20xx年最新培训讲义房地产营销定位(doc125)-前期定位(编辑修改稿)

20xx年最新培训讲义房地产营销定位(doc125)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

房地产市场领导者为了确保其领导地位，在策略上多合采用点上进攻、面上防御，点面进退结合的方法。 （ 2）、市场挑战者 处于这一角色定位的房地产开发商，是房地产市场最有威胁和震憾力的，这种公司进攻的竞争对手多为： ①它会攻击市场领导者。 这一策略风险较大，但是潜在收获颇丰。 尤其在市场领导者“名实不符”资金流通不畅或服务偶有过 失时，更会采取这策略。 ②它会攻击规模相当，但经营不善、资金不足的同行公司。 ③它会采取吞并或兼并方式，攻击当地区域性的、小型的、经营不善、管理落后、资金不足的公司。 市场挑战者选择的进攻方法有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击式进攻等。 （ 3）、市场追随者 目前房地产市场市场中处于市场追随者角色定位的公司还是主流。 并非所有在创业中处于第二位的公司都向市场领导者挑战，因为市场领导者对于他人想从其手中争夺市场份额是不会掉以轻心，听之任之。 如果挑战者降低房价、完善服务等措施作 中国最大管理资源中心 第 12 页 共 128 页 为饵，吸到消费者，市场领导者就会迅速 收购这些房与之抗衡而作殊死肉搏战中，市场领导者可能具备更强大更持久的作战能力，市场挑战者很可能就形成大的内伤、企业难以有还击和再生力量。 作为市场追随者其市场策略可分为三大类：①跟着走，即市场建什么规格房，卖什么价格，按市场规律来操作；②有距离追随，即与市场领导者的代隔一段时间，以免一哄而上造成积压滞销；③有选择追随。 （ 4）、市场补缺者 这是一个初涉入房地产行业中小型公司角色定位。 这个角色定位具有以下几个特点： ①这个房地产市场曾经有过辉煌历史，因多方面的原因萧条，现正在重新兴起； ②这个市场所需资金不是 很大，公司有良好的政府和银行关系； ③所操作的项目资金在 1000 万左右，多为二手工程或三拉子、五拉子工程； ④公司原先是相关房产咨询或顾问代理公司，或是其它行业但品牌声誉比较好的公司。 概而言之，竞争对手分类及其定位，仅是我们在进入某一地区房地产市场时，进行的一种现状分析和研究，实际操作过程中尚有许多其它的选择与方法。 从定位的角度上讲，我们是在寻找我们的产品差异性是否合乎消费者潜在心理需求。 定位的法则告诉我们，我们不怕竞争，我们无须竞争，我们不要竞争，因为我们开发的产品，就是消费者所需要的产品。 开发 商自身优劣及其定位 房地产作为一件产品或商品，经历了这么几个时代。 首先是短缺经济年代的产品时代，只要是房子上就会有人买，会有人抢着买。 这一段时间是房地产的“黄金时代”，那时房地产开发商务为国有企业，隶属于房产局和建设局等，时间跨度为上世纪 80 年代未到 90 年代初。 其次经济发展年代的形象时代。 这段时间，房子起一个好听的名字，有一个叫得响的房地产公司来开发，就可以卖得好、卖得快。 这一个时间跨度为上世纪 90 年代中期。 90年代晚期 —— 现在，一方面一些房子卖得好，另一方面有些房子空置多年未能售。 房地产市场到了一个理性回 归的时代，到定位时代，开发商建造的房地产不仅是一个自然人夜眠的窝，更是一个社会人甜息的家园。 房地产的自然属性在逐渐淡化，人赋予它的社会属性在逐渐扩展延伸。 中国最大管理资源中心 第 13 页 共 128 页 作为开发商而言，如何确定自身的优劣、长短等元素，来定位自己进入房地产市场的角色地位呢。 （ 1）、资源定位 开发商在经营房地产之前，有先要从选地着手。 不同区域的土地，其开发的商业价值是完全不同的。 从定位的角度上来说，任何区域的土地，都是有其必需和必然的目标消费群的。 问题是你是否挖掘到了符合目标消费群潜在心理需求的内涵和主题。 一块位于闹市区的地，你的定位失 当，建造房子之后，你也许会使得你的房产成为滞销楼盘。 有优势的地盘，不一定是好销的楼盘，关键是有没有寻找到符合目标消费群心理需求的优势。 美国一家公司在刚开发出尿不湿时，广告诉求点定位于“方便、快捷”，销售并不理想。 尿不湿的优势与其它产品同类产品的差别化，确实是“方便、快捷”，但是还不符合当时美国主妇对该项产品的潜在心理诉求，因为“方便、快捷”是想偷懒，不想洗尿布。 