139市场营销(doc107)-市场营销过程!强力推荐!!-销售管理(编辑修改稿)

139市场营销(doc107)-市场营销过程!强力推荐!!-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。 企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。 传统的市场营销组合观念已被人们熟知。 不同企业市场营销工作的人士都根据 4P39。 ，理论去进行市场的策划工作，也即从产品策略、定价策略、分销 策略和促销策略的制定和实施开展营销工作，然而，市场竞争的愈演愈烈，传统的 4P39。 s，理论巳经不能满足企业的要求了，于是又有所谓的 5P39。 s 理论、 6Ps 理论乃至 10Ps 理论的出台。 根据“大营销”的概念，企业应该做好 12 个 P 的营销组合：战术性 4P—— 产品、价格、渠道、促销；战略性 4P—— 探查 (营销调研 )、分割 (市场细分 )、优先 (目标市场选择 )、定位；营销技巧 2P—— 权力或政治、公众舆论或公共关系；再加上人员、包装 2P。 有人认为除了传统的 P 组合外，在现代营销中越来越重要的方式是关系营销 (Relation Marketing) 权力营销（ Power marketing）、信息营销（ Information marketing）和形象营销（ CIS marketing），四种营销要素正好有以下英文对应： 关系一一 Imcorperate 权力一一 Influnence 形象 一一 Image 信息 Information 关系营销是西方国家进入 90年代以来许多产业领域广为运用的一个新的观念和方法，怎样使用户成为自己长期的顾客并共同谋求长远的战略发展是企业营销的指导思想，关系营销运用有两个基本出发点，其一是要在宏 观上认识企业的市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳力市场、供应市场、企业内部市场、“影响者”市场 (即政府和金融市场 )和其他相关市场，其二是要在微观上认识到企业与顾客相互关系性质在不断改变，市场营销的核心从交易转移到了关系，关系营销决不是庸俗的 拉关系，走后门 ，是产品的复杂化、系列化、配套化，而市场竞争激烈化、交易形式多元化所形成的一种营销技术。 我国有学者将关系营销定义为：“企业与顾客、分销商、供应商等、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的”。 权力营销也是 近年来出现的概念，首见美国著名学者科特勒在《哈佛商业评论》中发表的名作“大营销”上。 权力，即控制力和影响力，不论是直接的还是间接的，是法定的还是非法的，作用者和被作用者是愿意的还是不愿意的，是感受到还是没有感受到，具有权力的一方在一定范围内核一定程度上对被作用的一方都会有控制力和影响力。 科学的权力营销与在营销中“以权谋私”“滥用权力”的不正之风，决不可相提并论，权力营销是依据权力对营销活动的影响范围、程度和规律借助自身或他人的权力来开发企业的营销活动。 我国有些学者也在致力于研究中国式的权力营销，将权力分为， 法定权力营销、专家权力营销、参照权力营销、信仰权力营销、惩奖权力营销和形象权力营销等。 对信息营销和形象营销不会陌生， 80 年代初期奈斯比特等学者的《大趋势》、《第三次浪潮》等名著的出台，的确给整个世界掀起了后工业时代的信息大浪潮，企业也形成了信息营销大趋势，近年来的信息高速公路更是给信息营销开辟了新路，信息营销要求企业借助科技的力量，建立市场的各种信息库，包括用户、中间商、供应商、竟争对手和市场行情等数据库，充分和有效地利用日益膨胀和杂乱无章的各种信息资源，完成企业地营销活动。 80 年代末期兴起的形象营销近年 来席卷了中国大地，有不少乡镇企业、外资企业和一些国有企业借助 CIS 的力量成功地开展企业的营销活动，人们也越来越清醒的意识到，当前的市场竞争，巳由过去的产品竟争力和推销竞争力发展到了今天的形象竟争力，三位一体的 CIS 战略 (企业名称、产品品牌和商标为同一个名称 )，被越来越多的企业采用。 11 第二讲 营销观念 一、营销观念的重要性 从鼓浪屿到太阳岛 从孔雀东南飞、麻雀东南飞到苍蝇、蚊子东南飞 不同阶段的代表性营销观念 生产观念 销售观念 市场营销观念 社会 营销观念 以生产为导向的 以市场为导向的 传统营销观念 现代市场营销观念 二、人本观念 人力资本 现在国际上谈所谓的法人治理结构主要是谈两种资本的关系。 