199顾客价值测量方法研究(doc32)-销售管理(编辑修改稿)

199顾客价值测量方法研究(doc32)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

V= f(Pd， S， P， I)/ f(M， T， C) 相对数表示 它明确了顾客价值形成的基本等式，而且进一步指出了企业增加顾客价值的途径。 整体顾客价值 整体顾客成本 图 22 顾客让渡价值模型 局限性 科特勒的 TCDV测量方法注意到了产品特性本身以外的众多因素，较之 DV－ EV 模型视野更宽，更贴近于顾客价值。 为顾客价值的测量构建了一个良好的理论框架，对顾客价值的探测研究产生了深远的影响。 其局限性也不乏其中：其一，他给出了测量项目和公式，但就变量如何测量，各变量之间存在怎样的函数关系仍有待进一步的研究，公式所能提供的只是一种思路，具体的操作应用是一个需要摸索的过程；其二，科特勒的价值测量变量产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间成本 体力成本 精神成本 顾客让渡价值 福州大学硕士学位论文 14 有一个共同点，都是偏向于购买阶段的价值形成，如 前所述，顾客价值是一个连续的概念，涉及到顾客评价的方方面面， TCDV所提供的价值将顾客价值割裂来看，它只是顾客价值测量中的一个环节，不能将顾客价值全面表述；其三， TCDV是对短期效应的衡量。 太古奇损失函数 基本原理 顾客追求的是价值的最大化。 赖恩 L乔依纳博士在《第四代管理》中，利用顾客损失函数（图 2－ 3）来测量顾客的价值。 太古奇博士提出：离目标越远，损失越大。 人们可以通过越来越接近目标，来减少损失 [29]。 如果用横坐标 Y 表示顾客所需要的产品或服务的特性值；用 m 表示顾客确定的价值最大化的 目标值； q(y)表示顾客损失函数。 那么从图上可以看出，当质量特征值 y 离目标值 m越远，顾客的损失就越大；当 y＝ m 时，顾客价值达到最大化。 比如一个住在饭店的顾客，要求饭店每天早上 7 点送饭，并告诉饭店，如果迟送 6 分钟可能影响他的其他工作安排，将造成经济损失 10元，则本例中 m＝ 7 点，当 y＝ 点时 q(y)＝ 10 元，依据损失函数的数学推导可得 q(y)=k(ym) 2 ，其中 k 是不依赖 y 的常数，则： 10＝ k（ － 7）2 ，其中 k=10/() 2 ＝ 1000；现若饭店迟送 15 分钟，则顾客可能损失q(y)=1000 ()2 ＝ 元，当然饭店可制定一个目标范围界限， 6： 50－ 7： 10 分是送饭时间，但若顾客有特殊要求时，则必须服从顾客的需要。 如果是产品也同样可以计算出偏离顾客确定的损失最小的目标值时顾客将可能受到的损失 [30]。 市场导向下的顾客价值测量方法研究 15 q(y) 供方提出的 目标范围界限 顾 客 损 失 m y 顾客确定的目标值 图 2－ 3 太古奇损失函数图 局限性 损失是相对于目标而言的，那么顾客的损失是企业提供给顾客的并被顾客所感知的与顾客预先的期望比较之后的差异。 该模型中的损失是一个绝对值的概念，只要偏离顾客原先订立的目标，就会给顾客带来损失。 但是，我们应该看到，损失其实应有正向损失和负向损失之分，如果企业提供给顾客并被其感知的部分小于顾客的目标，这种差距可以称之为正向损失；反之，则称为负向损失。 负向损失可以理解为是顾客事先没有预想到的，不在顾客期望的范围内，可一旦出现在顾客面前，顾客就会惊喜地发现：“这正是我想要的，为什么我一直没发现呢。 ”这种负向的损失实际上增加了顾客的价值，而不是损失。 若按照这一模型，我们不难推导出：超出顾客期望部分的“损失”是不可取的，它使得顾客价值减少了。 