百事中国区昆明会议资料(59ppt)-经营管理(编辑修改稿)

百事中国区昆明会议资料(59ppt)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

者关心品牌） 对于一个品类，哪些消费者会关心 + 价格的了解和价格的评估 扣除对价格因素的忧虑 品牌的可替换性 减除品牌的可替换因素 品牌健康 “这就是品牌的健康” =  品牌的健康是建立在这个资产上的 ... 百事中国区市场部 因为熟悉程度的增加 …. 资产建立 • 资产的增加， • 忠诚度也增加 • 另外 , “熟悉程度” 和 “承诺” 的相关性 = .701 最低的 中间的 最高的关联 熟悉程度 熟悉程度 资产 对 忠诚度 5 4 .1 5 0 .5 2 3 10 8 6 4 2 0 70 60 50 40 30 20 10 0 10 熟悉程度 资产评分 百事中国区市场部 差异性是重要的 , …. 但它需要具有相关性 051015200 2 0 % 2 1 4 0 % 4 1 6 0 % 6 1 + %% 10% % %  ”独特“是个靠不住的特性，有点好的，但大多数在品牌健康和品牌忠诚度方面是具有负相关。  这个成分也需要和使用性做评估 忠诚使用者比例 对独特性评分 (最高的三个分数的百分比和 ) 百事中国区市场部 • 品牌的适用 /相关性是品牌被长期使用的关键 品牌资产指数：品牌的使用者相对于非使用者 品牌使用者 品牌认知但非使用者 标准 = 100 百事中国区市场部 “价值”是关键 （不是 “价格”） • 价格和购买兴趣之间很少有关联性 • 因而，降低价格或使用优惠券去得到更多的忠诚度是可以提高销量的，但这会放弃利润，不能支持和提升“品牌资产”。 价格对照 购买兴趣 百事中国区市场部 210 79 81 88 • 这个价格指数在使用者和非使用者之间非常相似。 • 相反，是品牌资产和价值使其产生差异 资产建立者的价格指数 价格指数 资产指数 @ 媒体计划 百事中国区市场部 关于媒体计划的问题 … • 是否一个“棒极了”的广告比一个”普通“的广告需要花费少一点的毛频点 ? • 怎样利用有创意的广告更有效地调整媒体花费。 • 怎样知道媒体计划是否有效建立品牌知名度。 • 什么是最佳广告频率。 • 消费者跟踪调查对哪些媒体是可测的。 百事中国区市场部 品牌 X GRPs 每周 2188。 Years 60 40 20 0 0 250 活动 A 电视广告知名度模型 很明显，不同活动产生不同知名度效应 活动 C 活动 B 百事中国区市场部 30 20 10 0 250 0 广告知名度 GRPs 基线 1189。 Years 4 先决定历史性的广告知名度“基线” 过去记忆残留 电视广告知名度模型 百事中国区市场部 30 20 10 4 8 0 10 0 250 0 GRPs 基线 模型 l 广告知名度 1189。 Years 知名度指数 = 8% 每 100毛频点提升的广告知名度 然后，建立因当前活动产生其增量的模型 电视广告知名度模型 百事中国区市场部  每 100毛频点产生广告知名度的标准统计  反映当前活动对品牌记忆力作用的质量  可看作传播机会的大小或潜力 知名度指数 (AI) 百事中国区市场部 好的知名度意味着媒体花费回报更多 百事可乐 % 可口可乐 % 203 毛频点 2745 毛频点 广告认知 电视广告花费 样本 3937百事中国区市场部 毛率点和电视广告知名度之间的关系很少 … 中国的 20个品牌广告投放的数据 百事中国区市场部 有效的毛收视率和电视广告认知的关系非常强 中国的 20个品牌广告投放的数据 *有效毛频点是广告效力指标 知名度指数对其加权 百事中国区市场部 媒体含义的图解 在制定媒体计划时，广告的效果（比如品牌的记忆）将被考虑 品牌 A 34% 品牌 B 33% 品牌 C 33% 媒体花费的占有率 品牌 A 62% 品牌 B 25% 品牌 C 13% 有效的媒体占有率 执行的效果 (AI) 品牌 A = 5 品牌 B = 2 品牌 C = 1 低的频率 长久的占有 30/15 百事中国区。