品牌指数标准-qbis20xx(doc22)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌指数标准-qbis20xx(doc22)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

品牌母体 品牌母体结构 品牌结构 品牌 品牌结构对应关系 品牌投影值测量法 按照品牌 理论体系，可以设计多种 品牌生态 位 测量方法 ，品牌投影值测量法是一种直观易操作的监测方法， 它也是千家品牌实验室对外公布的第一个品牌生态 位 测量方法，最早于 2020 年在智能建筑行业进行实验，经过三年的监测方法数据模型修正，已趋于完善，目前品牌投影值测量法被广泛应用于品牌指数监测中，成为千家品牌指数的核心数据测量方法。 品牌 指数 标准 QBIS2020 7 品牌母体所有 品牌 接触点的向一定方向的投影称为品牌投影，常用的品牌投影方法有水平投影和垂直投影，投影 后将在接受面上有一定面积的投影阴影覆盖，投影阴影面积可以称为品牌投影值，简称品牌值。 我们知道，品牌母体与社会的品牌接触点共有品牌自触点（树冠）、品牌它触点（树干）、品牌基触点和品牌底触点（根部），通常情况下，根部都在地下，所以无法产生投影面积，因此我们可以说，品牌母体的品牌基触点和品牌底触点的投影为零，在品牌值中没有直接表面分数。 品牌值就是一定时期内品牌母体自触点和它触点的投影值。 它不是一个固定值，由于投影方式的不同和投影测量的时间不同将产生不同的值，它的最大意义在于同一品牌生态群落中的品牌可以用 品牌值来对比品牌生态位，也可根据单个品牌母体的品牌值的变化在测量品牌生态位的变化。 品牌 指数 标准 QBIS2020 8 品牌指数指标 品牌指数指标包括品牌 资产 、信息化建设、渠道建设、客户拓展、 媒体表现 、搜索力、 市场活动、口碑 、品牌体验九 项。 按照品牌指数数据模型设计，每项的内容基本上来自品牌正式对外公布、且被公众所了解的信息。 信息来源包含企业网站信息、企业宣传画册和产品说明书、企业在杂志和网站上投放的广告、企业参展资料和参展情况、企业参加或自行主办的活动情况、企 业代理商对品牌的描述、用户对品牌的描述、行业杂志和行业网站、涉及品牌信息的个人网站和论坛、博客。 品牌 资产。 品牌资产（ Brand Equity）一词于 80 年代被广泛使用。 戴维阿克 (David )认为品牌资产是“品牌资产是指与品牌名称和标识相联系的一系列资产 (或负债 ),它可以增加 (或减少 )产品或服务给公司或顾客提供的价值”。 品牌资产是品牌建设积累的结果。 品牌资产监测指标包括品牌识别、品牌历史、品牌国际化、资本市场表现四个方面，共计 35 分。 品牌 识别。 “品牌 识别”（ Brand Identity） 为品牌提供了方向、意图和价值。 包括：品牌的核心与灵魂是什么。 核心价值是什么。 代表的是什么。 希望被如何理解。 希望表现怎样的个性特点。 最重要的关系是什么。 这对品牌战略构想很重要。 联想是品牌重要元素之一。 品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。 这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。 品牌 理论指出，品牌识别属于品牌 自触点，是品牌母体的树冠，是品牌母体主导的部份。 品牌指数数据模型中，品牌识别的权值是 10 分，分别对品牌在品牌识别要素上的设计进行量化分析，这种量化分析在品牌 中形象比喻为树冠大小测量，树冠越大，在森林群落中生态位占位越多，未来发展空间越大，因此品牌识别系统是决定了品牌未来发展态势的关键指标，尽管品牌可在未来的发展过程中不停也扩充、修正其品牌识别系统，但品牌自诞生起确立的基本的品牌识别元素，包括 LOGO、品牌理念、品牌口号、目标等却已定下了基调，也就是已经确定了生态位坐标，品牌能改善的只能在这个 坐标位置，与森林群落一起竞争、合作，长高长大，品牌母体很难从一个坐标位置迁移到另一个坐标位置，因为品牌母体越大，迁移越困难，“树挪死”是一个常态。 引起品牌指数 品牌识别指标 数据改变 的 品牌行为 包括： 品牌最近是否有品牌识别系统的建设行为，包括 LOGO 改 变、品牌理念的重新定义、品牌价值的重新发现，品牌口号的重新提出。 