莱凯公司：轻型女式运动鞋(doc14)-经营管理(编辑修改稿)

莱凯公司：轻型女式运动鞋(doc14)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

需要做些事情帮助可怜的受害者。 “对于我来说，有一个公司仅仅生产一些产品是不够的。 我想多做一些事。 ” 莱凯承诺把税前利润的 7%捐献给基金 ，并且发起了专门的筹集基金运动，以帮助增强社会对暴力犯罪的女性受害者的防御和治疗计划。 莱凯公司每一个鞋盒里而都有一本关于基金的信息手册。 对于波尔来说，这种做法已经不再是赢得顾客对公司社会责任感的赞同和提高顾客对公司产品的忠诚度的营 销手段。 她认为莱凯对罗斯基金的财务承诺是公司对女性承诺的一个自然而然的延伸。 基金已与健康俱乐部、非盈利组织和那些以女性为对象的教育产品和计划的公司达成了联盟。 此外，罗斯基金投资 万美元，开始了一项计划，鼓励各个组织针对普遍的对女性进行暴力犯罪的问题寻找创造性的解决方法。 受基金赞组的组织之一，全国受害者中心，接受了 1 万美元的资金，为受害者和他们的家人设立了一个免费的电话：通过这个电话，他们能够获得即时的信息、建议和其他类型的帮助。 波尔希望基金能成为停止对妇女进行暴力犯罪的催化剂。 但她也把基金看作是 一种包括零售商在内的提高对女性的社会责任感的方法。 女士鞋店是第一个加入到罗斯基金中的零售商。 1993 年 10 月，女士鞋店在它的全美 550 家商店中发起了一场历时两周的促销运动，分发免费教育手册并举行了特殊的抢答竞赛，以提高人们对针对女性进行暴力犯罪的认识。 消费者的反应异常的积极，女士鞋店正在考虑与罗斯基金未来的合作。 福特罗克（ Foot Locker）、西姆帕斯（ Champs）和运动员 X— 压力（ Athleitc xPress）等公司已经表示对基金感兴趣。 MVP 体育公司是新英格兰的一家零售商，在新英格兰地区有 8 家 商店。 它最近发起了一场为期两周的信息传播运动，在电视、广播和报纸广告上宣传夏利〃波尔。 道格〃巴龙是 MVP 体育公司的总裁，他被罗斯基金的宗旨和进步的思想所打动，并且决定，在 1992 年假期，每买出一双莱凯的运动鞋，他的公司就向基金损赠 2 美元。 波尔认为莱凯和它的基金是独一无二的。 正如她所说，公司有一段不平凡的故事要讲。 它不仅仅是一个专门为女性生产运动鞋的公司，它还支持女性。 它是“第一个具有一种精神的运动鞋。 ”波尔相信，罗斯基金将会吸引莱凯的消费者，他们会欣赏这种想法：他们的购买力正在帮助那些不幸的女人。 但是波 尔从一开始就使莱凯成为社会责任公司的选择并没有得到一致的赞同。 反对者认为，莱凯公司在财务实力变得强大和在市场中站稳脚跟之前，把更多的资金汇集到公司内部会更好些。 然而，支持者宣称，莱凯竖立道德公司的名声，既关心社会问题又关心利润底钱（ bottom Line），会有效的感染那些受社会关注的女性消费者；他们认为，无论花公司多少美元，罗斯基金都是值得的，因为公司已经有效的创造出一个地位，可以在不同层次上对女性的社会关心问题和她们的生活方式发表评论。 市场营销 莱凯的促销战略以创造品牌知名度和较高的零售额为目标。 1988 年，莱凯与美国滑雪队签订了一项包括六项内容，为期八年的许可协议，允许莱凯作为滑雪队的官方训练鞋来销售它的产品。 同年，美国国际健身协会用莱凯替换了艾韦尔，该协会喜欢用名牌健身鞋，这样提高了莱凯的品牌知识度。 1989 年，《形体》杂志认为莱凯在健身鞋方面是第一。 最近，莱凯开始筹备健身队并在内华达州的拉斯维加斯举行健身绵标赛；加拿大队也是由莱凯运动鞋发起并赞助的。 1992 年 9 月，在温哥华兴办的加拿大全国健身绵标赛上，莱凯是主要的发起人和官方指定用鞋。 