品牌的哲学(doc67)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌的哲学(doc67)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

只有 “ 椅子 ” 这个纯粹的理念：所有在这一暂时世界中能被感知的椅子的理念 —— 我们不能相信 — 个表面的世界能告诉我们 “ 真理 ”。 因此柏拉图不喜欢艺术。 艺术美丽地再现出这个短暂的世界中令我们感官愉悦的事物，但这与理念世界并不等同。 柏拉图说那只是人对自身的放纵，对现实中事物方式的鉴别毫无帮助。 正是因为同样的原因，他警告不要只在表面层次上缔造 “ 品牌 ” —— 仅在消费者感官的层面。 他提倡的是品牌应扎根于真实的现实基础中。 品牌的神话 许 多读者也许听说过柏拉图的 “ 山洞里的神话 ” —— 这也许是 理想国》中最著名的篇章。 但绝大多数人都不知道 “ 品牌的神话 ”。 因此我在这里将其简要地介绍一下。 柏拉图说想像力就像古希腊房屋内一个又大、又黑的房问，十位消费者排成一横排面壁而坐，他们被告知他们只能注视着他们面前的墙壁，他们不能回头看。 在房间的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特别是那面消费者们看着的墙。 在火炬和消费者之间轮流放着古希腊常见的物品：一个土罐、一双凉鞋、一把梳子。 每件物品都有它的作用 (我们都知道 )，以及特别应用 “ 品牌 ”的文体 (例如，土罐 的把手很特别；凉鞋有独一无二的鞋带；梳子的形状有特点 )给其下定义。 物体在观众面前的墙上投下影子，于是消费者在此基础上就能认出各种品牌。 这种早期的 “ 影子秀 ” 等同于现代的对品牌商标、包装设计或广告的展示。 得出的结果非常简单。 根据墙上的投影，观众也许可以分辨出不同的物体，甚至不同的品牌 —— 但他们所感知的离 “ 现实 ” 相差太远。 柏拉图说，正如墙上的影子是物体有限的、表面化的投影，所以我们大部分直接感知的品牌也同样是一些更 “ 真实 ” 事物的投影。 再现与现实 总之，柏拉图从两种层面上认识品牌：在表面被消费者所感知的品牌 ，以及 “ 站在后面 ” 更高层的品牌。 他的观点是，在更直接的第一层面的品牌永远是将成之物。 因此，它必须在发展的基础上改变。 但第二层面为品牌再现出一个更永恒不变的现实。 在某种意义上，他把赫拉克利特和苏格拉底的品牌观点归纳在了一起 —— 事物常变和固定理念。 柏拉图在品牌管理方面最大的进步，是他看清了变化与固定的关系。 这两点对品牌的健康发展都很重要。 这就是今天我们在品牌管理过程中，应不断提醒我们自己注意的地方。 有时，我们现代的复杂的品牌管理方法，模糊了柏拉图划分的两种层面的界限。 我们谈到品牌有功能属性、情感属性、 价值、个性 —— 但我们经常忽略确保品牌成功最根本的分裂的两面性，即品牌是 “ 人流的 ” ，同时也是 “ 持久的 ”。 因此，讨论柏拉图对品牌分裂的两面性的论述让我们受益匪浅 —— 我们也可将其称为身体与灵魂的分裂，再现与现实的分裂等。 首先，是什么构成了品牌，品牌在此时此刻如何被消费者所感知，品牌是怎样形成的 ?它的 “ 灵魂 ” 是什么 ?是什么站在当今品牌的投影之后，有着持久的意义，构建了同消费者形成更深层关系的基础 ? 这种二元性构成了品牌哲学的核心。 因此，我们就不难明白为什么有人把整个哲学史看做柏拉图的观点的注释。 柏拉图的高见 你的品牌应有两种本质。 在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程 —— 否则它就不入流 ”。 在更深层面上，品牌又需要恒久不变的价值。 这种价值是在品牌表面特征 “ 背后 ” 的。 第四章 亚里士多德：结构的重要性 本书从开始至此，一切进展顺利。 赫拉克利特、苏格拉底、柏拉图 ——他们的理论似乎朝着同一方向前进。 但一切哲学最引人人胜之处，是哲学家通常不愿承认他人的观点。 事实上，大部分的哲学观点都来自一种观点被另一种截然相反的观点所取代的过程之中 (有时也导致第三种观点的出现 )。 这是当我们在思考亚里士多德和柏拉图的 品牌哲学之间的关系时值得注意的一点。 亚里士多德是柏拉图的学生 —— 三位最伟大的希腊哲学家令人难以置信地通过私人交往联系在一起。 他生于公元前 384 年，卒于公元前 322 年，享年六十二岁 . 亚里士多德与柏拉图观点最大的分歧在于柏拉图认为现荽是由两个世界或两个维度构成的 —— 此时此刻的世界 (我们可感知 )和绝对的真理 (我们通过思考了解 )。 