所谓两种资本的关系，一种资本就是叫货币资本，另外一种资本叫人力资本，（这里讲的人力资本不是讲人力资源，人力资本和人力资源不是一个概念）人力资本主要是指企业中的两种人。 一个是技术创新者，一个是职业经理人。 人力资本的激励机制： 第一个方面就是经济利益激励， 把人力资本当作资本来对待，他的整个经济利益激励就不仅仅体现在工资上，因为工资是劳动的回报，工资不是资本的回报，人力资本的激励机制主要是五个内容： 一个 就 是我们经常讲的基本工资，一个是年终奖，一个是期权，一个是职务消费，一个是福利补贴。 福利补贴就是一般企业交这种制度时按人头来交，这个体现不出人力资本和一般员工的差异，所以一般对人力资本还要另外开辟一些内容，相当于福利制度，这五个内容一共组成了所谓人力资本的薪酬体系，这种薪酬体系中间，实际最为重要的一条就 是期权激励，这种期权激励最后导致了一个很重要的结果，就是人力资本在企业中拥有了产权。 对人力资本激励的第二个方面就是他的地位和权力的激励。 地位和权力的激励就是他在企业中的地位要提升，权力要提升，这种权力或地位的激励导致了西方企业中出现了一种新的称呼，叫CEO首席执行官。 对人力资本第三个方面的激励机制就是对企业文化的激励， 就是在企业文化上要更高的更多的充分体现人力资本的存在意义，这里要强调一点，这里讲的企业文化不是把企业的娱乐活动当作企业文化，企业文化是一种价值理念，是人的思想范畴，不是我们讲的娱乐活 动。 人力资本的约束机制： 约束机制从现在来看大致上有两个方面： 一个方面是内部约束，另一方面市外部约束。 内部约束就是企业和当事人之间的约束 ，任何一个人力资本要进入一个企业，他们之间会形成约束关系，这种约束大致上有五条。 第一个就是公司的章程约束。 内部约束的第二道约束是合同约束， 就是任何人力资本在企业就业都要给企业要签合同，而且合同内容非常详细，包括你怎么样保护我的企业的商业机密，保护我企业的技术的专利，保护我企业的经济利益，都有界定。 你不能最后影响我这些东西，所以给你的激励机制很高，但是他的合同约束也很严 格。 内部约束的第三个约束叫偏好约束 ，就是我要搞清楚这个人力资本的爱好是什么，偏好就是我们讲的爱好，经济学上讲就是偏好，他是喜欢钱呢还是喜欢实现自己的所谓经营理念。 如果他不喜欢钱，你在约束机制上用钱来约束你约束不住他。 所以把偏好搞清楚，才能知道怎么约束。 12 内部约束的第四个叫激励中体现的约束。 我的激励机制本身就体现出约束，所以为什么在激励中搞期权呢。 你期权五年才能行权，是你的钱，都在他的帐号上、企业中 CEO 的帐号上，但是你不能全用。 比如说年终奖一年最多能用 30%，三年才能用完，这为什么。 你今年搞得很好，拿的钱很多，结果你损害我的长远利益为代价的，那是不行的。 内部约束的第五个，就是强调企业机构约束， 机构约束是什么意思呢，就是把企业的决策机构一定要完善，企业的所有事情决策机构说了算，这样当企业和每一个人力资本发生矛盾的时候，不是人和人之间的矛盾，而是人和机构之间的矛盾。 第二个方面就是外部约束，外部约束就是社会约束， 社会约束也有五条： 第一条叫道德约束，就是人力资本要接受道德的约束。 第二个外部约束就是法律约束，人力资本要有关的法律来约束。 第三个外部约束就是市场的约束，因为人力资本要在市场上流动，人力资本的市场 约束很重要。 第四个外部约束就是民间团体的约束。 所谓民间团体约束就是人力资本应该有自己自身的民间团体，任何民间团体既保护自己的利益，同时也清除害群之马。 第五个外部约束就是新闻媒体的约束， 新闻媒体应该对企业这种人力资本要有个约束，但是我要提醒新闻媒体，切入这种纠纷时切入点要选好。 人才的标准：不只是业务标准，首先看其忠诚度、责任心；其次看齐协作意识。 蛙哈哈：宗庆后以诚请人才。 杭州娃哈哈集团总裁宗庆后，他比三国时躬请南阳诸葛孔明的刘备还要毕恭毕敬，因为当时宗庆后的 恭敬根本谈不上身份和地位，他的资本只是虔诚和胆识。 “ 三顾茅庐 ” 大抵是虚数，只表明拜访的次数颇多。 宗庆后恭请张宏辉出山，已记不清有多少次登门造访。 张宏辉是红顶商人胡雪岩创办的胡庆余堂里的技师，堪称江南国药界的 “ 卧龙 ” ，但百年老厂机制落后，管理不善，英雄无用武之地，张宏辉亦空守一斗才华。 然而张宏辉淡泊名利，不为宗庆后的游说所动，宗庆后也不愿舍弃。 