20xx年地产企业发展和项目运作战略咨询报告(113页)-地产综合(编辑修改稿)

20xx年地产企业发展和项目运作战略咨询报告(113页)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

资渠道 首先要提示自身对 规划謀计的认识 把握未来产品设计 的市场信息 房地产业消费市场（买方）分析 一、需求结构 随着住房体制的不断改革，居民个人将取代集团购房成为房地产中住宅市场的消费主体。 中国经济的强劲发展以及加入 WTO后外资大量涌入，外商对住房需求和商业用房需求将大量增加； 经济发展、户籍制度改革和外商进入中国，人们工作的流动性加强，使得“住宅”租赁成为未来房地产业消费的一个重要市场 住房需求年龄结构明显，年龄在 25——39岁之间的人群成为主力购房者 旧城改造区的居民和中低收入者是危改房和经济适用房的主要购房群体 二、需求特点 对均好性要求更高 购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续关注，还对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化但能够提出新的需求，特别对社区景观和环境方面提出新的要求。 对物业管理质量需求增强，要求“物有所值” 对不同设计户型需求呈多样化特点 对住房的消费需求大于投资需求 北京市房地产业产业结构分析 房地产业替代产品分析 从房地产业宏观角度分析，房屋住宅作为人们居住的必需的特殊商品，具有不可替代性 从企业角度分析，由于产品类型和消费意识的不同，对企业开发的产品会产生替代效应， 主要是消费者的选择决定的，比如：选择“普通商品住宅”为重点开发产品的企业的市场 销售可能会受到“经济适用房” 的替代冲击，而经济适用房也可能受到“危改房”的替代 冲击。 比如：“房屋租赁”对“房屋销 售”会产生替代效应，这要看人们的购买力、消费 背景或消费意识。 对于龙腾房地产开发公司，在进行市场分析时候要重点考虑上述因素。 龙腾如果选择“危改项目”，“房改带危改”的政策会使得危改区居民大多选择回迁，这样有 效避免这种各类产品之间的替代效应。 北京市房地产业产业结构分析 北京市房地产业产业结构分析 产业竞争强度 消费者情况 供应链状况 进入者威胁 替代品分析 龙腾应对策略 参与竞争 避开直接竞争 另辟新渠道 对供应商的选择要 科学合理的思考 和规划 挖掘潜在消费市场 避开完全商品化 开发 选择好适合自己 发展起步的领域 房地产业的产业价值链分析 房地产开发价值链 分析说明 ：房地产业具有其自己独特的行业特性，从不同的角度有不同的分析方法。 从开发企业的角度是龙腾所需要的和切合实际的，因此我们通过房地产开发价值链对 房地产的产业特性做出比较详细的分析，为龙腾的发展战略的制定提供支持。 可行性研究 前期工作 楼盘销售 开发建设 项目融资 办理手续 施工准备 土地开发 七通一平 投资机会寻找 与方案筛选 物业管理 社区经营 土地供应商 建筑规划设计机构 其它信息中介机构 资金供应 建筑供应商 营销策划代理 物业管理企业 市场研究 销售支持 方案创意 开发建设 垫资支持 中介融资 融资咨询 规划设计 信息咨询 物业管理 支持活动 供应商 工程招投标 施工建设管理 客户管理 销售管理 投资决策 规划设计 市场研究 产品定位 物业管理招标 移交物业 寻找机会 收集信息 投资分析 开发企业主体活动 利润 空间 利润 空间 纵向 横向 房地产业的产业价值链分析 房地产业的产品是功能性的，开发模式具有创新性 ：房地产业的基本功能是为人们提供“居住工作” 的场所，其产品是功能性的，但对于开发企业来讲，开发功能性产品的商业模式具有创新性。 那么龙腾 开发公司的企业定位基础就是是“以创新的开发方式为区域居民提供功能产品的服务”。 