没有哪一个儿媳妇会按偷懒想法而去买“尿不湿”的。 后来该公司经过市场调研，找到了产品滞销的症结，把“尿不湿”广告诉求点改为“干爽、卫生、健康”，销售立 即获得成功。 地盘的定位也是如此 海南省海口市西海岸一带，原来的土地离海口市城区比较远，没有商业中心，没有学校，没有医院。 人们定位于低价、偏僻，土地没有增值潜力，但是，有的开发商却把它定位为高档休闲度假区，即有钱人的商住区，没有商城，没有学校，没有医院都不是问题，有钱可买车。 有车就方便其它行为，这个地方同时没有喧闹，没有污浊，由此演变为这里的空气清新离大海近，这里人员少、清静，是人们寻求心灵安宁的家园。 土地即由原来 10 万元 /亩上升为近百万元 /亩，周围中高档酒店林立，成了又一个富人住宅区。 （ 2）、资金定位 中国有句俗话，叫做“有多大水、划多大船”。 做房地产亦然。 开发商自身资金多少，决定着其房地产项目广度和深度。 这些年来，房地产越来越骤积着越来越庞大的资金，动辄上亿、十几亿、甚至几十亿、几百亿资金。 作为开发商而言，在进入房地产市场时，就要评估自身的资金实力，按照自己的资金实力来对房地产项目进行定位。 是进入一级市场还是进入二级市场，抑或三级、四级、五级市场。 中国房地产市场，大体可以分为五级。 此言，上海、广州、为中级市场，其开 中国最大管理资源中心 第 14 页 共 128 页 发潜力大，购买力高，有钱阶层多，人手收入高，房地产项目可以上万、十几万平米的开发。 二 级市场为东部较发达省会城市，西部部分城市，如南宁，杭州、成都、天津、西安等，以及一些发达的非省会城市如深圳等。 这些省会城市比较北京、上海、广州而言，经济发展水平总量略逊一筹，但比其它一些城市又有明显的经济实力，人们的购买力较高，对于一些中档房，价格在30005000 元 /平米的房产有着较大的需求，开发房地产项目，资金在五千万元以上，就能有比较强的竞争力。 三级市场是西部一些落后省会城市和各省所属地级市。 这当中有很多新兴都市、这块市场比较大，涉猎人员多。 沿海东部和中、西部城市的房地产价格有较大差异。 四级市 场是一些新设立县级市和县。 五级市场是一些经济市场比较发达的乡镇和城郊 从房地产五级市场最小启动资金量关系图，我们可以看出资金的多少与市场的级数的高低有直接的关系，与获取利润的空间指数关系紧密，与目标消费群体指数没有直接关系。 开发商在准备房地产市场前，就要明确自己是进入哪一段目标市场，不要盲目看见别人做房地产获得厚利后就心急，倾其所有，投标竞地，草率开发。 一旦后续资金跟不上，就可能造成血本无归。 （ 3）、品牌定位 房地产不同于其它产品，它具有不动性，恒久性，是与人类共始终，同时社会化色彩又极浓的产品。 从其进 入市场经济始，至今为止，尚没有像中国张小泉剪刀那样，形成驰名的品牌。 开发商卖楼时，其实是在卖一个“物”，物卖完了以后，房产商似乎也卖完了。 然后，另辟一个新的楼盘，起一个好的名字、再来卖一个“物”。 许多开发商，至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。 品牌在市场经济生活中最为常见。 日常生活用品，品牌名目繁多。 你走进商场、大卖场，首先映入你眼帘的就是各种各样的商品。 我们生活在一个无数品牌构成的世界里，品牌无处不在。 什么是品牌呢。 品牌是指用来识别一个或一类商品或服务的名称、术语、记号、象征和设计等，还包括品牌名 称、品牌商标。 品牌名称。 是指品牌中可以使用语言称呼的部分，如万科房地产开发有限公司，万科就是品牌名称。 中国最大管理资源中心 第 15 页 共 128 页 品牌标志。 是指品牌中可以被认出，但不能语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。 品牌商标。 企业在政府有关主管部门注册登记以后就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律的保护，其它任何企业不得效仿使用。 因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权，并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 房地产品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地产开发商及其产品、 服务社会的认知度等各种信息综合的结果。 