菲力普科特勒新思维全球巡回论坛(doc75)-经营管理(编辑修改稿)

菲力普科特勒新思维全球巡回论坛(doc75)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

一个聪明的银行会知道这个家庭的孩子什么时候会上大学。 这样他们会给你做贷款提议，可能会向你发信。 知道你的孩子要上大学了，你需要贷款吗。 他们知道这些孩子什么时候该买车了。 客户关系管理营销取决于一定的信息，比如说不同的家庭不同人的信息。 还可以是商业信息的采用，都了解公司的业务，可以采取直邮的方式发信。 还有一个技术被称之为预测性的分析。 如果我们有充足的信息，可以预示 他们可能性有多大。 比如我给你发信，我想知道你有多大可能性会购买我们的产品。 如果这个产品有 1%我不会给你发信，这样我是在浪费钱，你不会购买的。 如果你有 50%的可能性，我会知道你有可能会购买，我会给你发信。 利用这种信息预测概率，也就是看一下你的直邮信件是否会得到反映。 比如我仅仅会对 50%或者是有更多可能的人发信，这样就不会浪费很多信件、浪费我的钱。 另外一种形式就是电话营销。 用获得相应潜在客户的电话，用打电话的方式希望他们购买你的产品，电话营销也是一种方式。 还有电子邮件的营销。 比如互联网可以使用， 有一个单子，知道哪些人会对这个产品感兴趣，这样就会向他们发电子邮件。 这都是直接营销的方法。 还有直销。 直销被我们称为多层销售。 多层销售是直销的方式，比如安利都是直销方式，在中国可能有限制。 当它能发挥很好的作用，它也是很好的方式。 雅芳小姐是一个家庭主妇，她想做雅芳化妆品。 雅芳雇佣这些家庭妇女，让她们在一起销售，让她们创业，她也挣了一些钱。 还有就是聚会式的销售。 一个人会认识很多人，他可以举办一个聚会，让大家讨论我们的化妆品产品，但我可以给你付钱。 如果你可以邀请十个或者是二十个家庭妇女来这里 的话，我们可以渡过一个很好美好的晚间，这是聚会销售。 有人创造了多层传销方法，导致了金字塔传销，这时候是误用了，我们称之为多层传销。 你让一些妇女推销你的产品，你的产品质量很高，但是你雇的妇女，你告诉她首先要购买你的产品，然后在显示给她的邻居。 有一些妇女购买了产品，她去敲邻居的人，但发现质量不佳。 公司挣钱了，谈到没有人愿意买，仅仅是代理者和传销人员购买。 这种方式欺骗了很多社会经验不足的人。 另一种直销方式就是，当你开了店铺之后，比如苹果电脑在美国是通过零售店销售的，现在他们开一个苹果店，这个店仅仅是销售苹 果的产品。 有一种产品可以放两千首歌，大家口口相传，这样很多人都知道了你这种产品，你根本不需要做广告。 这时候再开一个苹果店，就会有很多人购买这个产品，很多市场营销方式都是大规模的营销。 战略问题。 这个幻灯片提醒我们有三个层次的营销，第一是大规模营销，一个是针对特定市场的营销，给每一个客户提供单独的定制化的服务。 有四种企业状况，最差的就是市场落后者，第二是保守型的公司，第三种是进取型的公司，第四是市场领导者。 如果你是一个饱受型企业你该如何做。 如果你是一个市场落后者，你没有最佳的产品，也没 有产品领导定位，还有很多债务，你需要改变这些情况。 举一个例子，比如三星公司，目前业绩良好，这是真的。 但是获取不是这样。 在 1997年是一个市场落后者，当时 CEO发现三星有严重的债务、大量库存，并且有很多不良资产，所以需要很快的减低成本。 他大量裁员，终止不好产品的生产。 现在是数字时代，一切要跟数字融合，比如在你的冰箱上会有计算机。 你可以用它订购更多的牛奶和鸡蛋，可以用它放 DVD和 VCD。 所有的家用电器都被加以数字化，这就是三星的愿景。 在 1999年的时候，他的收入增长了 10倍，股价上涨了 233%，利润增长了 1000%。 进取型的企业有很大的野心，但是有很大的债务。 这是对海尔的批评，海尔过去只是家用电器，现在也造手提电脑，也造手机。 他们太雄心勃勃，每个行业都想涉足。 海尔想购买美国的公司，但是没有足够的资金，他的钱已经花在很多行业，他们不能购买美国这家家电行业的巨头。 泰水泥公司也太雄心勃勃了，他们在钢材行业有很大的竞争力，但是他们债务很多，他们有 22亿美元的当地债务，以及 45亿美元的外汇硬通货债务。 总结一下：我问大家。 哪些是可以盈利的策略。 给大家一个单子： 有一些公司是以低价取胜，比如沃尔玛，还有美 国的东南航空公司，还有 (议价公司 )，他们是减低成本。 我并不是鼓励大家低价竞争，因为别的公司也可以成本更低。 