论虚荣与消费(doc14)-经营管理(编辑修改稿)

论虚荣与消费(doc14)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

增加购买奢侈品 ,以小于 V 的速度增加购买一般正常品 .基于这一点 ,西方经济学家恩戈尔提出了著名的恩戈尔定律 :在一个国家或者家庭中 ,诸如食物类的商品支出所占的比例将随着收入的增加而减少 . 这条定律的具体含义 :随着人们收入的增加 ,人 们对食物的支出也在增加 ,但是由于其增加速度没有奢侈品需求增加的速度大 ,因此在整个支出中 ,奢侈品支出占的比例将越来越大 ,这就导致食物支出占的比例越来越小 . 这跟用需求层次理论分析得出的结论是一样的 :随着收入的不断提高 ,人们对能满足其高级欲望的奢侈品的需求会飞速增长 ,而对不能很好地满足其普通欲望的劣等品的需求越来越少 ,对能很好地满足其普通欲望需求会以较小的速度增长 . 所谓奢侈就是说人们为了满足同样的需求 ,花费大大高出购买普通商品的价钱 ,这种花费所购买的商品就是奢侈品 .比如对于购买交通运输 这种服务 ,有的人选择坐公交车 ,有的人选择做出租车 ,有的人则花费几百万人民币去购买名牌轿车 ,这买名牌轿车的行为就属于奢侈行为 ,名牌轿车就属于奢侈品 .又比如为了掌握时间 ,又的人买 100元的手表 ,而有的人则买 20 万去买劳力士 .劳力士就属于奢侈品 .西方经济学把需求的收入弹性大于 1 的商品归类为奢侈品 ,这似乎等同于我所谓的虚荣品概念其实奢侈品与虚荣品的概念有不同之处 :其一 .奢侈品的概念没有道出此类商品的本质属性 ,即没有告诉我们奢侈品到底满足了人的哪方面的欲望 .事实上 ,人们坐公交车和买轿车表卖上看起来都是为了购买交通服务 ,其实人们购买轿车更多的是为了炫耀自己的身份 ,更多地是为了满足自己的虚荣欲望 ,可见上述对奢侈品定义本身是错误的 ,即人们购买具有同种物质用途奢侈品和一般商品 ,并不是出于同样的需求 .购买轿车主要为了炫耀 ,坐公交车才是出于交通需求 .而虚荣品的概念非常明了地反映了此类商品的本质属性 :满足人的虚荣欲望 .其二 ,西方经济学中的奢侈品往往仅指物质形态的商品 ,如高级轿车 ,金银首饰等 ,而我所谓的虚荣品 ,包括一切用来满足人类虚荣欲望的物品 ,其中有物质形态商品的 ,也有非物质形态的商品 .非物质形态的 ,如到 KTV花费 1000 元包房唱歌 ,这种花费购买的是 KTV的服务 ,是无形的商品 . 总之 ,奢侈品的外延基本等同于我所谓的虚荣品的外延 ,虚荣品的概念更加准确 ,并把非物质商品也囊括在内 .或者说我所谓的虚荣品的概念已经包含了奢侈品这个概念 .因此前述恩戈尔定律便的含义就可以表述为，随着人们收入水平的提高，人们对虚荣品的需求将以大大超出一般正常品的速度增加，最终导致虚荣品的消费之处比重不断上升而一般正常品在总支出中的比例下降，这就从理论上说明了整个世界经济发展的趋势：虚荣经济将占主导地位。 五、虚荣经济的一般运作过程（消费层面） 在此，我主要从消费者心理的角度来分析虚荣物品的价格决定和变化特点。 显然时髦商品是比较典型的虚荣物品，其款式新颖、外观华丽、价格昂贵，下面我以流行服装这种虚荣商品作为例证来进行深入分析。 流行时装有许多非常突出的特点，：商品款式新陈代谢速度飞快（有时甚至日新月异）、价格瞬息万变等。 但从价格方面来看，我们会发现流行时装是一种时常剧烈降价的物品。 比如某件皮大衣你今天去看是 2020元一件，说不定一周后他就降为 500 元了。 