网络管理员指南(doc305)-经营管理(编辑修改稿)

网络管理员指南(doc305)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

......................................................75 5 聚合营销的产品策略 ..........................................................................................76 客户化和标准化聚合的产品策略 ................................................................77 聚合营销的产品策略是客户化和标准化聚合的产品策略 .............................................77 “万通筑屋”运用聚合营销产品策略的案例 ................................................................81 聚合营销中的新产品开发 ..............................................................................84 聚合营销的新产品开发的 5 个阶段 ............................................................................84 确定机会阶段 .............................................................................................................87 新产品设计开发阶段 ............................................................................................... 105 新产品试销阶段 ...................................................................................................... 124 新产品上市阶段 ...................................................................................................... 125 本章小节 ............................................................................................................. 126 6 结论 ........................................................................................................................ 126 研究的主要结论 ............................................................................................... 126 主要结论 ................................................................................................................. 126 主要创新观点 .......................................................................................................... 128 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版 权归原作者所有 ) 第 10 页 共 136 页 进一步的研究与展望 .................................................................................................. 129 致 谢 ........................................................................................................................... 130 参 考 文 献 .......................................................................................................... 132 插图和附表目录 图 聚 合 的 消 费者 …………………………………………………………………………… 图 历次调查上网计算机总数（万台） 图 历次调查上网用户总数（万人） 图 历次调查我国国际出口带宽（ M） 图 历次调查我国 IPv4 地址数（个） 图 消费者购买过程的五阶段模型 图 消费者的反应 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版 权归原作者所有 ) 第 11 页 共 136 页 图 新产品开发的不同阶段及决策 图 层次结构模型图 图 通过 SPSS 建立 4 个属性以及相应属性水平 的过程 图 通过 SPSS 确定出网上购物网站基本的组合形式 图 将数据输入 SPSS 图 SPSS 的输出结果 图 属性的相对重要性 图 单个被调查者的分析结果 表 20202020 年全球互联网使用人数 表 20202020 年互联网主机名、活跃站点、 SSL 服务器数目 表 公司对待市场的导向的演变 表 20202020 年间 B2C 电子商务的销售额及年度增长率 表 判断矩阵的基本形式 表 Saaty 提出的判断标度表 表 新产品构想筛选 AHP 模型 中 O－ B 层次判断矩阵 表 平均随机一致性指标 . 表 层次总排序 表 运用联合分析进行新产品概念设计的阶段过程 表 网上购物网站的属性和水平 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版 权归原作者所有 ) 第 12 页 共 136 页 1 绪论 选题背景 现实背景 网络经济的发展、数字化技术的进步、人们的上网用途进一步多元化发展以及人们对于互联网使用的越来越频繁推动了聚合营销理念的产生与发展。 