房地产产品开发周期长 ：由房地产开发的产品特性决定了其产品开发生产的周期较长，而对于开发 商来讲，就需要尽可能缩短开发周期，加速资金流转。 从房地产开发价值链上看，就是要对横向水平链 进行整合，对各个阶段的时间、精力等投入作出合理规划和组织。 房地产的产业价值环节众多 ：房地产业和别的产业相关性很强，比如建筑业，因此，在整个房地产开发过程中有多个创造价值的环节。 从价值链上可知，为开发商提供各类资源供应的供应方都要参与对开发价值的分配。 所以，房地产开发商必须对纵向的价值链环节进行一体化整合。 在房地产开发的价值追求中，开发商要避虚就实，不盲目追求高利润。 即对于自身能力不足的价值环节，要采取外包合作等多种方式，以求降低风险，对于自身能力所及的价值要留个自己，把开发业务做专。 房地产产品的最终价值体现是各个价值环节紧密合作的结果。 一个房地产项目，它的土地选址、产品规划设计、产品施工质量、销售策略和物业配套管理等每一个环节都对项目的成败起至关重要的作用。 因此要求开发商要选择或开创良好的开发模式（商业模式）。 房地产产业价值链 对房地产产品本身价值的认识 形成龙腾对价值追求的认识 注重开发模式的选择与创造 对“槐房项目” 运作的思考 房地产业产业市场细分分析 细分参数选择：房地产产业市场可以按不同的参数选择作出不同的市场细分，依为龙腾 战略业务选择的角度考虑，我们选取不同的房地产产品为细分参数，将房地产市场划分 为：危改市场、经济适用房市场、写字楼市场、别墅市场、对北京市相关细分市场状 况作出分析。 商业用房市场分析 北京市写字楼市场分析 别墅市场分析 经济适用房市场分析（政策性强） 危改房市场分析 （政策性强） 其它商品住宅（完全商品化开发的住宅项目、绿化隔离带等有政策性的开发项目） 商业类 住宅类 北京市商业用房市场分析 说明：本节市场分析的商业用房主要指直接从事零售业服务的建筑物，即通常意义 上的商铺和店铺等。 它是地区房地产市场的重要组成部分之一。 由于北京市近年经济运行良好，居民消费观念的变化及旅游产业的发展带动外来人员进京消费等， 推动了北京商业用房市场的发展。 市场供应： 总体供应量逐步增加，但在房地产投资中相对比重较小；商业用房供应规模更趋于大、中型，物 业面积总体在 3—5万平米之间居多。 而且区域分布差异明显，大型商业房集中于三环内的东城、西城、 朝阳、海淀四区，丰台区大型店铺近乎没有。 市场需求： 需求结构多元化、从大型的购物中心（王府井）、高档综合商场、家居商场、电器商场等到中小 型专业店铺等都存在需求；从行业看，超市连锁业店铺增长速度最快，并且集中于新建和在建的住宅小 区；其次餐饮服务业和服装服饰业也是商业用房需求的重要客户。 市场区域分布典型特点： 餐饮服务业：方庄、东直门、亚运村；服装服饰业：王府井、西单；通讯经营业：公主坟、西直门 电脑、 IT业：中关村。 市场预测： 中西部和北部最具发展潜力，南部仍是下风水地带。 房地产业产业市场细分分析 北京市写字楼市场分析 市场现状 一、市场供应 北京市写字楼市场供应量呈现扩张趋势，其中西部是市场供应扩大的主体 写字楼市场供应板块区域分别差距明显，主要集中于朝阳、海淀、西城、东城四区 二、市场需求 以 IT、网络等高科技概念为核心的新经济极大刺激对写字楼市场的需求，其中，互联网、 高科技、保险和金融机构是市场需求的主力军 随着中国经济的发展和中国即将加入 WTO，外资机构在写字楼租赁市场也体现出强大的 实力 需求的地域差异比较明显，中关村和 CBD成为需求最旺盛的地域 三、市场价格 租赁市场活跃，租金大幅上扬 写字楼销售有价无市，成交主要集中在中关村地区 发展前景 一、市场供应量继续加大，对大规模的写字楼需求增加，大型开发商已经介入 二、市场需求继续放大，但全球经济发展速度放慢增加了不确定性因素 经济持续增长，加入 WTO，外资公司涌入将对写字楼市场产生实质的推动作用 2020年奥运为写字楼市场创造潜在的商机 高科技相关产业和中资公司的发展对高档写字楼市场需求保持旺盛增长 银行信贷政策支持推动市场需求扩大 三、价格方面 旺盛的市场需求和有效供给不足决定了北京市写字楼市场后市保持上扬态势 四、区域分布 以中关村为的高科技园区和朝阳的 CBD为最具发展潜力，主要是中西部和东部地区。 