饮料的整合营销策划全案(doc)-食品饮料(编辑修改稿)

饮料的整合营销策划全案(doc)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

老牌饮料企业的市场运做难度，另一方面又降低了饮料市场的进入门槛，一个新饮料比较容易受到消费者的注意和饮用。 一个与世界几乎同步的方向 —— 饮料渠道 洋饮料的大举入侵，尤其是两乐在中国的 进入和竞争实际上加速了中国饮料市场的成熟的速度。 这个方面表现在网络渠道方面比较突出。 整体的饮料行业的网络渠道比较成熟。 两乐的渠道比较垂直，对经销商管理是比较严格的。 同时两乐深度分销工作是很出色的，对终端的支持和控制也是非常强的。 国内的饮料企业虽然做不到两乐的水平，但是对渠道网络的管理和布局在国内而言也是非常先进的。 随着饮料消费场合的复杂化，消费行为的变化，零售渠道、通路的不断更新，对企业来说营销管理、品牌管理将列到重要议事日程。 那么，在这样一个市场中， J 饮料的状况如何呢。 揭示 J 饮料的现状 尴尬 的现状 调查显示：在 J 饮料销售好的地区，饮料市场的发达和成熟程度均不如 J 饮料销售中等或销售差的地区。 这表明 J 饮料在这些区域销售好，很重要的原因是因为竞争对手不强、竞争不激烈。 另外，在 J 饮料销售差的地区，被访者对 J 饮料的口味评价并不差。 可见， J 饮料销售差的原因，并不完全在于产品本身，至少产品的劣势不明显。 有一个较好的产品，却是被压缩在一个弱势的市场中，这不能不说是 J 饮料面对着一个尴尬的现状。 尴尬源于内 —— J 饮料现状原因分析 那么为什么 J 饮料的销售并不尽如人意呢。 首先：忠诚的顾客有可能失去。 J 饮料产品的 单一，调查中大多数被访者提到 J 饮料的第一感觉是单一一种饮料，而且这个饮 中国最大的管理资源中心 第 4 页 共 6 页 料的包装在十多年来并没有更换过，单一的产品使很多在口味上、档次上需要升级的老顾客得不到满足，顾客在成长，企业却没有与顾客同步成长这样品牌忠实的顾客也可能因此而失去。 其次，形象的空洞化对潜在的顾客吸引不大。 J 饮料一直在突出一个运动型饮料的形象，并且这个形象曾经通过一个我国体育史上也有一定地位的运动员得到良好的诠释，曾经 J 饮料的运动型饮料是有内容支持的，但是这个运动员的形象也同 J 饮料的产品一样十多年没有变化。 在我们实施的调查中我们发现，大 多数受访者对 J 饮料的运动的概念说不出任何内容，不理解 J 饮料为什么称做运动型饮料。 尤其是年轻的受访者对 J 饮料的形象认识更是模糊。 再次，产品诉求点的模糊使得消费者很难认同 J 饮料给消费者带来的利益。 J 饮料在产品的诉求上一直在强调一个化学名词 —— 电解质，也许是为了使消费者多一些神秘感， J 饮料没有深入阐述这个电解质的内容。 然而这个消费者既熟悉又模糊的概念实际上没有起到太大的效果。 调查显示消费者对这个诉求并没有很大的兴趣。 可口可乐的配方据说 99%的内容都可以被现代的科技所检验出来，但是 1%的内容一直是非常神秘的。 可 口可乐并没有强调这 1%是什么，反而它一直在强调这 1%只有不超过十个人知道。 实际上这是强化消费者对可口可乐的神。