%，倾向于低首付，高使用率的户 型； 91110M2 占 27%，此类人群在选择物业时，讲究性价比及房间功能布局是否合理； 131150M2 占 11%，此类人家 庭居住人口较多且不满意现有居住条件，主要为本地原居民； 151M2 以上占 5%，此类人有一定的经济实力，懂得享受生活。 4. 价格承受度 承受价格配比图59%31%6% 3% 1%30004000元40015000元50016000元60017000元700 0元以上 周边楼盘的价格走势仍处于小幅上涨，面对居高不下的房价，消费者纷纷提高了自己的心理承受价位，相信即使在浒关也不会太低。 承受 30004000 元的占59%，其中大多在 3500 元以上；承受 40015000 元的占 31%，大多在 4500 以内；承受 50016000 元的占 6%；承受 60017000 元的占 3%；承受 7000 元以上的占1%。 5. 客户关注重点 关注重点配比图43%5%3%7%9%19%7%4% 3%价格开发商信誉物业管理周边环境交通生活配套设施升值潜力子女教育问题户口 据调查，人们对价格的关注占 43%，对生活配套设施的关注占 19%，对交通的关注占 9%，周边环境及升值潜力各占 7%，开发商信誉占 5%，子女教育问题占 4%，物业管理及户口问题各占 %。 人们对切身利益的关注仍占绝对比重，充分反映了现阶段该区域消费群体的消费局限性，未能真正关注到居住品味，这也是本项目可以进行消费引导的切入点。 综上所述：可以看出，区域内消费者大多购房自住，对多层花园洋房的接受度较高，可以承受 4000 元左右的单价，对价格非常敏感。 二 . 浒关板块房地产市场客源分析 1. 居住区域 居住区域配比图2% 7%9%18%56%3% 5% 工业园区沧浪区平江区金阊区高新区吴中区相城区 喜欢就近的工作生活习惯，使得人们选择物业时区域性较强，但随着 交通动线的发展，越来越多的非新区的人士成了这一区域的客户群体，其它区域的消费者占 44%，其中因为金阊区离本区域距离相对较近，达 18%，园区相对较远，且公积金不能通用，在园区工作的人士能考虑在此购房的只占 3%。 2. 年龄层次 年龄配比图20%37%26%14%3%2 5 岁以下2630岁3140岁4150岁5 0 岁以上 这一区域的消费群体以年轻人为主， 25 岁以下占 20%，这类人群主要为外资企业的技术工作者新苏州人想在苏定居，但经济实力一般，需求面积为小户 型； 2630 岁占 37%，为该区域主力消费群体，大多是新区范围内外资企业的中阶主管，也有少量本地原居民想购置婚房； 3140 岁占 26%，主要为区域原居民 ；4150 岁占 14%，大多为区域范围内小私营业主； 50 岁以上占 3%，有经济实力，可以选择联体别墅。 3. 职业 职业分布配比图3%18%24%10%8%19%3%15%教, 医工作者技术工作者外企职员中阶主管普通工人店家老板事业单位人员其它行业 外企职员占 24%，这部分人分布在新区及其它各个区域，有住房公积金，但经济能力相对较弱；店家老板占 19%，为浒关及周边城镇的小私营业主，也有外地户籍人士在苏州首次置业；技术工作者占 18%；其它行业占 15%，包括自由职业，金融业，服务行业等；中阶主管占 10%；普通工人占 8%；教医工作者及事业单位工作人员各占 3%，他们属于国家公务员，享受国家政策，同时经济条件佳。 4. 学历 学历配比图1%17%38%31%13%硕士及博士本科大专高中初中 初中文化占 13%；高中占 31%；大专占 38%；本科占 17%；硕士及博士占 1%。 总体来说文化水平偏低，本地原居民及小私营业主大多初，高中文化，本身对事物的认知度比较片面，有一定的从众心理，缺乏主观意识；外企职员或主管，事业单位公务员大多大专，本科学历，他们有自己的思维方式，消费理性，讲究生活品质。 5. 家庭组成 家庭组成配比图14%36%39%5%6%单身二口之家三口之家四口之家五口之家 据调查，三口之家人士居多，占 39%，为本地原居民；二口之家占 36%，单身人士占14%，都以年轻人为主，外地户籍在苏定居，也有小部分本地年轻人作为婚房；四口之家占 5%，此类人多为外地户籍的小私营业主，家中有两个子女；五口之家占 6%，为原地居民改善居住条件，三世同堂，他们会选择面积较大，三房以上的物业。 6. 家庭月收入 家庭月收入配比图12%20%26%16%9%8%3% 6% 20203000元30014000元40015000元50016000元60017000元70018000元80019000元900110000元 据统计，家庭月收入 20203000 元占 12%,此类人士为单身或原本地居民； 30014000 元占 20%； 40015000 元占 26%； 50016000 元占 16%； 60017000 元占 9%； 70018000 元占8%； 80019000 元占 3%； 900110000 元 6%。 原本地居民由于文化水平不高，家庭收入较少，教医工作者及小私营业主收入颇丰，有的甚至近万元，外企职员及技术工作者占中等水平。 7. 购买动机 购买动机配比图34%38%23%2% 3%首次置业改善居住条件套用公积金投资出租儿女婚房 由于 该区域发展缓慢，思想观念陈旧，很少有人买房投资，只占 2%；还有部分已经有住房，为了动用住房公积金，此类人占 23%，为本地原居民，在外企工作或教医工作者；其它均为自住，其中首次置业占 34%，为外企年轻职员或外地户籍的小私营业主；改善居住条件占 38%，此类人士为区域内消费主力军，已有住房但同时对物质。