20xx年经典培训讲义年度营销计划(105页)-销售管理(编辑修改稿)

20xx年经典培训讲义年度营销计划(105页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

7% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知识分子 企管人员 工人 /职员 退休人员 职业 实用 时尚 档次 技术 100% 自由职业 +其它 竞争性分析 在描述那些最能影响你的收入的竞争因素中，这些因素可能包括它们大小、以及它们所占 有的市场份额、以及它们产品质量和增长，可用的资产和资源、形象、市场战略、目标市 场、和一些你认为重要的品质，行业协会、出版社、媒体和来自金融团体的信息，市场材 料网页可能都是一些很好的资源去分析你的竞争对手。 当然这些信息也有可能会变化，竞争对手的信息可能从公开的信息上可以获得一些有用的 信息，竞争信息可能被局限在那种竞争对手私下获得的情形中。 如果可能，你可以扮演一 个潜在用户去获取一些信息。 用这个主题做总得比较去选择一种方式来获取你潜在购买者，在市场分析这一个章节有一 个单独的主题，就是详细的比较重点竞争对手的优势和劣势。 竞争者增长率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 竞争者价格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 竞争者市场份额 Competitor by Share % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other SWOT分析 去评估公司的优势、劣势、机会和威胁是一个很有价值的形式分析，一个 SWOP分析是对 完成评估非常有效。 SWOT分析可以帮助你详细的了解公司内部的优势和劣势，和组织外部的机会和威胁，这 些市场的最基本的环境。 不用关心太多细节，这些是最关键的点。 分析 SWOT主要的目的是识别和分类那些重要的有意义的因素，分成四类便于你客观的对 待你的企业，是你发展和确认你的市场战略目标的重要工具。 一些专家建议要先于优势和劣势而考虑外部的机会和威胁，市场计划在任何时候都要最好 完成 SWOT，因为你要不断通过这个来决定你的战略。 存在的问题 现在我们将提出 SWOTA分析的四个范围一起去表达市场计划中存在的问题。 目标是用企业 在有用的机会当中的优势去抵消或者提高一定的劣势，并且将风险和潜在的威胁降到最低， 你的市场计划应该用这个存在的问题定位到一种最佳的收入来分配市场资源。 当你看到利用你的优势和考虑你的劣势，它可能帮助你定位你的企业在四个类别当中的一个，你的企业是理想、投机的或者是成熟的还是有问题的。 理想的大的机会和低的大的劣势有更大的成功的获得。 这个讨论也可能包括一个评估你市场竞争的能力，你提供的产品是基于市场的需求的，用你的价格和促销政策或者调研和推广活动去提高你的产品。 执行摘要 使命 经营地目标 面临地主要挑战 关键地成功因素 行动计划和费用预算 环境分析 市场分析 人口 需求 趋势 增长 消费者分析 竞争性分析 SWOT 分析 强势分析 弱势分析 机会分析 威胁分析 存在的问题 营销战略 使命 营销目标 市场细分 目标市场 定位 竞争策略 营销组合 定价策略 产品策略 促销策略 渠道策略 服务策略 财务计划 利润平衡点（保本点）分析 销售预测 费用预测 审查和控制 实施分析 顾客信息反馈 目录 营销战略 首先一句话是提请注意的：这个议题是用来帮助你思索战略 ， 而不是使你做营销计划更困 难。 如果这个用于分析的框架对你不实用 ， 别担心 ， 删掉就行了。 这是你的营销计划 ， 为 你自己做的 ， 你可以删除不适合的地方。 设想一个由三层方盒子组成的金字塔 ， 它的顶端是一个方盒 ， 包含一个战略。 战略是资源 集中的区域。 中间层你有盒子三个左右 ， 它们代表战术。 底层你有比方说四个或五个盒子 ， 代表计划。 有一点象下面这种情形： 战略 战术 战术 战术 计划 计划 计划 计划 定义不一定要精粹。 营销战略是主要焦点 ， 集中在具体的目标市场 、 产品机会 、 定位陈述 、 或一些其他重要或基本的元素上。 你已经在前一段描述过你的主要战略了。 战术在这里就 是来实施营销战略的。 比如 ， 如果一个电脑店的战略是与一些生意人客户建立长期关系 ， 增进供货 、 培训和支持等的网络 ， 或许还有一个预算。 在这个电脑店的例子里 ， 支撑战略 的计划可能是更新邮件 、 研讨会 、 安装服务 、 网络培训和其他什么 ， 每一个计划都专门设 立。 没必要在一个单独的金字塔里制定一个完整的营销战略。 营销战略的每个基本点都可以做 一个不同的金字塔 . 营销战略 金字塔方式的一个重要优点是归纳和排列。 如果你的战略是集中于一件或其他事情 ， 你应当能够跟踪该战略进入战术阶段 ， 最为重要的是 ， 在实际花费上和采取行动上给予它优先地位。 在金字塔式战略和里程碑式表格之间反复尝试 ， 问自己你的里程碑式计划是否符合你的战略重点。 作为战略金字塔的替代方式 ， 你可能更倾向于价值指向框架图。 以价值为基础的营销是另外一种概念性的框架图。 如同上个议题所说的金字塔 ， 它根本不一定要在你的营销计划里 ， 但是我们将它加在这里 ， 是因为有些人发现框架图帮助他们发展战略。 显然 ， 这毫无疑问是个快速处理法。 