显然，与 事实是不符的。 Gale 的顾客价值测量方法 基本原理 Bradley T Gale 是较早提出顾客价值理论的学者之一。 Gale 的顾客价值测量方法弥补了顾客满意测量缺乏竞争指导性的缺陷，是一种能将企业与竞争对手提供的顾客价值直接作比较的方法 [31]。 它从质量和价格两大维度来测量顾客价值： 顾客价值＝∑（某一质量分维度上的相对得分这一维度的重要性得分）＋∑（某一价格分维度上的相对得分这一维度的重要性得分） 福州大学硕士学位论文 16 其中：某一分维度上的相对得分＝得分竞争者在这一维度上的得分本企业在这一维度上的 ，这中间的 得分情况是由顾客给出的。 Gale 在测算基础上，又绘制了顾客价值图（图 2－ 4），提供了更直观的分析方法，使测量结果一目了然：在质量和价格构成的二维坐标图中，被分为四个部分，顾客价值通过计算之后会落在图中的不同象限。 若在 Ⅰ象限，说明 CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表明企业可以扩大市场份额，并保持 P 不变；若位于Ⅲ象限， CV 值就高。 较高 相对 价格 较低 相对质量 较高 图 2－ 4 Gale的顾客价值图：市场感知的价值 /价格比 局限性 Gale 的模型虽然克服了没有竞争对手下的顾客价值测量的不足，但是它却忽略了除产品属性以外的顾客价值的影响因素。 Gale 在测量价值维度重要性方面也存在很大的局限性，当价值维度的数量增多时，他所采用的固定总数分配的方法就不适用了。 Gale 的测量模型是从质量和价格切入的，在质量和价格两维度之下的二级维度的确定没有给出详尽的方法描述，其测量的操作性可见一般。 TR－ TC模型 基本原理 TR－ TC 模型是以巴泽尔为代表提出的又一 种顾客价值测量方法 [32]。 巴泽尔认为，顾客很少以市场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品。 以“影响顾客购买决策的成本只有一个，即价格 TCP” ,为假设前提，得到顾 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ 市场导向下的顾客价值测量方法研究 17 客价值公式： CV=TRTCP,（ TR 顾客总收益， TCp价格）。 这是一个使用简便，花费不多的测量方法，对预测竞争态势、了解顾客对价值的真实看法、产品价格决策与寻求提高企业或产品竞争地位的途径很有意义。 我国学者蔡翔等在巴泽尔模型的基础上进行改进，描绘了顾客价值的测量模型（图 2－ 5）：CV=TR（ TCP＋ TCe） ,TCe是非价格成本。 图中 OQ 为中性价值线（ CV＝ 0），其坡度即顾客价值与价格成本的比例用 K 表示，则 K＝ TR/TCP，令 K 为顾客总成本与价格成本之比，它说明价格在购买选择中所起的作用的大小。 K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果 TCe＞＞ TCP， K＞＞ 1，说明顾客高度赞同此价格，也就是说，选购该产品的诸多因素中价格高所占的影响较小；反之，说明顾客并没有因为价格高而放弃选择该产品。 OQ 中性价值线上方的区域为优异价值区，顾客获得的功能和利益高于成本，这样的购买给顾客带来了比较好的心理满足， CV0；位于 OQ 中性线下方的区域为低级价值区，顾客获得的功能和利益低于成本， CV0，这样的购买是一种“错误的”购买、“失败的”购买，顾客不满意；位于 OQ 中性线上，则产品功能和利益与其价格是匹配的， CV＝ 0，即支付了平均的市场价格而得到了一般的产品，这种购买也没给顾客带来满意。 