由于不认同此种观点，亚里士多德在对品牌 “ 本质 ” 的认识上与柏拉图有截徽不同的看法。 让我们先从整体上了解一下亚里士多德思想体系的要点。 亚里士多德非常明确地指出，如果我们开始讨沦 — 个不能被感 知、没有实体的世界，我们就毫无思路可言。 他认为将世界观建立在不确定的事物之上毫无意义。 你也许认为这非常合情合理。 从多种意义上说，亚里士多德是一个非常理智的人。 (为了不使这种描述受人指责，我们应该补充说亚里士多德是有史以来西方世界最智慧的人之一。 ) —种 “科学 ”的方法 在什么能被认知这一点上，建立了亚里士多德与柏拉图不同的基础。 确实，这点差别也划分了整个西方哲学体系。 这一点第一次将西方哲学分为两大阵营：一是认为 “ 现实 ” 不能被人类直接感知；另一类认为哲学的基础是我们能看见、听见、嗅到和触摸到的世界。 这两个观点的 分歧，在我们研究哲学史的过程中不断会遇到 —— 惟一解决了 (或是大部分解决 )这一分歧的哲学家，是两千年后的伊曼努尔 康德。 亚里士多德对认识这个可感知的世界有着浓厚的兴趣，因此他一生中的大部分时间都用在分析和划分不同存在模式和各种实践领域。 他的著作事实上开辟了 “ 科学 ” 探究这一新的领境 —— 其中包括逻辑学、政治学、玄学和伦理学。 他创造了品牌界我们每天所用的词语 —— 属性、本质、特征、种类和命题。 当亚里士多德将所有这些知识和洞察力应用在品牌和品牌学上时，他关注的焦点非常明确，那就是在真实的、可感知的世界 (也是惟一的 )来讨论品牌 ——然后再问： “ 品牌的存在究竟是什么 ?” 比如，有一种有名的面包，如把它看做一个品牌，它就不仅是各种原材料的总和。 但它到底是什么 ? 他反对柏拉图认为品牌大体决定于理念世界的东西 —— 这可被看做 “ 灵魂 ” ，它与在面包店出售的、具有表面本质的面包有着根本的不同 (我们又拿面包举例 )。 但如果面包不仅是构成它的物质，那它又是什么 ? 结构和形式 让我们先把面包放在一边，回到我们在赫拉克利特那一章所用的宝马的例子来说明亚里士多德的方法。 亚里士多德说，宝马 (任何宝马 )都由许多零件构成。 但是，零件自身又不能被认为 是宝马。 大部分零件可用不同牌子 (如车胎 )和不同材料 (如车轮 )的零件来替换，但最后完成的物品还是一辆宝马。 因此。 宝马并不依靠具体构成它的零部件而存在。 宝马这一概念是由它的结构和形式决定的。 因此，品牌这一概念也不仅由它的各构成部分所决定 —— 但亚里士多德同时也认为没有必要用 “ 灵魂 ” 或另一个世界来说明观点。 品牌实际上等于它的形式一 而不是柏拉图用在此等式中的另一世界的 “ 理念 ” ，而是存在于这个世界的形式。 因此形式构成了品牌。 构成宝马的零件也可以用另一种 “ 形式 ” 构成 SAAB或梅塞得斯。 如果我们描述一辆宝马 (如 与梅塞德斯相比 )，我们可能就会从形式开始谈 —— 比如说设计、车头灯的特点等。 我们不大可能从工程学的角度来描述一辆宝马车 —— 即使我们知道工程学是构成宝马这一品牌的重要部分。 这正是亚里士多德的观点。 他认为汽车的形式构成了品牌的核心 —— 这非常好地提醒我们在品牌推销时要脚踏实地。 这也恰如其分地把品牌与一系列价值联系起来 —— 但亚里士多德告诉我们，如果我们忽视品牌的作用，我们就彻底失败了。 正因如此，亚里士多德得出了品牌推销的四种成因 —— 他认为确定品牌这一概念四个最重要的东西。 品牌的四种成因 第一种成因是物质成因。 从 物质上说，品牌是什么 ?它是由什么构成的 ?如果它是一种服务而非产品，你如何 “ 触摸 ” 它 ? 第二是功能成因 —— 是谁产生了产品或服务，或是谁向你提供产品或服务 ?在大多数情况，这只是品牌的名字 (宝马、 IBM)—— 虽然有时是主品牌、品牌代言人或公司品牌的名字 (如苹果是 Macintosh 的品牌，索尼是随身听的品牌 )。 第三是形式成因。 是什么让品牌具有你所知的形态，是什么让它被整个世界认同 ? 最后是其终极成因 —— 即存在的终极原因。 通常这是品牌最终的收益。 通过这种方法，亚里士多德试图避免柏拉图二元论的不准确性，认为品牌是可 以被准确定义和发展的事物。 他说品牌首先是一种宣传益处的真实事物 ——我们忘记它的时刻也是我们忽视现实的时刻。 ． 让我们先看两个用亚里士多德的四成因学说分析品牌的例子。 “ 健怡 ” 可口可乐的物质成因是碳酸饮料。 它的功能成因是它是由可口可乐这一实力雄厚的知名品牌带给你的。 形式成因是其有特色的包装设计。 