20xx年房地产-山东省莒南聚首裕隆推广思路(doc)-地产综合(编辑修改稿)

20xx年房地产-山东省莒南聚首裕隆推广思路(doc)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

位也走高档次路线，且在项目特 色和营销等方面创造性的要求增加。 （ 3） 莒南 市 购置高端物业的概率成因正在形成 由于其 现有 特定的环境影响，造成该区域房地产开发一直比较低迷，近段时间的供应量相对于其他区域也比较少。 整个莒南 流动人口 不 多（ 可谓极少 ），人文环境 一般。 但 由于城市在不断的发展壮大中，莒南大发展战略的逐步实施，也促使 住宅项目的高精段形成 ，并且许多市政配套，生活配套 在不断完善 ， 势必 造 成 整个区域居家氛围 的浓厚。 莒 南发展方向的确定，城市副中心建设启动，使得城市副中心规划发展地带更加令人向往，市场需求趋旺，带动其他片区客户到该区域市场置业。 （ 4） 莒 南中 低 档楼盘的主要特点： ◆ 从区域上： 比较零散，没有形成一个聚集区间，缺乏领头羊的项目提升整个莒南形象，以此形成轴心呈辐射型发展。 ◆ 从价格上：均价集中在 1400 元 /平方米（ 左右 ）。 少数运作水平和开发成本较高的 住 宅价格在 1500/平方米元以上。 ◆ 目标客户：目标客户来源渠道较广， 缺乏客户细分，定向模糊，使得项目普遍存在同一客户群争夺的现象存在。 ◆ 从户型上：基本集中在较宽松的中大户型，有少量小户型； 但 户型供给多样， 中国最大管理资源中心 第 8 页 共 18 页 有平层、错层、跃层。 ◆ 从规模上：楼盘相当部分为中小规模项目。 超大型项目（包括 形象工程）还没有出现。 ◆ 从产品本身：运作水平一般，虽然各具特色，能体现目标客户的身份和品位的楼盘不多。 ◆ 本 项目优势上 的补充 ： 现楼盘的价格支撑点主要依据于“城市经济发展的综合型态”上，便利的交通、成熟的市政配套为楼盘带来了“先天”的附 加价值还没有呈现，且产品的质素和自身配套则一般，为本项目赢得发展的空间。 富有代表 的高尚住宅区、富人聚居地 没有出现。 为本项目带来 不可比拟的 推广 优势。 此片区的楼盘本身的质素都普遍较 低 ， 但完善的配套设施，诸如：商业街、泳池、会所，甚至学校、医院存 在匮乏，为本项目今后的物业运营提供很大的规划空间。 本项目的建筑风景作为项目优势吸引客户。 本 项目 以 规模效应、品牌优势、产品硬件价值、可感受价值、居住文化、生活方式、社区配套等综合因素取胜。 （ 5）主要 价格因素 ： ◆ 座拥 城 镇新发展 中心的区位。 ◆ 片区人文环境。 ◆ 建筑 风景。 ◆ 高品质的建筑。 ◆ 有品位的园林。 ◆ 完善的社区配套。 ◆ 成熟的市政配套。 ◆ 优质的物业管理服务。 （ 6）中高档物业住宅市场总结： 从以上 莒 南中 低 档物业整体楼盘调查， 莒 南住宅市场呈现以下特 点： ◆ 开发商 较为 成熟， 但 品牌 的 开发 没有 带动 莒南 整体水平 的提升 —— 莒 南的开发商在观念、手法、概念 的提升 上正日趋成熟， 但在 推盘水平 上 与 前沿城市的推广 水平 还有 差距。 偏重于 环境、服务、质量成为 莒南房地产市场的主流。 ◆ 住宅开发类型区域性强 —— 莒 南因为城市 经济的 发展 还没有 产生的“阶层”聚集区，区域内普通项目存在 着同质 竞争性，市场定位各 雷同 ，从而 没有区隔 区域优劣 各异 的局面。 ◆ 主题概念 不 多 —— 只局限于健康、绿色、品质等等 居家 概念 ，也有部分项目概念比较空洞，缺乏演绎的基础。 ◆ 在户型面积方面，主流户型面积偏大 — — 受地域消费特点影响， 莒 南 的房地 中国最大管理资源中心 第 9 页 共 18 页 产 住宅户型面积普遍偏大，户型面积从使用角度来说属于舒适型的户型面积。 住宅二房在 90120m2左右，三房在 130150m2左右， 甚至还有大的户型。 ◆ 在户型定位方面，单个项目户型面积跨度大、户型多 —— 莒 南住宅项目的户型面积跨度 不 大，户型种类设置 虽然 多，户型面积差在 10m2 左右 ，跨度 难以体现户型的特点。 ◆ 在建筑风格方面，通常与地方文化相结合 的楼盘不多 —— 在建筑风格上体现出“千篇一律” 的 感觉 ， 缺乏变化。 ◆ 价格方面， 莒 南住宅绝对价格不高，而且价差不大 —— 相对同等城市， 莒 南市住宅绝对价格不高，从而也直接导致了价差不大，价格普遍在 1300m2— 1500m2以内，市场的准入门槛 还可以 ，然而边际收益不大。 ◆ 配套设施逐渐较全，但将配套设施作为重要卖点的项目才刚刚起步 —— 相当部分项目的配套设施都很多，如会所、 中庭 等 配套。 但 没有铺开来作为重要卖点，更没有提升到概念高度。 四、对目标客户的分析 缘于地理区域等因素，潜在客户总量有所局限。 尽管高档物业本身是一种小众产品，尽管高档物业本身就应该 选择理性生活的客户 ，但是从目前 莒南小 高 层 物业来看，项目 的 人文环境、配套设施等仍然是消费者 考虑的几个主要因素。 而对于本项目而言，在这几个方面都存在 往高端化转向的条件 ，这无疑将 追求高品位 的客户 给于吸引因素 ，使得本项目的潜在客户范围 逐渐变大 ，总量 有所递增。 目前正在蓬勃发展的 区域变化 为本项目的高档物业产品提供了充足的目标消费群体。 “ 莒南最贴近现实的高档物业 ”的定位，也将为本项目带来了大量的客户。 客户区域很难界定，应放眼于 莒南整个区域。 同样，也是由于本项目地理位置及行政区属的复杂性，使得目标客户的区域属性也很难界定。 因此，我们在进行客户定位是肯定不能只局限于本区 域 这个狭小的 空间 ，对高档物业而 言，应该放眼于 莒南全境 ，而且，随着 区域 经济发展的联动，外地人（ 泛临沂地区内 ）来 莒南 置业也将成为现实， 所以，本项目的目标客户应该定位为本土地区以及经常活跃在 莒南 地区的 区域 外精英人士。 主力客户的身份地位应该 属于 中产阶级。 从本项目的产品定位来看，走的是一条高端路线，因此，本项目主力客户的身份地位也应该是“ 中产阶级” ，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。 目前，这一部分人正在 各自不同的领域中 迅速崛起并逐渐壮大。 主要特征为年龄在 35— 50 岁之间，家庭资产在 50 万万元之间（ 以上 ），拥有自己的公 司等等。 结论及问题 ◆ 结论一： 本项目相对于整个市场而言，最大优势在于它具有丰富的“ 人造 资 中国最大管理资源中心 第 10 页 共 18 页 源” — 莒南首座小高层物业 （高层品位化），但是这种优势同其他区域的项目比较来看，优势 是 明显 的。 ◆ 结论二： 本项目是一个迎合市场消费趋势并定位为高档的商住型社区，在产品的规划设计以及概念定位都 应 高于区域内的竞争项目。 ◆ 结论三： 本项目的目标客户区域范围比较宽广，目标客户覆盖面较大，但潜在客户对所在板块尚需进一步认同，因此在客户的有效拓展上需下较大的工夫。 ◆ 问题一： 如何充分发挥本项目在产品概念上与 无实际概念的 其他项目的差异化优势。 ◆ 问题二： 在具有 莒南第一 、 高尚物业 以及景观 建筑 的优势下如何化解地理位置的相对劣势。 ◆ 问题三： 在 莒南居住 圈高档物业消费观 尚不踊跃 的形势下如何为本项目赢得客户。 ◆ 问题四： 如何充分阐释“高尚、都市 现代 化”的概念，吸引 莒南以及外埠客源 的中高端客户购买本项目的产品。 五、 项目特质分析 项目位于城 镇 发展带上 在 莒南 整体发展规划中，我们可以看到“ 政府 西移的发展战略正在实施 ，中远期随着 区域 的建设和 城镇形象 的改造，重点发展 西 部的建设格局正在开展。 随着 城镇 的综合整治、改造 的 实现 ， 本区域 将 融入 莒南发展的 经济圈，发展前景看好。 ◆ 新区 的建设，使本项目具备了对周边区域较强的集聚功能。 新区的建设， 增强了本项目对周边区域消费者的集聚功能。 ◆ 政策优势 政府对 该区域 其基础设施建设投入巨大，区域内各项生活机能日渐完善，使项目具备了较为完善的大配套。 ◆ 规模优势 作为正规开发的商品房，项目 12 层的规模在区域内是首屈一指的，这也是区域内目前所缺少的，大规模就意味着完善的配套、便。