达仁堂健脑品消费者调查提案说明会(ppt98)-经营管理(编辑修改稿)

达仁堂健脑品消费者调查提案说明会(ppt98)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

子女影响模式 精准市场调查有限公司 45 健脑品购买模式  子女影响模式  孩子通过同学、老师建议和校园内健脑广告等资讯途径获取相关信息，将这些信息传递给父母，父母基本接受孩子的建议并购买；  家长通过观察或征询孩子的感受来判断健脑品的服用效果，主动进行口碑传播。 精准市场调查有限公司 46 健脑品购买模式  品牌转换模式 精准市场调查有限公司 47 健脑品购买模式  品牌转换模式 研究表明，消费者在实际购买时会出现转换品牌的现象，主要基于以下前提：  消费者已经有较为丰富的购买和使用健脑品的经验；  出现品牌转换的内外驱动因素  原品牌效果不明显；  更加诱人的口碑资讯影响；  孩子或老师建议新品牌；  新品牌广告传达的信息更加具有吸引力； 精准市场调查有限公司 48 健脑品关注要素 效果明显 副作用小 价格经济 服用方便 企业实力 广告传播 关 注 程 度 逐 渐 增 强 精准市场调查有限公司 49 健脑品关注要素  效果明显 消费者要求健脑品效果迅速，作用相对持久，但不能产生依赖性；  具体效果主要体现在有利于增强记忆、提高思维反应能力和有利于睡眠质量等方面；  值得注意的是，消费者认为健脑品不可能“包治百病”，只是辅助改善孩子脑环境，不可能改变先天的智力素质；  判断效果的依据是身边曾经使用者的口碑、使用的人群规模、生产厂家实力和说明书等基本手段； 精准市场调查有限公司 50 健脑品关注要素  副作用小 研究表明，由于父母对孩子健康成长关注度极高，加之他们认为保健品带有一定药的色彩，因而购买时比较重视副作用大小； 父母普遍认为以植物为原料的健脑品，属于绿色产品，天然健康，副作用小值得信赖；而动物原料含有胆固醇、激素对子女发育不好； 精准市场调查有限公司 51 健脑品关注要素  价格经济  消费者认为健脑不象治病，只是锦上添花，其购买迫切性相对不强，价格需求弹性较大；消费观念粗放、健康文化和教育竞争氛围较浓的地区价格敏感度相对要低，北京消费者的价格敏感度明显低于南方；  就目前状况来看，每月为子女购买健脑品的基本费用在 200元左右是可以接受的，北京消费者接受的价格相对高一些；  值得注意的是，在子女中高考的冲刺阶段价格的敏感度大大减弱。 精准市场调查有限公司 52 健脑品关注要素  服用方便 研究发现，消费者对服用的便利性较为关注，他们认为服用过于烦琐，会影响孩子服用的持续性和稳定性；  家长大多认为胶囊比口服液、冲剂要好，便于服用，并且认为每天一粒或早晚各一粒为宜；  比较倾向于青少年接受的口味，有利于子女主动服用。 精准市场调查有限公司 53 健脑品关注要素  广告传播  消费者认为广告体现企业实力和产品的正规性，广告信息是他们判断质量可信度的重要依据；  另一方面，他们认为有些保健品广告比较虚假，有夸大功效的嫌疑，广告信息应该真实可信；  企业实力  消费者认为药厂技术力量雄厚，标准要求较高，生产流程控制严格，因而产品比保健品企业更为可信；  传统和正规厂家的产品比较让人放心。 精准市场调查有限公司 54 主要竞争品牌认知状况 精准市场调查有限公司 55 主要竞争品牌认知状况 为了清楚了解竞争对手的状况，我们针对性地对主要竞争品牌进行资产检索。 脑轻松 忘不了 脑灵通 金蓝鲨 欧德活脑素 精准市场调查有限公司 56 脑轻松品牌认知状况  直觉联想  马上联想到健脑品；  这种健脑品能起到大脑轻松的正面效果；  联想到 “ 学习轻松一点，考试胜人一筹 ” 的广告语和有活力的明星代言人；  属于著名保健品品牌香港康富来的麾下，信赖度较好； 正面的名称联想和有效的广告传播对市场有效拓展起到十分积极的作用。 精准市场调查有限公司 57 脑轻松品牌认知状况  形容词投射  健康的、有活力的 —— 产品效果明显；  轻松的、愉快的 —— 名称给人轻松的感受；  有吸引力的 —— 包装和广告容易为大众所偏好；  大众化的 —— 市场地位较高，使用人群广泛；  成熟的 —— 香港企业生产，工艺和市场运作比较成熟； 精准市场调查有限公司 58 脑轻松品牌认知状况  品牌拟人化描述 女生， 18岁左右的花季年龄，有一双聪明的大眼睛，清新自然，性格外向。 爱好学习和运动，是个标准的优秀学生，有时喜欢一个人驰骋在书的海洋里，有时与同学一起活动，显现她活泼开朗的一面。 精准市场调查有限公司 59 脑轻松品牌认知状况  品牌忠诚度 产生强烈情感，并以此为荣 已经产生情感 基本满意，不轻易换品牌 基于习惯选择 认识无差异，易转换品牌 无品牌忠诚 习惯购买 满意购买 情感购买 承诺购买 产生强烈情感，并以此为荣已经产生情感基本满意，不轻易换品牌基于习惯选择认识无差异，易转换品牌 无品牌忠诚习惯购买满意购买情感购买承诺购买精准市场调查有限公司 60 脑轻松品牌认知状况  品牌忠诚度 研究表明，由于脑轻松广告力度较大，而且传播概念浅度满足健脑品的消费动机，加之产品功效较为明显，因而已经形成较为稳固的品牌忠诚联结， 消费者多处于情感购买和 满意购买阶段。 脑轻松品牌忠诚度20%44%26%3%7%承诺购买情感购买满意购买 习惯购买无忠诚度精准市场调查有限公司 61 脑轻松品牌认知状况  品牌资产总结 研究发现，由于广告传播和通路层面高力度的良性运作，脑轻松已经初步建立全国市场领导品牌的地位：  优势  品牌知名度较高，具有全国性的影响力；  品质认知较为正面，消费者认为实际功效不错，产品值得信赖；  品牌联想比较正面，初步形成富有活力、健康轻松的品牌形象；  忠实程度相对较高，品牌联结比较稳固；  不足：传播概念没有与心理需求形成深度联结，品牌个性资产稍嫌薄弱，品牌忠诚联结并非牢不可破； 精准市场调查有限公司 62 忘不了品牌认知状况  直觉联想  很容易想到产品能增强记忆力，效果显著；  广告中的小孩动作可爱，让人印象很深； 产品名称和提高记忆力的主要传播利益点具有极高关联度，这对前期市场拓展起到十分积极的作用。 精准市场调查有限公司 63 忘不了品牌认知状况  形容词投射  自信的、有吸引力的 —— 名称具有很强的利益承诺，具有吸引力；  傲慢的 —— 名称给人的利益联想过于直接，有夸大的嫌疑；  喜悦的 —— 广告的小孩比较可爱； 值得注意的是，从形容词投射来看，忘不了的品牌认知多来自消费者对产品名称的。