我肯定每个读者都认识。 它的终极成因是 “ 不含糖的清凉料 ”。 或以随身听为例。 它的物质成因是可携带的高保真音响设备。 它的功能成因是其来自索尼公司。 它的形式成因是其外表 —— 我们都知道随身听外表是什么样。 它的终极成因是 “ 穆动的 流行音乐 ”。 在这些例子中，我在终极成因中加入了一些主观 “ 看法 ” —— 但这是 — 种嗜好。 事实上这种方法最适用于实用的和功能性的命题。 在某些方面，这也是亚里士多德的观点 —— 品牌真正的本质不是一系列的观点或主观的东西，而是由其功用来表示。 如果你用是什么、来自哪儿、什么外形和带来了什么 (它是用来做什么的 )这几个要点来描述一个品牌，那么 —— 你已达到了所有的目的和意图。 品牌即功能 现在我们将讨论品牌即其功能这一命题。 消费者从不会问品牌是什么：这一问题只有品牌推广商才会问。 真正的消费者只关注一件事：即品牌是用来做 什么的 ?所有忽略这种方法，并将品牌建立在品牌观念以上的品牌推销必将失败。 当然，在某种程度上我们知道这一点。 思考一下品牌从其核心发展出不同的类别和进人不同的市场。 通常失败并非由于品牌观念不能用于新情况 (也许它们可以 )，而是品牌不能向公众 (大部分是理智的 )证明它有真实 (或正确 )的理由占有新市场的领先地位。 因此，亚里士多德第一个提醒我们不要做有着良好的目的但最终无用的事．他认为持久的品牌是那些能够提供耐用的产品和优良服务的品牌 (在时装业有些例外 )。 品牌不只是一连串应认真对待的观念。 亚里士多德第一次告诉我们， 在树立品牌时应有设计和结构的理念。 正如我们所看到的，现代品牌哲学的历史是古希腊人相互质疑观点的结果—— 其中心，就是柏拉图的不可感知的观念和亚里士多德的功用性的利益之间的挑战和平衡。 亚里士多德的高见 永远都要问品牌的作用是什么 —— 怎样让它在市场或同类产品中更好地展示出来 ?除非这种品牌的商品有明显的功用，否则消费者很快就不喜欢这一品牌。 记住，你必须用这个问题质疑品牌所有的广告词 —— 除非你们的目的是让此品牌退出在市场或同类产品中的核心地位。 第 2 部分 我思考故我推销品牌 我们现在向后跳跃两千来年，来到公 元 1600 年左右。 这是否就意味着在如此长的时期内就没有西方哲学和品牌哲学呢 ? 并非这样。 更准确地说，在笛卡儿出现之前，没有人产生过如柏拉图和亚里士多德一样的影响。 这有两个主要原因：其一是 “ 黑暗的中世纪 ” ，其二是基督教的兴起。 虽然黑暗的中世纪并非如我们想像的黑暗，但这一时期既不有利于 “ 纯 ”哲学思想，也不利于品牌哲学的发展。 从罗马帝国后期到文艺复兴这一时期，思想和文化界所关心的焦点是基督教。 这就是说，在此期间许多伟大的哲学家可以被我们称做 “ 职业基督徒 ” —— 其中最出名的是奥古斯丁 (公元 354— 430)和托马斯 阿奎那 (公元 12251274)。 在 17 世纪发生了巨大的改变。 17 和 18 世纪的哲学家们至少在名义上还是基督徒 247。 — 但是他们的研究已明显开始关注在一个更 “ 世俗 ” 的氛围中建立一个新的知识基础。 这就为品牌哲学在一些关键领域提供了发展的基础。 品牌营销的第一个 “ 科学 ” 观点，是建立在对消费者理性的分析之上。 用整体论的观点来研究品牌，并证实这种假设的成立。 与经验相对立的是理性。 驱使消费者选择的动力是感觉和情感。 第五章 笛卡儿：理性的应用 勒内笛卡儿在历史上留下了一句最著名的引语： Cogitoergo sum，这通常被译为 “我思故我在 ”。 另有 —句不出名且不 合文法的话是 Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品 牌而出名” )。 当然，笛卡儿对整个哲学 —— 特别是对品牌哲学 —— 的贡献远不止这些短语。 他于 1596 年出生于法国。 他在年轻的时候就展示出了在 法律、数学和哲学方面的天赋。 作为哲学家，困扰他一生的问题是：我们能确定地认知事物吗 ? 这个困惑是由他的数学研究过程中产生的。 正是在这一领域，他的才能第一次得到发挥。 (他发明了分析几何学及其图 形。 )数学在很多方面与哲学有着紧密 联系，有几位伟大的哲 学家同时也是著名的数学家。 数学与哲学有时有着相同的思维过程 (例如，逻辑 )。 但数学同时也给哲学带来了挑战。 数学是一门概念性的科学：它有清晰的原理。 这些原理内部构成了 —个 “体系 ”，并同时可由经验证实。 首先，它为必 然性提供了最好的基础：如果 x，那么 Y。 从笛卡儿至今，哲学界最大的。