有一些关于以价值为基础的营销书籍 ， 这方面的文字既丰富又多样。 框架图开始于将你的经营贡献定义成价值指向。 价值指向是用更少的价格成本提供更多的利益。 这个定义鼓励你从真正提供利益出发 ， 去广泛地思考这些概念性的词条 ， 而不是其确切含义。 比如一个全国性的快餐连锁店可能供应方便 、 可靠的价值 ， 可能价格上稍稍有点贵 （ 至少与其最弱的一链比 ）。 另一方面 ，有一个享有声望的本地餐馆供应完全不同的利益 （ 如：豪华 、 优雅 、 威望 ） 也存在高价的情形。 一个平面设计师也许依靠沟通和广告出售利益 ， 而不仅仅依靠他的画图本事。 一旦定义了你的价值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你实现承诺有多好；看看你的营销计划。 比如一个电脑商店的价值指向是向小企业提供可靠的服务 ， 只需要静静地建立长期关系 ， 它或许就不会有在市镇做一个整页报纸广告强调硬件品牌并承诺低价的做法。 它或许应该将价值指向与产品单页联系起来来强调这家电脑商店是怎样与客户结烧铰盟友的。 它或许一再地考虑怎样处理顾客过期帐单的问题 ， 而这些顾客或许真正享受到更多的服务和更好的支持。 就象金字塔 ， 框架图帮助你将计划逻辑化地综合为整个计划。 XX战略应该成为 XX公司的长期营销战略的核心 XX战略的优势 1 2 3 对 XX公司的意义 营销战略 使命 简要地将使命陈述出来有助于突出你的计划。 用陈述使命来创建你对经营业绩 、 顾客满意 度 、 员工福利 、 对业主的补偿等等质量价值的基本目标。 好的使命陈述是规范你的业务以 及员工 、 卖主 、 顾客和业主 、 合伙人 、 或股东之间沟通的关键元素。 使命陈述也是明确定义你所进入的经营领域的好机会 ， 它对于理解成功的关键非常重要。 例如 ， 许多专家都说铁路业在 20世纪 30到 60年代不景气 ， 是因为业主们认为进入了铁路运 输业就是真正地进入了客运和货运的业务 ， 而事实上 ， 来自公路运输的竞争曾经是那么地 严酷。 作为另外一个选择 ， 专家们指向在以价值为基础的营销活动中所陈述的使命要包括他们称 之为 “ 价值指向 ” 的内容。 价值指向概括了你将贡献出什么样的利益 ， 贡献给谁 ， 以及相关 价格。 同理可推导出轮胎公司可以向有安全意识的顾客 （ 尤其是为人父母们 ） 出售公路安 全的利益 ， 质优而价高；豪华汽车公司实际上可以向有阶级意识的顾客出售特权的利益 ， 位尊而价高 ， 或向有价值感的顾客出售可靠性的利益 ， 经久耐用而价高。 营销目标 用这个议题来陈设具体的市场目标。 考虑销售 、 市场份额 、 市场定位 、 品牌形象 、 知名度 以及相关的目标。 财政目标非常不同于目标 ， 它通常比较容易衡量。 财政目标可以是 1999年投资回报增加 10%， 或销售额增加 10%， 或边际收益增长 5%， 或毛利增长 10%。 在所有这些案例中 ， 达成目标是可以衡量的。 在你发展目标时 ， 将评估衡量装在脑海里。 总是要证实你的目标是具体的和可以衡量的。 记住要使你的目标具体并可以衡量。 发展你的计划 ， 去实现它而不仅仅去读它。 不能衡量 的目标也是不能追溯和跟踪的 ， 它们少了最终实现的可能性。 计划比实践的能力分析是其 基础。 销售是容易跟踪和衡量的。 市场份额就难一点 ， 因为它要靠市场调查。 还有其他营销目标 难以切实地评估 ， 比如市场定位 、 品牌形象和知名度。 可是也要记得 ， 在发展你的目标时 ， 最好是加进每项目标的衡量体系。 当它们还不太明朗的时候 ， 这一点尤其正确。 市场细分 市场细分是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，以最低的成本了解最大的销售潜力，区分为可加以管理的几个市场的选择过程。 在细分市场时，确认可能成为主要对象（ Primary Target）的最终购买者或使用者，此外也需要界定及考虑次要对象（ Second Target） —— 例如人数虽少，但消费量很高或获利非常丰厚的市场 ,其他潜在次要对象，有影响者及中间商市场等。 目标市场 在这个议题下你应当介绍你细分市场和选定目标市场背后的战略。 解释你的业务为什么集 中在这些具体的目标市场群体中。 是什么使你对这些群体比对你已经划出去的其他群体更 感兴趣。 指明那些特征很重要。 对某些业务来说这比其他因素都重要。 比如一家酒店处于战略原因 ， 可以将业务集中在吸 引高收入阶层的顾客 ， 而不是其他阶层。 一家会计师事物所可能将业务集中在特定的类型 以发挥事物所在这一方面的特长。 一些快餐店把主要顾客定位于有不超过 16岁年龄孩子的 家庭。 平面设计公司可以专攻需要因特网址的中小型企业。 战略就是焦点 ， 它是创造性的 ， 决不因循固有的公式。 XX公司主导产品的核心消费群及品牌内涵建议 品牌 1 品牌 2 • 高收入 (3,000元 ) • 年轻 (25~40岁 ) • 受教育程度高 • 企业管理人员 /高级知识分子 • 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) • 各个年龄 • 公务员，普通职员 /工人，普通技术人员 品牌内涵 • 技术 • 活力 • 年轻 • 富裕 • 档次 • 知识 • 个性 • 物有所值 核心消费群 • 朴实 • 可信 /可靠 • 家庭 • 实用 /实在 • 质量 • 平民百姓。