互联网发动的不仅仅是一项信息革命，更重要的是互联网已经逐渐渗透到人们生活的方方面面中去，并且渐渐改变着人们的思维和行为方式。 当然，互联网也对消费者的思维和行为方 式施加着潜移默化的巨大影响。 许多富有远见的企业界和学术界人士开始预测随着互联网对于消费者的日益显著的影响，一种新的消费者群体――“数字化消费者”将会产生，并且由此而产生出与传统市场不同的“互联网市场”。 因此，在 20 世纪 90 年代末，许多的企业家和观察家开始把重点放在了“数字化消费者”的增长和“互联网市场”的出现上。 企业家以及企业内的营销人员开始广泛的讨论并应用完全脱离于传统营销的网络营销模式。 然而我们很快就发现纯数字化消费者在很大程度上是一个并不真实的群体，当今的消费者事实上是传统消费者与数字化消费者的聚合 ，他们的消费行为既包括采用传统的渠道也包括采用网络所提供的数字化渠道来满足他们自己的需要、欲望和需求。 就像图 所示：当今的消费者的行为“融合了传统和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素、这 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版 权归原作者所有 ) 第 13 页 共 136 页 种消费者并不是二者之一，而是它们的混合 [1]。 ” 传统 消费者 图 聚合的消费者 Figure The convergence of traditional consumer and cyber consumer 对于这种传统和数 字化混合的消费者来说，显然单纯的传统营销手段和网络营销手段不能完全具有针对性，虽然消费者行为和市场营销的许多方面仍然维持着原有的状态。 因此，对于这类日益增长的消费群体来说，根据其独特的消费者行为，采用将传统营销与网络营销相结合的方法――即聚合营销，将是显而易见的。 理论背景 理论是行动的指南。 聚合营销虽然是市场营销家族的新成员，但是无论是其营销策略的制定，还是营销策略的执行，都离不开相关理论的指导。 与其它经济活动或领域相比，我国关于聚合营销的相关理论研究几乎是一片空白。 一方面，聚合营销是随着传统 营销的发展而产生出来的，而西方传统营销理论从 20 世纪 70聚合 数字化 消费者 消费者 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版 权归原作者所有 ) 第 14 页 共 136 页 年代末 80 年代初才开始重新引入中国内地 [2]，我国营销界对其主要还是在接收、阐释和应用的过程中，真正的创新很少；另一方面，聚合营销也是随着网络营销的出现和应用而发展起来的。 与互联网比较发达国家相比，我国的国际互联网在 1994 年 4 月 20日 [3]才正式开通，随着互联网而诞生的网络营销自然起步较晚。 正因为理论研究方面的欠缺，人们对聚合营销――这种新的营销方式，无论在其概念和内涵，还是在其营销策略的制定与执行上都认识不足，特别是在如何将聚合营销正确应用到企业 实战中去，更好地满足当今混合性消费者日益变化的需要与欲望，使消费者满意，从而获得持续利润，能够使企业基业常青这一问题上尤显突出。 而本文选题的出发点和落脚点正是解决企业如何通过采用传统营销和网络营销聚合的营销策略――即聚合营销策略来满足当今融合了传统和数字化的消费者的需求。 而且，本文重点分析了聚合营销策略中的产品策略问题，尤其有针对性地突出了其中在新产品的创意评估、新产品的概念开发以及新产品的概念测试方面的创新研究。 国内外相关研究的现状 关于市场营销理念的研究 菲利普科特勒（ PHILIP KOTLER）在其代表作《营销管理》（ MARKETING MANAGEMENT）中认为企业对待市场的导向经历了：以生产为导向、以产品为导向、以销售 /推销为导向、以营销为 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版 权归原作者所有 ) 第 15 页 共 136 页 导向和以社会营销为导向五个阶段。 [4] 中山大学营销学教授卢泰宏在《营销百年――创新思想之光》一文中指出，上个世纪 80 年代开始，企业在市场营销中越来越注重顾客满意度。 而到了 20 世纪 90 年代，由于消费者面对的选择五花八门，其消费也更加个性化与特色化，因此，市场营销更彻底地转向以消费者为中心的理念。 [5] 美国西北大学教授唐 E舒尔茨（ Schultz, .）的代表作《整合行销传播》中认为应该用 4Cs 取代传统的 4Cs，并且企业应该采用整合营销传播（ IMC）理念，重建市场营销整体框架。 [6] 袁国华副教授在《关于关系营销理论发展的理性思考》一文中认为，在人类进入后工业化社会以后，随着服务业在经济中的重要性的日益增强，计算机、信息和网络等现代技术的不断发展 ,经济全球化的影响逐渐扩大；服务营销和产业营销理论的兴起和发展 ,使 20 世纪80～ 90 年代成为了“关系营销的时代”。 同时，中山大学营销学教授卢泰宏在《营销百年――创新思想之光》一文中指出，西方关 系营销是指建立和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。 [7] 刘远航等在《 网络营销的理论创新与优势 》一文中指出， 到了 20世纪 90 年代，由于互联网的发展，以及由于网络营销方式对于传统营销方式在时间、地域上的种种限制，成为了当今世界先进的营销方式。 在网络营销观念下，企业的４ P 策略都有相应的改变，采取网上营销的企业有着许多优势。 [8] 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版 权归原作者所有 ) 第 16 页 共 136 页 胡正明在《中国营销：对策与创新》一书中指出，中国营销理念的发展，主要经过了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段。 20世纪 80 年代后期，由于出现了市场疲软，迫使企业开 始注重消费者的需求。 [9] 卢泰宏在《创新中国营销的策略基础》一文中指出，市场变化的速度比营销更快。 传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。 [10] 关于聚合营销的研究 约瑞姆杰瑞温德，维查玛哈简，罗伯特 E昆瑟于 2020年在其著作《聚合营销：与“半人马”并驾齐驱》中首次提出了聚合营销的概念。 温德等人认为数字时代的消费者是“半人马”――那些科技头脑＋独特的人类情感的综合型消费者，因此，市场营销必须采用聚合营销的方法才能更好地满足“半人马”的需求。 并且温德等人将传统 的营销理论与新兴的电子商务营销理论相比较，研究了“半人马”式的消费者与科技交汇点上出现的主要问题，也就是作者在书中所强调的现在的企业针对“半人马”需要驾驭聚合的 5 个 C―。