TR Q 优质 劣质 O TCP 较低 P1 P2 较高 注：（ P1， P2）为该目标顾客群体所能够接受的价格区域 图 2－ 5 TR/TCP分析模型 局限性 巴泽尔的 TR－ TC 模型在测量分析是只考虑价格因素对顾客感知成本的影响，将影响因素简化为价格 TCp，在众多影响顾客价值的因素中价格是最 CVB＞ 0 CVA＜ 0 福州大学硕士学位论文 18 好 确定的。 因此，这一模型的可度量性大大增加。 但同时要注意到，在这一模型的简单假设下蕴含着严格的使用条件：价格的确是顾客最为关注的成本因素，而非价格因素都相差无几时的情况。 在实际交易过程中，这种情形少之又少。 影响顾客购买决策的因素不仅复杂而且多变，改进后的 TRTC模型中，虽然意识到了价格因素之外的其他因素对顾客价值的影响，但却只是简单笼统的叙述，在具体的测算运用上有相当的难度。 另外，它更多地将焦点集中于顾客，而忽略了竞争对手这一市场维度。 顾客价值测量的方法当然不仅仅文中所述的这五种，它们各有所长，也有不足。 本文选取的这几种测量方法，基本涵盖了目前测量方法研究的不同观点，具有相当的代表性。 但它们都无法在企业现实顾客价值测量得到推广，实用性不强。 市场导向下的顾客价值测量方法研究 19 第三章 顾客价值测量模型 顾客价值测量模型 市场导向 市场导向（ MO）研究是 20 世纪 90 年代初开始发展的，被认为是现代营销理论的支柱。 在市场导向的文化观里，只有结合“顾客为中心”与“对手为中心”的分析，并以企业的独特能力，填补竞争对手未能完全满足的市场需求，才是完善的规划企业策略的方法。 该分析方法先将焦点放在顾客，发展出价值定义。 再以是否具备较竞争对手传递更优越价值的能力，来评估厂商的技术与资源。 有效的企业策略，必须是能平衡“对手为中心”与“顾客为中心”的分析方法。 其目的就是要决定一种策略，使厂商能利用具竞争优势的特有资源，传递优越价值给竞争市场中一群定义明确的顾客。 每一个策略问题，都必须以三个“ C”来处理，就是 Customer、 Company、 Competitors（顾客、公司与竞争对手）。 这一理论认为，企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值，只有能够不断地提供优越价值才能建立和保持竞争优势。 而优越价值的提供则在于平衡 好顾客、竞争者及企业各部门三者之间的关系 [33]。 从表面上看顾客价值似乎只是顾客自己的价值感受，但是实际上，它首先是要有企业提供的产品才能完成的；与此同时，顾客在感受价值的过程中还要经历一个比较的过程，产品提供企业及其他的竞争者都将参与其中。 只有在市场导向下的顾客价值才是真实的、完整的顾客价值。 市场导向下的顾客价值测量模型 市场是由 顾客、企业及其竞争者三方面共同构成的，任何一方面都不可能脱离其他二者而独立存在。 顾客价值是在市场环境下发生的，因此对顾客价值测量也应是“顾客、公司、竞争对手”三边均 衡的分析模型。 文章的顾客价值测量模型就是以市场导向为背景建立的。 国内外众多学者在近十几年的研究中试图从不同的角度测量它，至今未能达成一个满意的结果。 本文在总结多种测量方法优点的基础上，提出了市场导向下的顾客价值测量模型（图 3－ 1）。 福州大学硕士学位论文 20 图 3－ 1 顾客价值测量模型 模型的变量 目标顾客 目标顾客是顾客价值测量模型的第一个变量。 它不仅是在“质” 上，也会在“量”上发生变化。 在测量模型中，顾客分为现有顾客和潜在顾客。 现有顾客是企业生存的基础。 潜在顾客的空间应该是“无限”的，这种“无限”的含义是和本企业的发展目标紧密联系在一起的，企业的发展必然要寻求潜在的顾客。 顾客价值的测量是围绕目标顾客展开的。 虽然在大量的文献中都提到：。