良好企业形象的塑造研究doc23-经营管理(编辑修改稿)

良好企业形象的塑造研究doc23-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

上最大的食品公司，截止1986 年，其年销售额就已高达 124 亿美元，年赢利 亿美元，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。 如果你访问日本，你可走进麦当劳快餐店，来上一个大大的“ 麦当劳 ” 汉堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。 你也可以在墨西哥、瑞士和泰国订上一份麦当劳。 如果谈判成功的话，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品尝到麦当劳的特色。 总之，麦当劳现已成为一种全球商品，几乎无所不在。 麦当劳金色的拱形 “M” 标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象在消费者心目中扎根到如此地步，正如美国密执安大学的一位教授说的：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为它还象征 着安全。 ” 麦当劳只是出售一种叫“汉包堡”食品的快餐店，然而就是这种两片小圆面包夹着一 块牛肉饼的快餐，却风靡了全世界。 而且麦当劳进入中国在两年的时间，又在中国老百姓中引起了轰动。 据说，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达 13000 次而打破可麦当劳餐厅开业的世界纪录。 如今麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团了。 为什么经营其貌不扬的“汉包堡”能受到众多顾客的欢迎。 其奥秘有在哪里呢。 我们说麦当劳的成功就是 CIS 战略的成功。 因为在麦当劳的营销过程中最能充分体现 CIS 战略的作用。 首先 ，麦当劳确定了以 品质（ Q）、服务（ S）、清洁（ C）、价值（ V） 四个方面为内容的正确理念，几十年来，自始至终恪 守着“ Q、 S、 C、 V” 的信条，并且把这种经营理念贯穿在 CIS 战略的所有活动识别和视觉识别之中。 这是麦当劳能够成功的第一个主要原因。 你们看，为了保证 Q、 S、 C、 V 的实施，在企业内部就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手册”的工作标准，使它成为麦企业（ ） 大量的管理资料下载 11 当劳工作系统运转的“圣经”。 为树立良好的企业形象，除了出资赞助福利院、赞助运动会以外。 还到公园参加美化劳动，到地铁去搞卫生等，积极参加社会公益性活动。 此外还设计了具有明显识别功能的金黄色双拱门 — M 作为其标志以及象征祥和和友善的吉祥物 —— 麦当劳叔叔等等。 广大顾客正是通 过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从而使“ Q、 S、 C、 V”的经营理念，通过良好的企业形象，像磁石一般不断把顾客吸引进麦当劳之门。 其次 ，麦当劳在他的连锁经营中也能充分发挥 CIS 战略的作用，因而使麦当劳的连锁集团能发挥其更大的威力。 由于麦当劳是快餐店，因此它是以分散的、多地点化的经营为特点的。 所以，作为同一类型的服务，一个重要的问题就是必须保持其质量与服务的一致性。 因为只有保持一致性，才能给顾客以信心，才能增加企业的可信度，才能显示出企业的整体形象。 因此，导入 CIS 战略对于麦当劳发展连锁经营无疑是绝对重要的。 因为 CIS 战略的特点就是要强调树立“独立性”和“统一性”的企业形象。 由于导入了 CIS 战略，那么分散在世界任何一个角落的麦当劳分店都与麦当劳总店保持和谐地一致，从而大大增强了麦当劳集团的整体实力。 这无疑也是麦当劳成功的重要原因。 再者 ，麦当劳在创业初期的市场定位也充分体现了 CIS 战略。 具有高文化品位的品牌其含金量是很高的，以 麦当劳 为例，它们在创业初期，就标榜食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感，到 20 世 纪 60 年代， 麦当劳 商标的广泛有效的宣传，也使汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。 麦当劳 品牌就是建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的独具特色的品牌文化给企业带来了巨大的财富和利润，维护了其在美国中上层社会的广阔市场。 （二）麦当劳 CI 战略的具体实施 (1) 企业理念 MI 的导入 麦当劳的案例被日本人收进他们的 CI 专著《日本型 CI 战略》（台湾风堂出版社），因为麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，不过从未见麦当劳从整体 CI 的角度标榜过自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连 锁经营的概念上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的 CI 典范，这说明 CI 与经营、管理在某种意义上是殊途同归。 以黄色 M 字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有 6500 多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。 麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确。 第二，企业行动和企业理念具有一贯性。 第三，企业外观设计的统一化。 企业（ ） 大量的管理资料下载 12 麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是 Q、 S、C+V，即 优质 (Quality)、服务 (Service)、清洁 (Clean)、价值 (Value)。 优质 ，麦当劳 的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。 麦当劳 公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等 细节，可谓应有尽有。 对经营 麦当劳 分店的人员，必须先到伊利诺斯州的 麦当劳 汉堡包大学培训 10 天，拿到 “ 汉堡包”学位，方可营业。 因此， 所有 麦当劳 快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。 就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后 7 分钟内如果尚未售出，就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。 同时由于到 麦当劳 快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，具有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。 