你不能仅仅靠低价，要与众不同，比如像 (议价 )一样，他是全球最大的家具零售商。 第二就是你有很高的质量。 在每一个市场上都有一些公司，他有最高质量的产品。 比如说我们想购买摩托罗拉的产品，他有六西格码，他们达到了完美。 本田也是一个例子，他以最高的质量获胜。 客户认为质量是他购买产品应该获得的。 比如说电视机，你说是最好的，但是我不能打开它让你看到它内部的部件。 索尼的产品很成功，因为我们相信索尼的产品是最佳质 量。 作为客户来讲我们相信他的质量，他就好好质量。 最后就是提供个性化的服务，以此来取胜。 比如戴尔公司可以给不同的人定制电脑。 一个公司制造女性游泳衣的。 女性购买者上网购买，她可以设计自己的游泳衣，比如哪个材料，哪一个尺寸，她当然要花更多的钱，但是她可以获得最适合他的产品。 低成本、高质量、个性化的服务，第四个方法就是创新，不断有新的产品推出，成为一个 3M公司，成为一个索尼公司，持续苹果电脑公司。 这些公司有什么不同的地方。 他们公司文化就是创新，利用水平营销的方法，人们都非常创新。 看一下你的公司，你如何取胜。 你会想到降低成本，有最佳质量，还是给客户提供定制服务，还是不断创新你的产品。 如果你的回答都没有，你就没有战略性的思考。 所有的公司都面对着市场的变化，都会遭受一些损失，第二点，我们发现市场营销控制，市场营销措施在很多公司都很薄弱。 有一些公司甚至都不知道他们需要获得回报。 他们有产品经理，有品牌经理，你要花一百万定制活动的话，他们要估计回报率是多少。 我们知道这很难估计。 我们花钱做广告，我们知道他能够提高产品知名度，但是并不知道会对销售有多大影响。 在两个城市，一个城市做广告，一个城市没有做广告，他们再做一个 比较，这样可以看到有没有什么区别。 然后你告诉老板，投资回报率是多少。 现在人们正在转向直营，因为这是可以衡量的。 另外就是财力方法，市场营销者，他们不喜欢财务部门的人。 市场营销人员喜欢发动促销战役，不喜欢坐在桌子上做测算。 营销部门也要了解财富，了解盈利，了解盈亏平衡点，知道现金流，他们应该具有财务方面的知识。 我认为这些市场人员，要采取全面思考的方法，他们在公司里应该发挥更大的作用。 有时候市场营销并没有处在公司的高层次，这不好。 汽车公司可以让市场营销人员促销你的产品，这是不好的。 因为这是生产产品之 后才做促销，这很愚蠢。 好的产品在一开始创造概念，我们喜欢这个车，然后我们再制造。 这时候首先要以一个经过验证的概念，有一个很好的品牌概念，然后再制造产品，而是不是制造产品以后再销售。 成功的公司必须要有一个雄厚的财力，而且在其营销竞争力方面也要足够强大。 大家都在听我的讲座，你的竞争者也在听我的讲座，大家都在学习市场营销的方法。 很多公司说我们是以客户为导向的，实际上并不是，他们并不知道谁是他们的客户，也不知道怎么保留他们的客户。 我尽量使大家有所区别，我的《营销管理》是 1967年写的，现在我比大家都大。 我写 这本书主要是帮助公司增加他们的销售。 当时我认为市场营销在当时也就是使他们如何购买我的照相机 — 比如。 今天这个情况发生了变化，今天我们想拥有客户，他们今天购买了产品，以后不购买了，这是失败的。 如果一个人今天从我的汽车保险公司购买的保险，但是明天他从另外的公司购买的，我就不是成功的。 也就是说你的销售并不是一次性的，你要拥有一个忠诚的长久的客户。 客户并不改变忠诚度，即使别人的产品价格低也不买，如何使我们的客户做到这点。 市场营销的实质就是要创造一个恋爱。 我恋爱你的公司，我喜欢你的公司，这些人会告诉别人，他们喜欢你。 他 们会成为你最好的推销员。 所以，无论是我们卖汽车还是卖牙膏还是卖钢铁，都是使人们如何热爱你的公司。 就讲到这里了，成功的秘密在哪里。 如何达到最佳的客户价值。 这是你的目标，你想拥有你的客户，你很灵活，不断的改变你的经销方向，你可能盈利也可能不盈利。 你想成为行业的领导者，比如像惠普，你想彻底一个事件市场的领导者。 对这类公司我可以提供一个答案：创造并提供卓越的客户价值。 希望跟大家再见面，谢谢大家。 曲向东：很感谢科特勒先生的演讲，他带给我们很多观点，深入浅出道出营销学上很多道理。 今天上午的论坛到这里结束。 金浪：今天下午首先为我们做主题演讲的是北大管理案例研究中心主任何志毅老师。 何志毅 (《北大商业评论》执行主编、北京大学管理案例研究中心主任 )： 主 题：品牌背后的文化因素 很高兴在这样的场合做演讲，时间是一个小时。 