燃气营销项目之营销传播目标分析及策略建议(ppt55)-石油化工(编辑修改稿)

燃气营销项目之营销传播目标分析及策略建议(ppt55)-石油化工(编辑修改稿)内容摘要：

% 95% 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 自然气化率 新气化率 顽固者 10% 怀疑者 20% 从众者 30% 实用者 30% 尝试 者 10% 天然气消费类型 消费动机 主要消费特征 营销传播对策 天然气消费尝试者 •建立个人或企业的竞争优势 •树立个人或企业的领先形象 •追求“革命性”突破 •追求新技术和新产品 •追赶最新潮流 •追求天然气产品性能质量，价格不敏感 •迅速告知天然气产品的特性 •能尽快满足需求，按要求提供优质管道天然气产品的传播 天然气消费实用者 •个人改善生活质量或企业提高生产效率 •已有老用户成功范例，真实可靠 •跟随先行者的足迹 •提供的天然气产品稳定成熟 •对产品、服务和效益敏感 •可信赖的大量用户经验告知和劝说 •完整的客户解决方案传播 最初的导入期针对的目标客户群构成主要会是天然气消费尝试者和实用者，要分析这类人群的消费动机与消费特征来确定营销传播的对策 24 3% 5% 9% 17% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 7% 20% 38% 55% 70% 82% 88% 92% 94% 95% 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 自然气化率 新气化率 顽固者 10% 怀疑者 20% 从众者 30% 实用者 30% 尝试 者 10% 天然气消费类型 消费动机 主要消费特征 营销传播对策 天然气消费从众者 •大多数人都消费了天然气 •迫于环境或竞争压力 •跟大家消费一样的东西 •不愿承担消费购买风险 •对产品及价格较敏感 •相信专家或好友的推荐 •管网铺设完整，天然气产品稳定成熟，服务完整的传播 •大量的良好口碑用不同渠道以统一声音在传播 天然气消费怀疑者 •维持现有燃料现状 •看不到明显的获得效益 •不相信天然气能提高生活质量或生产效率 •节约度日，少花钱少投资 •传播充足理由证明天然气产品的价值和效益 •证明使用天然气是目前唯一最佳选择的传播 未来的发展期与稳定期针对的目标客户群构成主要是大量的天然气消费从众者和怀疑者，分析这类人群的消费动机与特征来变化营销传播的对策 25 目前多数企业处于导入期的营销传播，明确了这一阶段的传播工作目标后，应该确定以下步骤的工作内容 传播诉求点的确定 传播内容（创意）的确定 传播目标人群及手段的确定 传播手段如何组合 传播时间的确定 传播效果成本的衡量 传播内容的比例平衡 品牌诉求点严格统一，只根据市场阶段调整；产品诉求点有地区小差别 品牌、产品诉求内容基本素材以总部提供为准，小工具类根据原则制作 传播内容根据市场阶段调整 从成员公司营销规划出发，确定中短期重点目标人群，推出媒体手段 媒体组合存在地区差异 时间排期有小差别 总部与成员公司各自明确分工 26 营销传播工作首先要对 ：树立 “ 整体产品 ” 、 “ 整体体验 ” 、 “ 整体价值 ” 的理念，了解客户到底想从 这里得到什么，营销传播可挖掘哪些诉求点 “出售” 给客户的价值 开口费 天然气 优质的服务 专业的运营 社会公众的影响 •“产品中心” 是管道天然气和开口费，是“整体产品” 的物质载体 •附属层的“产品”是： ； ； ；  •外延的“产品”是： 政府的政策导向环保、西气东输 … ； 媒体舆论的导向，生活品质的提高、时尚流行的感觉； 社会公众的影响，从众心理、羊群效应 … •整体复合在一起是 “产品”，也是客户在做出购买决策时明确考虑和潜意识里存在的需求动机 整体产品 整体体验 整体价值 27 010203040506070801 2 3 4 5 6本次项目对现阶段 10城市消费者行为调查显示民用户购买决策有一些共同关注利益点，这是成员公司营销传播工作挖掘确定产品诉求点的重要依据 无示卡 有示卡 方便 洁净 环保 经济 安全 燃烧充分 分析：各城市对管道天然气的了解度较低，无示卡回答关注利益点集中在方便、洁净、环保、安全上；出示示卡后，消费者对管道天然气的关注利益点则集中在安全、经济、方便、洁净上；那么可能针对这些城市民用户目标人群最关注利益的突出焦点为 :安全 /经济 /方便 基础数据来源 :NFO市场调研 28 营销传播还应把握住天然气消费者的决策需求关键因素和环节，挖掘潜在的决策需要，针对决策过程重点环节有的放矢的诉求利益点 功能因素 经济因素 心理因素 直接表现出来的需要：我觉得燃气开口费太贵 购买时感觉好的需要： 购装天然气时得到服务好，还有特殊优惠或礼品 不愿明确说出的需要： 在别人看来我很会买东西，管道天然气物有所值，物有超值 没有表现出来的需要：装了管道天然气以后的后续服务好，计费准确 真正的需要： 我想少花钱装上方便、安全、洁净的天燃气 者 价值取向 三角形 发现管道 天然气产品 收集各方 有关信息 评估 有关信息 老用户售后服务与反馈 购买 产品与服务 做出 判断选择 营销传播的重点环节 29 成员公司品牌与产品诉求点的最终确定和不同公司之间的差异 诉求点 有无差异 品牌 在每个相同的发展阶段， 气品牌诉求点要做到所有成员公司完全一致，统一声音，统一形象；即导入期阶段定位为专业、实力、有经验和服务好的燃气运营商。 •在气化率较高的城市，要根据所处阶段，将品牌诉求升级为差异化诉求和感性化诉求，即诉求更优质的服务， 的地位。 天然气产品 目前大多数公司需要诉求的仍是天然气产品的利益特征，即：更安全、更方便、更洁净、更经济 •根据不同公司的具体情况会有重要性顺序差别和选择的差别 •依据当地消费者行为心理的微小差别，确定诉求点的。