为了确保这次活动的成功和建立竞争性健身运动的知名度，莱凯 通过零售商、运动员俱乐部和个人权威成功的推动了这次比赛。 考虑到以往的每一次世界范围的健身比赛都是由李勃克发起的，因此这次加拿大选择莱凯作为官方发起人对莱凯来说是一个历程碑，同时也使莱凯作为女式运动鞋市场的一个核心品牌得到了国际上的承认。 莱凯的训练体系 夏利〃波尔很早就决定，占领女性健身市场的最有效的方法就是向健美教练推销莱凯的鞋。 莱凯在健美教练的杂志上花费的钱几乎与行业领导者在印刷品广告上花费的钱一样多，但在其它地方的印刷品广告的投入却非常少。 不象它的大竞争对手，莱凯不靠知名人士的签名来销售它的产品；公司的市场营销理论是：女性更关心什么鞋穿在脚上的感觉好，而不是某一个知名人士所说的。 除了在健身杂志上的广告之外，莱凯还成功的使用了直接邮寄的市场营销策略来说服健美教练加入到莱凯的训练体系中。 1993 年，这个组织由 40000 多名全国各地的女性健美教练和个人 训练者组成。 他们每年收到 4— 6 次莱凯产品的信息，并且被给予优惠。 莱凯还使这些教练同各地的零售商建立联系；这些教练的作用就是向学员推荐这些零售商，零售商向购买莱凯鞋的学员提供折扣。 被莱凯接纳为会员的教练也常常向消费者演尔如何购买健身鞋。 莱凯和健身行业良好的关系，不仅提高了销售收入和莱凯的知名度，而且也导致了产品设计的显著革新。 健美教练在他们自己的经验和课堂上学生的反馈意见的基础上，提出了一些改进意见，如更有效的垫子和更好的脚弓支持。 同时，健美教练的反馈意见帮助莱凯成为第一个对新的走步 —— 健身鞋作出反应的制造商，为上上下下的走步运动设计、开发和销售了轻型鞋。 代理商关系，促销和广告 莱凯的市场营销努力也瞄准了销售莱凯产品的零售代理商。 在莱凯公司成立初期，波尔和她的广告经理劳瑞〃拉迪亲自拜访零售商店，与销售人员会面并让他们卖莱凯的产品。 1993 年，销售和市场营销副总裁负责与零售商接触，并策划激励计划、赠品和小的现金奖励，以使销售人员积极主动。 公司还为顾客提供奖励，如有趣的盒子或水杯。 考虑到运动鞋行业高度竞争的特点，莱凯的管理层认为，有效的广告对于宣传莱凯鞋的特点和建立购买者对莱凯品牌的偏爱是非常关健的。 1989 年莱凯公司两岁时，它发现必须扎紧裤腰带，节省出资金投入到促销努力中去，这样才能渗透入运动鞋市场；当年亏损 350 万美元很大程度上是因为 250 万美元的广告费用，这一数额对莱凯来说是巨大的，但与耐克、李勃克和 L〃 A〃吉尔 1 亿多美元的广告综合花费来说却是微不足道的。 最近，莱凯开始超越行业出版物做广告。 1993 年，由于在《形体》、《城市体育》、《美国健美》、《 ELLE》和《当今观念》等杂志上的广告，仅管莱凯的广告和营销费用仅为销售收入的 9%，但莱凯的品牌认识度已经相当高了。 然而，波尔把莱凯市场营销的成功归 因于直接营销技术，特别是让健美教练穿莱凯的鞋。 1992 年 10 月，在连续三个季度销售创记录和略有盈余之后，波尔宣布，即使越过健美教练会增加市场渗透费用，莱凯也将扩大对消费者的直接销售。 当时，莱凯的总的广告预算大约为 150 万美元。 与之相比，耐克 1991 年在一次全欧洲的销售某一新的型号的运动中花了 2020 万美元，李勃克专以女性为目标的一次广告运动中花了 2800 万美元。 经营状况 莱凯的鞋是由欧洲和远东的独立的制造商按照莱凯的产品详细规格说明书制造而成的，包括南韩和台湾。 这种情况在运动鞋行业是普遍的。 莱凯头三年的麻烦由于台湾制造商提供的产品质量比较差而更加严重。 然而到 1992 年和 1993年，由韩国制造商提供鞋并且严格的质量控制手段开始发挥作用。 公司依靠在莱凯指导下的远东购买代理商来选择供应商、装运。