这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业产品形象，而良好的 企业产品形象又为树立良好的企业国际形象打下了坚实的基础。 服务 ，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。 在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。 微笑 是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。 在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。 它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。 这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在 纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。 麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：“ 10 米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。 由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不至于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸 管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。 如此周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。 清洁 ，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳 清洁 的良好形象。 麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清企业（ ） 大量的管理资料下载 13 洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持其良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销效果。 所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一 走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。 顾客无论什么时候走 进麦当劳快餐 店，均可立刻感受到清洁和舒 适，从而对该公司产生信赖。 麦当劳的企业理念一度只采用 Q、 S、 C 三字，后又加了 V，即价值，它表达了麦当劳 提供更有价值的高品质物品给顾客 的理念。 现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。 如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。 麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。 麦当劳强调价值，即要附加新的价值。 由于 麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。 这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。 (2) 企业行为 BI 的实施 麦当劳忠实地在推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。 在现代社会中，大多数企业都提出自身的企业理念，但能使之行动化的不多。 所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。 麦当劳的视觉传达即 BI 的实施 也独具特色，企业标志是弧型的 M 字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是 世界通用的语言：麦当劳。 这个标语没有设计成 美国口味，麦当劳 ，实在是麦当劳成功之处。 麦当劳 有严格的店规：员工每日穿着整齐的 麦当劳 制 服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。 违者轻则警告或停工，重则开除。 分店经理每 3 个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级，加薪的根据。 (3) 视觉识别 VI 的应用 视觉识别将企业理念与价 值观通过静态的具体化的视觉传播形式 ,有组织有企业（ ） 大量的管理资料下载 14 计划地传达给社会 ,树立企业统一性的识别形象。 视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。 麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和 M 字型的企业标志。 黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何时候黄色的辨认性都很高。 M 型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。 从图型上来说， M 型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。 麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。 从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。 麦当劳公司就是这样通过 Q、 S、 C、 V 的管理模式，为企业赢得了良好的形象。 今天，麦当劳公司正以一个安全、可靠的形象高高立在国际市场。 良好的国际形象给企业的 带来了巨大的效益。 同时，良好的效益又进一步扩大，巩固了企业的国际形象。 企业（ ） 大量的管理资料下载 15 企业的产品和服务能为顾客所承认、接受，这个企业才能在市场上站得住脚，因此企业全部经营活动的出发点和归宿，就是千方百计使顾客对其产品和服务感到满意。 想顾客之所想，急顾客之所急，而且想得更加周全细致。 仔细分析一 下麦当劳的 成长过程，为什么一种快餐品牌能成为大众文 化的象征呢。 其中原因很多，如方便上口的名称、清洁幽雅的就餐环境、良好的食品质量„„等等，但每一个原因细究下去，都是 CIS 战略的导入和认真贯彻、实施的结果。 三 对 CI 战略在中国企业中的发展的 思考 (一 ) 重新审视 CI 在 21 世纪的今天，当我们再提起 CI，似乎不合时宜，就算它在十分繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功的范例，但越是在它的低谷。