真巧巧克力饼干品牌规划方案(ppt72)-食品饮料(编辑修改稿)

真巧巧克力饼干品牌规划方案(ppt72)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

域，能够明显的突出自身的优势。 终端管理优势：真巧在终端建设方面投入了巨大的人力物 力，以“服 务作到 ” 宗旨，对市场进行精耕细作，在终端与 竞争对手形成较明显的优势。 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 31 SWOT分析 —— 劣势 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真 巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 利润率劣势：由于真巧采用了 50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价 格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 32 SWOT分析 —— 机会 内地市场饼干渗透率较沿海发达城市低，市场空间大。 随着国内人均收入的增加和居民存款的增长，市民用于食品消费的支出额度将进一步提高。 真巧产品通过用饼干降低巧克力甜度的特点，可能带来广阔的市场空间。 真巧起用周迅做为广告代言人的计划，可能在短期内迅速提升真巧品牌的知名度。 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 33 SWOT分析 —— 风险 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 行业进入壁垒 行业退出壁垒 竞争对手大量涌入 价格战 /行业恶性竞争 寡头垄断 完全垄断 高 低 高 低 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 34 存在的主要问题 1. 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 2. 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 3. 利润率劣势：由于真巧采用了 50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 35 解决之道 1. 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 为真巧品牌确立一个防御型进攻策略，即在品牌一进入市场之机就开始提升品类的市场竞争门槛，增加后进入市场品同类品牌的跟进难度和边际成本。 从而使真巧在市场竞争中将主动牢牢撑握。 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 36 解决之道 2. 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 名人广告的路线和高到达率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度 ,同时系统的整体市场运作，更能起到事半功倍的作用。 以目标消费群为核心，以确立产品特色和品牌价值为策略的系统规划，有提升产品知名度的同时确立真巧品牌的第一忠诚度。 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 37 解决之道 3. 利润率劣势：由于真巧采用了 50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 加快后备新品的研发以拉宽产品线，将品牌传播的市场效果转化为直接利润的同时扩大边际利润，从而迅速向规模经济发展。 用好真巧的品牌效应，开发高毛利产品攻打一级市场。 (海量营销管理培训资料下载 ) 38 目标体系 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 39 品牌行销目标 短期目标 •将真巧品牌培育为国内巧克力饼市场中的首选品牌。 •遏止纳贝斯克，阻击二三线品牌的市场跟进。 中长期目标： •将真巧品牌培育成国内巧克力制品领域中的第一品牌。 广告目标：提高产品知名度，建立产品偏好度；提升品牌好感度。 (海量营销管理培训资料下载 ) 40 品牌策略规划 (海量营销管理培训资料下载 ) 41 一、目标消费者定位 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 42 目标对象 目标消费者： •核心群体： 15岁 — 24岁偏女性消费者 •次要群体一： 8— 15岁的青少年 •次要群体二： 25岁 — 35岁的偏女性消费者 目标受众： •15岁 — 24岁偏女性消费者 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 43 定位的理由（一） 综合 15－ 24岁的消费者，则占总消费者的 ％，毫无疑问，这是最为重要的消费层， 35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。 饼干的消费体系是个金字塔图，最坚实的塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。 饼干的生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。 资料来源： CMDB2020 % % % % % 55－ 64岁 45－ 54岁 35－ 44岁 25－ 34岁 15－ 24岁 (C) GGG co. (海量营销管理培训资料下载 ) 44 定位的理由（二） 另一数据表明，每月吃 5袋及以上饼干的消费者中 16~25岁的女性占饼干销售市场的 %分额，为饼干产品的主流消。