这是日常生活中经常遇到的事。 通过对日常经济生活的的观察与思考以及对市场价格的跟踪调查我发现了流行时 装价格变化的基本规则：当一款时装刚上市时，其价格高得惊人然而持续一段时间高价，其价格突然会突然下降一大截，再过一段时间，价格又下降一大截，最后保持在一个水平不再下降，通过比较可以发现，这个最终价格基本与非时髦的同类衣物持平。 下面我从虚荣欲望的需求效用以及商品的供求变化的角度来分析这整个价格变化过程。 第一阶段（高价阶段），流行时装刚上市时，由于其款式特别与众不同、外观异常华丽、光彩照人、稀少，也就是说此时这种商品特别适合用来炫耀，即虚荣品质非常高，任何一个拥有该服装的人都以此为莫大的光荣，他穿着这件衣服在 人群中来回穿梭进行炫耀，以博得别人的羡慕和夸赞，并从中得到极大的虚荣满足。 正是由于此时这种商品的上述特性才导致了人们愿意出特别高的价格来购买之。 而商家基于以往的经验和敏锐的目光，他也会把价格定到最高的极限，以获取最大的利润。 需要指出的是，这一阶段的购买者多为收入较高者，比如企业的白领（但并非是那种亿万富翁，亿万富翁一般不赶时髦，他们有更高级别的虚荣消费形式，比如捐几个亿给某名牌大学，赢得全社会的赞扬）。 第二阶段（第一次降价到第二次降价之间），随着时间的推移，该商品的购买者越来越多，社会上又有该服装的人员 密度越来越大，当这种密度达到一定的程度时，该服装的虚荣品质就下降一个层次，原因在于拥有的人多了，该服装的新鲜感就下降了，其作为炫耀的资本也就减少了，其能作为炫耀品来满足所有者的能力也就下降到一个档次，此时人们再也不愿意出太高的价钱来购买它了，商家在购买者日益减少的情况下，只好将价格逐步下降直到购买者再次增多为止。 需要指出的是，在现实状况中商家调整价格的过程往往很果断，而不会慢慢的下调，大多是一夜之间就把价格砍掉一截，原因在于商家有了以往的经营经验，他知道该下降到什么样的水品买的人才会再次增多。 这一阶段的购买 者多为中等收入者。 比如企业一般员工。 第三阶段（第二次降价到脱销），这次降价的原因与第一次基本相同，由于该服装的拥有者继续增多，拥有者密度越来越大，其越来越缺乏用来炫耀的资质，由于人们穿上他之后的满足感大不如前，人们再一次不愿购买之，商家只好再次降价来吸引人们。 这一阶段的消费者多为低收入者，比如爱赶时髦却缺乏金钱的学生阶层，一般都是在这个阶段去购买衣服。 此时该服装的价格已经降到最低限度，跟一般服装价格基本持平。 总结：从上述分析可以看出，流行服装的价格是呈梯级下降形式变化的，导致价格只降不升的原因是该商品满足人们虚荣欲望的效用一直在下降，而从来不上升。 这种价格变化方式是虚荣商品区别于其他商品的独有特点，一般商品的价格会随着供求关系的变化而上下波动，而虚荣商品由于其自身的效用变化特点，导致该商品基本没有涨价的可能。 下面两图反映的是我对“班尼路”品牌服装某家专卖店某一款式从上市到脱销整个过程价格变化，以及各阶段购买人数变化的跟踪调查。 （北京市像这样的专卖店有很多，可以由这一家的销售情况推断和计算总体情况。 ） 阶段 第一阶段（上市第 48 天前） 第二阶段（上市第 48 天到 72 天前） 第二阶段（上市第 72 天到 124天脱销） 销量总计 16 件 20 件 15 件 综合以上二图还可以得出价格 P 与销量 Q 的函数关系 ,它是一个分段函数 : 179 0P= 129 16 59 72 从上图可见，当该服饰刚上市时，价格为 179 元每件，此时价格虽然昂贵，但买的人也并不少。 