20xx-营销中国(doc38)-销售管理(编辑修改稿)

20xx-营销中国(doc38)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

通过零售点设立投递服务的国际快递公司。 •新天 ：新天为海尔电子酒柜免费提供展示用酒，并同时开展“葡萄酒文化普及风暴”。 •科龙与美菱 ：顾氏在收购科龙后，又大手笔收购了美菱，使双方能够在渠道、市场网络包括零售终端乃至现场导购层面形成优势互补。 •日清食品 ：日本“日清食品”购得台湾“昆山统一”公司 10％股权，得以借助统一在大陆的品牌影响力和强大的配销渠道。 营销策略： 合作营销可向横、纵两个方向挺进 ： 与横向的产业进行合作，选择具有优势互补背景的公司，以公司之间的业务战略联盟为基础，创立合作品牌。 此时，合作营销可以实现产品品牌的延展，也可以实现与其它公司品牌的嵌套与联合，从而增进公司的品牌竞争力。 企业与上下游厂商进行的合作营销，是一种纵向整合式的合作，这样可以降低整个价值链内部的管理成本和信息交换成本，同时也可以进一步巩固合作各方之间的联盟关系。 分析点评： 大树底下好乘凉。 借助对方强大的品牌辐射力，叠加双方在各自领域的优势，产生 1＋ 1＞ 2 的聚合效应，这叫“一举两得”。 “商 标” 出生时一定给自己起个名字 事件回放： •鳄鱼： 为避开在内地抢先注册的法国鳄鱼，新坡坡鳄鱼 1 亿元打造了一个全新的“卡帝乐”鳄鱼商标，但 10 月 20 日，法国鳄鱼再次起诉新加坡鳄鱼侵害商标专用权及不正当竞争。 •解百纳： “解百纳”是张裕今年花巨资打造的品牌，已有 70多年的生产历史，但没想到在整个中国葡萄酒市场上竟然有 30 多种“解百纳”葡萄酒，张裕公司要注册“解百纳”，遭同行抵制而不能。 •数字高清电视商标： 8 月 20 日，厦华电子公司向多地法院提交诉状，指控长虹公司侵权冒用其合 法拥有的“ＣＨＤＴＶ”注册商标，而长虹反诉厦华借长虹炒作。 •丰田： 11 月 24 日，北京市中院作出一审判决，丰田诉吉利侵犯商标案不成立，驳回丰田的诉讼请求，吉利获得初步胜利。 营销策略： 神威药业成立之初，公司名称即被海南一家公司注册在先，几年中，由于企业名称与商标不统一，广告投入虽多，效果却事倍功半。 直到１９９６年，羽翼渐丰的神威药业才终于花４５万元购回了“神威”商标。 随即企业加大了商标保护力度。 不过海南那家企业到确实很聪明，注册一个商标才花多少钱。 卖一个商标却白得了 45 万。 这就 是眼光，有时被称为不正当竞争。 分析点评： 无形资产的重要性说了 20 年了，但依然有不少企业还不以为然，包括最优秀的企业，比如联想、同仁堂，害得他们现在都不能把自己的产品卖到海外市场去，因为别人早已在国外主要市场注册了他们的商标。 说“商标保卫战”事关中国企业的生死存亡绝非危言怂听。 “反倾销” 中国制造参与世界市场博弈 事件回放： •彩电： 11 月 25 日，美国商务部就中国彩电倾销案做出初步裁决，裁定中国 4 家彩电制造商（长虹、 TCL、康佳、厦华）在美国市场的倾销幅度为 %至 %不等。 有专家认为，被征收高额关税后的中国彩电在美国市场上的价格可能比索尼还要高，中国彩电的对美出口等于是关上了大门。 •铜板纸 ：商务部发布公告，自 8 月 6 日起，对原产于韩国、日本的进口铜版纸征收 4％－ 71％不等的反倾销税，期限为 5 年。 •打火机： 9 月 13 日，温州市烟具协会接到代理律师转来的欧盟正式终止对中国打火机反倾销调查的官方公报。 这意味着历时一年多的中国打火机行业应对欧盟反倾销一案已取得彻底胜利。 •甲苯二异氰酸酯： 中国商务部 11 月 22 日发布公告，公布对原产于日本、韩国、美国的进口 甲苯二异氰酸酯的反倾销终裁决定，对上述产品征收反倾销税。 营销策略： 面对反倾销，怎么办。 专家说，“勇敢地站出来，根据游戏规则，积极应对，是能取得胜利的；而一旦放弃，则难逃对方高关税的惩罚。 ” 反倾销针对的是一类产品，而不是一个企业，因此最忌讳的是涉案企业自动弃权，这意味着放弃了市场。 由于起诉国很重视应诉企业在产业中的代表性，因此群体应诉往往能起到良好的作用。 要利用每一次机会赢得案件。 以美国为例，一项反倾销起诉需要在美国国际贸易委员会进行损害调查，在美国商务部进行倾销调查。 中国企业通常认为 赢得反倾销案的最好办法是在商务部获得最低倾销幅度，经常忽视了美国国际贸易委员会，放弃了另一个赢得案件的重要机会。 分析点评： 在本刊 11 期，营销大师米尔顿科特勒相继发表文章阐述了这样一个观点，中国和美国的利益是息息相关的，由于两国具有不同的市场和经济发展水平，从而拥有不同的国际分工与协作，应该力求在彼此的博弈中建立一个双赢的局面。 