这些结果不仅包括构成品牌的一些表层因素—— 品名、商标、图案、色彩等，更包括那些隐藏在后面的深层因素，如房产的品质、价格、创新主题，总经理及法人的社会影响力，企业的社会责任感等等。 房地产品牌，可以是某一个楼盘，也可以是某一个企业，同时还可以两者合二为一。 在当代中国房地产市场主要是以楼盘来塑造品牌的。 在推介房地产时，多是楼盘品牌张扬为主，房产公司名称退隐其后。 广东“碧桂园花园”，作为一个房地产品牌，人们知晓更多，但是作为开发其的房地产公司，却知之甚少。 大多数公司是以楼盘项 目来命名的，即楼盘名为企业名，企业名亦是楼盘名 ,如万科企业。 品牌出了名 , 得到顾客认同，就是名牌。 成了名牌，产品在市场就不愁卖不出去。 品牌一旦成了名牌，就会非常值钱，即所谓无形资产。 据说，可口可乐品牌价值360 亿美元，万宝路价值 330 多亿美元，国内红塔山价值 332 亿人民币。 目前房地产成为知名品牌的开发商尚不多见。 如何让房地产品牌一步步走向房地产名牌呢。 品牌定位，就是造就名牌的基石。 其元素包括以下几点： □要有准确的定位诉求。 □有好的名称 —— 中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。 □要有好的 图案、标志、图形、色彩。 □要有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证。 □要有足够的资金，能保障企业进行持续的，多方位的信息沟通。 □企业经常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为。 □有一个凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物。 用图形表示，他们之间的关系就是 这 7 个元素中，站在最高峰的是企业领神人物，是整个品牌定位和营造的核心，名称和图标则是在最显眼的位置，是人们对品牌的第一层感知，名称和图标相互依存， 中国最大管理资源中心 第 16 页 共 128 页 象一对孪生姐妹，都要讲究美。 与品牌表达含义相一致的质量保证和服务保证则是品牌图形中的 重点，是两个轮，承载着品牌这辆车向前驶进。 足够的资金，是形成品牌张力的保证，爱心行为是促进品牌升值的有力武器。 万科地产的品牌定位就全面论证了这一点。 万科城市花园以优秀的房型、优良的环境、优质的工程，体现出了住宅较高的“产品价值”，满足了顾客对消费品的经济价值和功能价值的要求。 吸引顾客踊跃购买的因素，就含有万科城市花园的“品牌价值”在内。 它以“物业管理好”，作为城市花园的品牌延伸定位。 深圳、上海、天津、沈阳等地的万科城市花园项目，均为市级的“文明小区”和国家建设部的“优秀（示范）单位”。 万科物业的深圳公 司，是全市第一家通过 IS09002 国际认证的物业管理企业，上海、沈阳公司，也是所在城市第一家通过 IS09002 国际认证的物业公司，万科物业精心、文明的管理方式，不仅给业主创造了一个舒适的生活环境，也增添了业主的自豪感。 以“社区文化气息热烈”，作为城市花园品牌的轴心定位。 万科集团对“文化”情有独钟，这种文化情绪也深深地渗透到房地产开发中， 89 年 8 月份，万科集团的第一个房地产项目 —— 深圳天景花园竣工交付使用，就开始积极地学习并引进境外居住小区的共管模式。 随着各小区之间以及业主与发展商、物业公司之间的沟通，以及社区活动的开展，不仅丰富了业主的业余生活，也增强了业主的荣誉感。 以“知名度高”，作为城市花园品牌的本质定位。 如何对房地产进行品牌定位呢。 有五种策略。 □ 首度定位。 追求品牌成为本行业中领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。 如“喜之朗”在广告中说“果冻布丁当然是喜之郎”，海尔经常在广告中强调“销量第一”等，就是首度定位策略。 □ 加强定位。 在顾客心目中加强现有的地位。 □ 寻求空挡定位。 寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市 场空间。 如。