房地产业产业市场细分分析 别墅市场分析 市场现状 一、市场供应 随着近年经济的持续增长，别墅市场供应数量明显增加 别墅市场区域分布不均衡，主要集中于东北部、北部、西北部，这三个区域占北京市别墅供应量的 60％以上，而东部和东南部的别墅市场开始升温，也占到 25％以上，南部和西南部占有率不到10%。 别墅产品体系逐步完善，经济型别墅占据市场主导地位 别墅区整体建设环境仍有差距 二、市场需求 客户构成多样 客户都别墅需求的层次差异很大 三、价格与交易情况 经济型别墅的推出使得别墅价格回落 别墅成交趋于活跃 市场展望 政府将加强对别墅市场的监管 远郊区别墅将逐渐升温 别墅开发品味和环境建设潜力巨大 区域分布重心仍在东北部的郊区（怀柔、昌平等地） 房地产业产业市场细分分析 经济适用房市场分析 发展经济适用住房是中央实现住宅业作为新的经济增长点而进行的战略决策，是城镇新的住房供应体系 的重要组成部分。 经过近三年的实践，经济适用住房建设取得了较好的成效，依 《 建设事业“十五”计划刚要 》 ， 政府明确提出发展经济适用住房为重点的住宅建设，增加住房的有效供给，发展以居民住宅为重点的房地产业 和装修装饰业。 可以预见，经济适用房将成为未来住宅市场发展的重要组成部分之一，应是房地产开发商重点 关注的细分市场之一。 房地产业产业市场细分分析 市场现状 一、市场供应 目前北京市经济适用房总体供应不均衡，北多南少。 北京综合开发经济适用房分布：东部四个，南部 2个，西部 5个，北部 5个，东北部 3个，东南部 2个，西南部 3个，共计 24个；这 24小区承诺建筑面积 620万平方米。 北京市批准科教文卫等单位定向建设经济适用住房项目 87个，总规模，已开工 144万平方米，竣工 40万平方米。 二、市场需求 需求对象： 从统计数据来看，目前对开盘的不同的项目，购房主体有所不同，存在单位集体购房和个人购房两大类。 其中，个人购房中，从职业上划分，主要有公务员、教师、国企职工、外私企职工等，另外还有部分拆迁户购房。 单位购房，如玉海园项目，单位购房占到 65％，所以对这类隐性的单位购房值得关注。 户型需求：从居室类型来看，主要有一层导四居及跃层等类型，不同项目所占比例略有差异。 三、目前经济适用房市场的各项政策还不完善 北京市经济适用住房主要集中于北部、东部、东北部和西部地区，而南部地区没有形成 规模性的经济适用房，但是依据北京市政府开发南城的战略部署和南部的危房改造和城镇建 设都要求加大该地区的经济适用房建设力度，所以，龙腾要关注南城的经济适用房建设，寻 求政府支持。 房地产业产业市场细分分析 经济适用房市场分析 北京市经济适用住房发展前景 经济适用房作为政府主力推广的项目，在未来实现国家城镇建设目标中具有很重要的地位，政府 政策导向也会倾向于扩大经济适用房建设。 所以说，经济适用房建设的整体发展前景是良好的。 一、需求预测 “十五”期间北京市城镇居民居住水平依据经济发展水平预测户均建筑面积 70平米为下限， 90平米为 上限，人均下限 23平米，上限 30平米。 北京市城镇居民住宅需求总量预测，从近期看，按满足居民基本生活需求低限标准测算，每年约需 住房 900多万平方米，从长远看，每年约需 1200万平方米。 通过对北京市城镇居民收入结构和购房支付能力分析，近几年内约 77％的居民家庭以及新参加工作 的职工和市政重点工程拆迁户，可支付房价在每平方米 3000—。