他看到张宏辉三代挤居的斗室，连一张伏案研究药理的写字台都无处容身，他决定把教育局刚刚奖励给他的三室一厅套房让给张宏辉。 当张宏辉发现宗庆后一家三口却挤 在一间 10 平方米的偏屋里时，他被彻底打动了。 他终于出山，与宗庆后一起走上了娃哈哈的创业之路，并最终获得成功。 福特公司：为一个人买下一个公司。 1923 年，美国的福特公司有一台马达坏了，公司所有的工程技术人员都未能修好。 只好请来一个人，这个人叫思坦因曼思，原是德国的工程技术人员，流落到美国后，一家小工厂的老板看重他的才能雇用了他。 福特公司把他请来，他在电机旁躺了三天，听了三天，要了一架梯子，一会儿爬上去，一会儿爬下来，最后在马达的一个部位写了几个字：“这儿的线圈多了 16 圈。 ”把这 16 圈线圈一拿，电机马上运转正 常。 福特公司给了他一万美元。 福特对这个人非常欣赏，一定要他到福特公司来。 这个德国人说原来的公司对我很好，我不能见利忘义。 福特说，我把你所在的整个公司都买过来就是了。 随后，为了这一个人把整个公司都买过来了。 福特就是如此重视人才。 人本、资本、成本（邓亚萍、黄玉娇） 三、竞争观念（温州人与陕西人、秦池、三株的悲壮与海尔、海信的辉煌） 养鹿场放进一只狼 竞争是市场营销的基准 竞争决定成败 竞争推动需求 竞争使企业强壮 一切为竞争让路 产品最终在市场上所呈现的竞争力，包含在产品制造与销售 的整个过程之中，把行业中强有 13 力的竞争对手作为 “ 参照 ” 与 “ 标杆 ” 逆向追溯，把握对手竞争力形成的全过程。 通过比条件、比做法、比见解，从中找出各个方面的差距。 对手的长处就是企业努力的方向，就是企业努力的“ 基准 ” ，这就是 “ 基准营销 ” 理念的来源。 竞争决定成败 麦当劳的神话 如果弄清需求后才生产，就不会有麦当劳的神话。 谁也不会想到， 15 美分的面包， 10 美分的炸薯条，居然能圆一个美国梦，能创造一个饮食王国。 即使到了今天，也没有人说得清，还会有多少人醉心于麦当劳；吃过麦当劳的人也说不清什么时候打算再去，谁要敢说自己准备 每周去几回麦当劳，那一定是在撒谎。 麦当劳经营者所做的事情，比按需生产要简单得多，每隔 15 小时，在小小的地球上找一个能经营的角落，开一家麦当劳连销店，然后不断重复 “ 克隆 ” 这个过程。 从 50 年代至今，全球麦当劳连锁店已超过 1万家，年营业额达 200 亿美元。 消费者似乎中了魔，忘记了自己真正的需要，在麦当劳王国中疯狂地消费，每年吃掉 50 万头牛的牛肉，喝掉一个安大略湖水等量的饮料和奶 类。 汉堡包是否真的非常好吃，只有上帝知道。 欧美人喜欢麦当劳情有可原，他们是 “ 游牧民族 ” ；而农耕民族，比如吃惯大米、喝惯酱汤的日本人，还 有拿筷子吃面条的中国人，居然也乐此不疲，下手抓薯条，张口吃面包，似乎不可思议，只能说是 “ 神话 ”。 但有一点可以肯定，麦当劳不是 “ 把握需求 ” 的直接结果，因为薯条与面包的需求很容易满足，任何 “ 需求研究 ” ，都不可能使麦当劳经营者产生如此胆略，让亚洲人接受并着迷于薯条与面包，把巨量的牛肉与饮料塞进消费者的嘴里。 因此，我们有理由对 “ 营销基准 ” 进行修正，改变思考营销问题的角度，把营销基准的确定，与决定企业成败的关键联系起来。 决定成败的关键 有两个强盗面对 “ 断头台 ” 感慨万千。 甲说， “ 要是世上没有断头台该有多好啊，我们将 能 干多少惊天地、泣鬼神的大事 !” 乙说， “ 不对，世上如果没有断头台，怕都轮不到我俩做贼当强盗了。 ”（中国体育的发展） 市场营销学的致命缺陷，就在于基准弄错了，从而使整个理论变得似是而非，似乎营销的根本目的，只是为了满足需求，通过满足需求来获取利润，通过满足需求来打败竟争者，其实 “ 背道 ”了。 竞争的绝对性 企业失去市场或失去顾客，有两种情况，不小心，丢掉顾客；或者末设防，被竞争者抢走顾客。 与此相对应，企业获得顾客，也是两种情况 :收罗被竞争者抛弃的顾客；或者挖走竞争者的顾客。 竞争的现实性 1978 年的中国电扇市 场，只有 10 余家生产企业，产量不过 138 万台 ； 2 年后，到 1980 年，电扇企业陡增到 3000 余家，产量突破了 1000 万台。 应该指出，当时的需求水平还是很低的，家庭电扇的普及率不到 4%，换句话说，中国的电扇市场至少还有 2 亿台的缺口。 就在这种情况下，竞争便开始升级，竞争企业间开始相互残杀 ； 仅仅 5 年的时间，到 1985 年，便有。