这个价格大概维持一个半月后，突然降价为 129元每件，这个价格维持了大概一个月后，再一次降为 59元每件，此时的购买者大多为大学生。 之后一直保持 59 元的价格直到脱销。 可见该商品的价格变化是梯级下降的，在整个过程中，经历了两次降价，并且每次降价幅度都很大。 这个事例， 具体说明了虚荣商品的价格变化规律，事实上，虚荣品制造成本未必很高，其很高的市场价格主要由其较大的知名度和非常时髦的外观等虚荣品质所决定，当该商品上市时间达到一定期限的时候，拥有该商品的人多了起来的时候，其再也不具有时髦新颖奇特虚荣品质，相反地，人们往往对跟别人穿同样的衣服感到尴尬，这种尴尬的本质是，他当碰到穿同样衣服的人的时候，他的炫耀的幻想破灭了，他的虚荣欲望满足受挫，他对该商品的虚荣期望值得不到实现，这种状况令他深深地感到失望，这种失望甚至导致他产生一种羞辱感。 3 进一步说明 需要指出的是有许多虚 荣品的价格变化并不是呈梯级下降变化的，比如某种名牌手表，名牌皮鞋等价格昂贵的惊人的虚荣品，它们的价格在几十年内都保持较高的价格不变，有时候甚至会有所提升。 下面是时尚金鹰国际购物商场网上“劳力士”两款手表报价： ① 18K 全金。 表盘内刻度上有十颗钻。 价格：￥ ② 18K 全金。 表内有小碎钻。 价格：￥ 资料来源 劳力士 手表自从 1905 年问世以来，一直保持较高的知名度和价格水平。 事实上现在劳力士手表已经不是真正的单纯的手表了 ，它已经演化为一种高档首饰，跟黄金项链一个性质。 劳力士显然是一种虚荣品，其价格在面世 100 年来却一直保持高水平，原因何在。 要回答这个问题，首先得明白几个道理。 其一，人类社会的阶层性导致了消费的阶层性。 这个世界是个两极分化严重的世界，富豪占极小比例，平民占大多数，而穷人与富人之间是相互隔离的两个世界，富豪们高高在上，穷人们举首仰望，穷人根本没有任何办法融入到富人的生活中去。 这就导致了虚荣消费的相互隔 离：价格极端昂贵的虚荣品无论如何都只能被小部分富豪所购买，此类商品永远不会为大多数人所拥有，因此此种商品在整个社会的密度永远都不会扩大，它只能在富人阶层中扩大，也就是说对大多数人来说 ，这些商品永远都是新奇、高贵之物，这些穷人虽然目前没有购买的能力，但是一旦他们中的某个人发达了，他便愿意花巨资来购买。 这就是高价虚荣品长久保持高价的第一个原因。 其二，高价虚荣品拥有广大的知名度，甚至是遍及全球的知名度，这种知名度来自于该产品传统上的正统地位和历史积淀。 这种正统地位强有力地保证了该产品的虚荣信誉度和虚荣实现值，即 该产品能绝对地使它的拥有者得到虚荣上的极大满足，能使其拥有者能够实现终极的炫耀。 这就是高价虚荣品保持高价的第二个原因。 需要指出的是，高价虚荣品由于只有极富裕者才买得起，而世界上的富人永远都占绝对少数，因此此种商品的需求量在长远的历史过程中的需求量基本是稳定的，也就是说，供求关系基本不影响其价格，这就是其保持高价的第三个原因。 通过上述分析 ，就不难理解劳力士的魅力所在了。 再以中国的名牌服饰金利来为例，该服饰价格高得惊人，金利来的领带价格可达几千元 /条甚至上万元 /条。 小小的一根领带怎么能值这么多钱呢。 秘密就 在上面所述三个原因之中。 金利来创办于 1968 年，是香港企业。 其传统地位坚不可摧，再加上近年来该企业在中国大陆进行广告宣传上的狂轰滥炸，对于中国内地的“老农们”来说其名气简直是如雷贯耳，人人都以穿金利来为莫大的光荣。 金利来可靠的地位和极大的知名度使得其。