立白品牌策略(ppt59)-经营管理(编辑修改稿)

立白品牌策略(ppt59)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 对立白的挑战 如何从产品的功效 到品牌的情感利益点和感性价值， 在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距， 给消费者提供一个从理性到感性的理由， 使他们更喜欢使用立白的产品 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 在产品功效层面有哪些差异化的机会 功效分类 去污 保护 附加 一般去污 深层去污 顽固污渍 杀菌防酶 护理被洗涤物 皮肤健康 香味 /使用方便性（易漂洗等） 增白成分 抗污渍再沉积 不刺激皮肤 /不伤手 护色 /不伤纤维 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 主要竞争品牌抢占了什么功效 一般去污 抢占去污力制高点 去除顽固捂渍 抗污渍再沉积 杀菌防霉（碧浪） 中等去污 + 独特香型 雕牌 /奇强 碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌 汰渍 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 在功效竞争上都围绕着 “ 去污 ” 展开 • 立白单凭 “ 抗再沉积 ” 功能很难在去污力上有所突破，并形成自己独特的功效价值 如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 立白在功效上积累了什么资产 • 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了 “不伤皮肤、不伤手 ” 的功效资产，从而为立白品牌积累了 “ 健康 ” 的感性形象和价值 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 “ 抗再沉积 ” 加 “ 不伤手 ” 有什么价值 • “ 抗再沉积 ” 能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项功能 保护衣物，让衣物保持 “ 健康 ” • 不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征 保护皮肤，让使用者健康地使用 是否能给立白打造一个新的功效平台 “健康去污” 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 “ 健康去污 ” 对立白意味着什么 • 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准 • 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点： “ 健康 ” • 在洗涤品牌中引领新的潮流 /时尚 使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 “ 健康去污 ” 应包含什么功效特征 “健康去污” 节能节水 “更环保，更健康” 无磷 “更环保，更健康” 抗再沉积剂 “保护衣物，持久亮 丽如新” 杀菌（消毒 /防酶） “更放心，更健康” 不刺激皮肤 /不伤手 “保护皮肤，保护健康” 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 消费者是否有 “ 健康去污 ” 的需求 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 从行为和态度来看消费者有三类 价格至上者 – 中、低家庭收入衣物护理要求低 – 洗衣粉的基本去污功效最重要，做到这点的前提下，价格越便宜越好 – 其它带深层去污及其它辅助功效的洗衣粉都比较贵，没什不会考虑买 努力耕耘者 – 中等家庭收入，较关注新产品信息，衣物护理意识逐步提升 – 物有所值最重要，多花了钱就要得到更好的 – 只要价钱适中，值得多花一点钱买好一点的洗衣粉，能让衣物洗得更干净，自己也轻松一些 – 但在功能差不多的牌子里，当然会选择更实惠更物有所值的 潮流追随者 – 高收入家庭，衣物护理意识强 – 经济条件宽裕，首选最能减轻洗衣负担的产品 – 洗衣粉功能越强、越全、越新、越有吸引力，不太在乎贵不贵 雕牌的吸引力最大。