我觉得今天来的各位听众水平都相当高，很多人水平比我还高。 我很想在一个小时之内把好东西，以及最近想的问题跟大家分享。 今天讲的是营销和品牌为主。 后面想超越品牌和营销再讲一些问题。 按照中国古代诗人陆游讲：如果欲学诗，功在诗外。 我说乳要学营销，功在 营销外，我试图讲一些在营销外的东西。 每次我在公众场合，碰到企业领导和专家推销他自己和他机构的时候，我都是很崇敬，因为我也是搞营销的。 北大案例研究中心出版了二十本著作，《北大商业评论》一本杂志是80块钱，为什么。 首先我们不求最好，但求最贵。 我们用价格信号表明我们是最好的。 中国的杂志广告是最赚钱的，这本杂志没有向任何人要一分钱。 当然有一些广告，这个没有办法，因为要生存。 如果让别人投资，别人就主导你，如果你做很多广告，广告商就主导你。 我试图略有一点脱俗，能不能由学者自己主导这本杂志。 这本杂志既没有北大投的 一分钱，也没有任何投资者投的一分钱，当然我们有少量的广告支持。 我们现在做了将近两年，由双月到单月刊。 大家买一本是对我们的支持，谢谢大家。 今天讲四个主题： 一、我所在的机构品牌研究和评估。 二、对中国品牌现状做一个简单的分析。 三、品牌与企业责任。 四、中国管理创新与中国管理思想。 这么多年来，我们做了很多关于品牌的研究，有一些看起来似乎不是品牌，但它实际上也是品牌。 比如说连续四年跟《中国经济观察报》做了中国最受尊敬企业的评选。 其中最重要的是企业社会责任标准。 连续四年，我 们每年评选 20个企业。 首先是在中国各个排行榜比较有名的企业，中国的 500强，中国纳税榜上的民营企业，中国外资企业排行榜等等，我们率选 300个企业。 拿这 300个企业向中国主要的 MBA、 EMBA和资深财经记者发发问卷，回来排出前 50名。 这 50名我们再让企业给我们报相应的财务数据，管理数据，尤其是他承担的社会责任。 我们再通过 20个专家团成员选出最后最受尊敬的 20家企业。 其实中国最受尊敬的企业至少有 200家，我们就评 20家。 因为 200家不好记，荣誉度也不高。 这是今年评出来的企业，我们看到中国本土企业是 14家，跨国公 司有 6家，这几年结果都差不多，跨国公司在 6— 8家之间，中国企业是 12— 16家之间。 我们是中国人，对中国的企业感情深一点，这是可以理解的。 去年评选中国最具价值的品牌，品牌价值怎么评估。 有很多种方法，其中比较流行的受到世界公认的方法都是找到一些因素，用这些因素看企业价值里的无形资产，看怎么分出来。 比如可口可乐也许有形资产只有 100亿人民币，但是市值为什么是 1000亿美金。 有 900亿是无形资产。 无形资产里到底哪些是技术诀窍，哪些是特殊其他能力。 哪些是品牌。 专家经过自己的研究，剔除一些因素以后说有多少是自己 的价值。 在中国这项工作很难做，第一，中国公司数据不公开，第二中国上市公司不是主流。 很多集团公司只是把底下拿去上市，把很多优良资产在这个地方。 上市公司的财务数据并不代表整个公司的财务数据。 我们在中国要想评估资产品牌就更辛苦了。 我们找到一个方法，而且可以把跨国公司放到中国一起评估。 跨国公司虽然有数据公开，但是他们一般跨国公司都不把本地数据公开，他们说我们有规定，不能把本地数据公开怎么办。 我们从市场上找。 这也是最符合品牌价值的定义。 所谓的品牌是消费者愿意为这个品牌多支付多少钱。 单纯为品牌，不是为别的。 我们用这个方 法来。 很有很多细微的东西，这么短的时间无法说。 有兴趣的话，前几期的《北大商业评论》有很详细的介绍。 这个是我们评选出来中国最具价值的品牌，这个品牌价值是由溢价和这个公司在中国市场上的销售收入构成的。 有一些当红的品牌，比如路易威登，品牌溢价率很高，但是销售量很小，所以品牌价值也不是很高。 价值也不是一年的价值，比如说可口可乐这个品牌，他哪怕连续十年都不做广告投入，不对品牌做任何投入，他的品牌还会一直延续，只是有的品牌不维护下降很快，有的强势品牌下降很慢。 有的品牌出一次丑闻就完蛋，有的品牌出几次丑闻 还都继续存在。 这里有品牌强度和品牌韧度的问题。 我们用这些因子修正品牌溢价率，品牌销量，做出来一个东西。 我说过，我们这些东西并不代表真理，但是我们认为我们比较接近真理。 (图 )：中国品牌单纯看溢价，加上各项因素，乘上品牌强度和品牌韧度。 单纯看溢价是这样的结果，跟前面是有变化的，具体溢价多少，我们杂志里有关品牌那期也有出来。 有的人不服气，我说没有办法。 这个是我们将近五万份样本出来的，我们在全国收集将近五。