世界上任何双边贸易都应如此，各国应该专注于发展自己具有比较优势的行业，而不是通过贸易保护的手段限制国际分工。 “危 机” 非常时期的非常营销 事件回放 ： •可口可乐和百事可乐： 印度科学和环境中心 8 月 5 日宣布，根据他们的检测，百事可乐中杀虫剂残余物的平均含量比欧盟规定的标准高出 36 倍，可口可乐则高出 30 倍。 此举得到绿色和平组织响应。 两乐立即联手驳斥。 •B2B、 B2C 网站： 非典时期，卓越网、阿里巴巴等网站推出了面向顾客的多种网上服务，销售业绩增长迅速，现在，很多企业在感受阿里巴巴诚信通的便利后，继续使用这一服务。 •TCL： 非典在北京爆发后，北京市有关部门为中小学生开通了空中课堂， TCL 次日便从全国各地调集健康护眼彩电急供北京，北京所有专 柜的 TCL 广告都主攻空中课堂。 •长富奶业： 8 月间，广东连续爆发“结核奶”、“布鲁氏菌”等奶源事件，长富扛着放心奶源大旗闯入广东市场，取得傲人业绩。 营销策略： 危机危机，既是危险也是机会。 阿里巴巴充分利用非典时期人们对接触的恐惧，推出了非接触的营销模式；长富利用消费者对奶源问题的关注，强化他们在奶源方面的优势地位，取得成功。 分析点评： 这几年，两乐等跨国企业在全球的危机此起彼伏、接连不断，但并没有影响到他们在行业内的霸主地位；而国内一些企业，出现芝麻大的危机就可以让他们 在市场上消失。 面对这样的反差，我们是否该反思一下我们的危机应对机制呢。 “分 众” 窄众就是聚焦 事件回放： • 商务楼宇广告联播网： 截至 2020 年９月份，北京、广州和深圳一半以上的甲级商务楼宇以及高档宾馆、餐厅都已经被Ｆｏｃｕｓ Ｍｅｄｉａ纳入了版图。 全国５００多台４３ｃｍ的液晶电视开始每天不停地播放名车、豪宅、金融服务以及休闲娱乐信息。 软银（Ｓｏｆｔｂａｎｋ）投资４０００万美元参股成立了分众传媒（中国）控股公司。 •付费电视： 根据亚洲有线与卫星宽带协会（ CASBAA）预测，2020 年，中国付费电视用户数量将达到 亿户，有 70%的用户乐于付费电视频道。 DM： WPP 广告集团和《广告时代》最近联合调查了 222 位营销专家，结果显示， DM 在各种广告形式中投资回报率最高。 营销策略： 调查显示，一些生产高档消费品的企业往往会选择分众媒体来做广告，因为广告的到达率、投资回报率会比大众媒体高。 分众传播正在受到前所未有的关注，从网络媒体、户外广告到直投杂志，飞机登机牌、商务楼宇的电视广告网、电影院广告和收费电视频道都是广告主与自己的消费目标进行精准沟通的最佳途径。 分析点评： 据专业人士估计，未来五年内中国广告市场的规模为 1000 亿元～ 1500 亿元，其中分众传媒市场的规模为 200 亿～ 500 亿元。 中国企业对市场的细分功夫往往受到抨击，但客观上来讲，传播手段的单一也是不能将市场做细的原因之一。 中国企业所仰仗的央视，不过就是因为在所有“大拨轰”的电视台中效果还比较好。 收费频道大多为个性频道，自然地将电视观众进行了细分，为中国企业提供了一个针对细分市场进行宣传的平台，这是未来中国营销方式变革的诱因之一。 到那时，估计央视就没那么牛了。 “圈 地” 圈 得到还得占得住 事件回放： •国美： 今年除了在国内继续圈地运动外，在香港也开了超大型连锁店。 •普尔斯马特： 在重庆、成都、郑州、绍兴、合肥、曲靖等一、二、三线城市全面扩张。 •沃尔玛 ：在北京、南昌、济南、青岛等地开张志禧，根据该公司的计划， 2020 年前，要在 20 个城市开店 60 家。 欧尚、麦德龙、百安居等连锁巨头也相继开展圈地运动，抢滩路线图是从南向北、从东部向中西部，覆盖整个中国版图。 中国连锁巨头联华、永乐、华联等，也都加速扩张。 营销策略： 连锁经营是一个规模化特征 明显的行业，不然，将无法发挥采购成本、物流配送等方面的优势。 另一方面，目前国内这个业态没有绝对市场领先者，谁抢先占有地盘，谁将成为龙头老大。 分析点评： 企业的控制半径有多大，超过这个半径会带来什么后果。 如何解决扩张速度与扩张质量的问题，扩张规模与现金流的承受力的问题。 这是圈地者应该考虑的。 “借 渠” 渠成水到 事件回放： •青岛啤酒： 3 月，青岛啤酒在进入台湾市场不到一年，借助三洋公司在台湾健全的销售网络，攻占台湾大街小巷的便利商店、餐厅、KTV， 并一举打败了号称日本第一品牌 的麒麟啤酒，大有威胁台湾本土第一品牌的态势。 •海尔： 8 月，海尔生产的新型滚筒洗衣干燥机打入全球家电业最发达、消费最超前的日本市场。 能够轻易地进军日本，海尔靠的是日本三洋在当地健全的销售网络。 •三九： 9 月 1 日，深圳三九集团 30 类共 100 多种 OTC（非处方药）中药正式以“ 999”的商标在日本销售，这是中药首次以药品身份进入欧美日等国际主流医药市场，其依靠了日本“东亚制药”的销售网络。 营销策略： 借用。