品牌高层最近在什么样的活动中定义品牌的个性。 什么样的奖项让品牌与其目标发生联系 什么样的活动让用户与品牌目标发生联想。 品牌分析员和品牌领航员通过媒体监测、品牌行为监测和用户口碑监测提炼 与品牌识别相关的信息，通过品牌指数后台进行系统地数据分析，从而产生品牌指数中的品牌识别得分。 品牌识别得分是一个相对稳定的分数，除非品牌有以上行为发生，否则其分数应该是保持一个常值。 对一个初创品牌来说，品牌识别 应 进行专业化设计。 品牌 历史。 品牌历史 Brand History 是指品牌的起源与发展过程。 品牌历史的记录和表达有两种方式，第一是现实社会广为采用的，由品牌自己描述的品牌历史，通常会通过“品牌故事”、“品牌传奇”这种方式来演绎，其中最具挖掘价值的就是“创业历史”：“所有的品 牌信仰体系都从故事开始，人类的记忆由故事开始”（如 Jeff Bezos在去往西雅图的路上在车后座撰写了 ； Steve Jobs和他的伙伴在车库里创造了全球第一台个人电脑），沃顿商学院顶级品牌专家 PATRICK HANLON 这样高度总结创业历史的作用。 这种品牌历史内容的编写由于缺少第三方的监督、审核、规范、难免会出现品牌编造品牌历史的现象。 要真正地认识了解品牌历史，不仅只读品牌提供的品牌历史，还需要通过文史档案、媒体资料、第三方建设的品牌数据库核对。 第二是第三方记录式，称为品牌记 录 Brand Recorder，品牌历 品牌 指数 标准 QBIS2020 9 史应该是品牌已经发生的客观存在的事实，由第三方根据收录到的品牌全面的信息，尤其是品牌接触点信息来记录品牌历史，是较为客观的方式。 品牌历史对品牌建设有很重要的意义，体现在品牌资产指标中，品牌资产指标有四项，分别是品牌识别、品牌历史、品牌国际化、品牌资本市场表现。 而品牌历史是其中重要内容。 品牌历史的长短也是衡量品牌是否成功的一个标尺，通常来说，成功品牌都有 12年以上的品牌历史，这是根据众多成功品牌的共同特征总结出来的，从品牌建设各项指标需要时间来分析，也分析出这个特征，品牌要想在用户头脑中留下深刻印象，要想具备有稳固的口碑，也需要长达 1012 年的时间。 围绕品牌历史从事的纪念活动和制作的纪念品都是重要的品牌仪式，是卓越品牌采用的深度品牌体验的一种方式。 品牌历史的在品牌营销中的价值在于唤起人们的怀旧情绪，而怀旧情感需求正好是消费者的重要需求之一。 品牌指数数据模型中，品牌识别的权值是 10 分。 品牌 国际化。 Brand Internationalization。 指 品牌的全球品牌战略布暑程度、国际竞争能力等。 品牌指数数据模型中，品牌识别的权值是 5 分。 品牌资本市场表现。 Brand Capital Market。 指品牌的是否公开上市或接受过融资，以及财务管理能力和资本管理能力等。 品牌指数数据模型中，品牌资本市场表现的的权值是 5 分。 品牌资产数据的来源为企业资料（企业网站、企业宣传手册、企业工商税务资料、企业公告等）和直接询问企业。 信息化建设。 英文表达为 IT Construction， 信息化建设指品牌利用现代信息技术来支撑品牌管理的手段和过程。 随着计算机技术、网络技术和通信技术的发展和应用，企业信息化已成为品牌实现可持 续化发展和提高市场竞争力的重要保障。 品牌应该采取积极的对策措施 ,推动企业信息化的建设进程。 品牌 理论指出，信息化建设是品牌母体树冠部份的支持网络，庞大的品牌识别系统必须对应有强大的信息化建设体系，如果信息化建设不能满足品牌识别系统的要求，品牌识别系统也将受到伤害，会自动调低到现有的信息化建设体系可以支撑的大小，这是品牌母体的自我调整过程。 根据这个原理我们可以解释一种现象：为什么有的品牌进行了很好的品牌识别系统设计，初看起来是一个极具竞争力和发展前景的品牌，但却不能持久，并马上出现了负品牌效应（品牌的负面 元素暴露进行损害品牌的美誉度）。 信息化建设包括了企业规模，企业在电话通讯、网站、电子商务方面的投入情况，在客户资源管理、质量管理体系方面的建设成就等。 信息化建设是品牌生产、销售、服务各环节的核心支撑平台，并随着信息技术在企业中的应用的不断深入显得越来越重要，未来甚至许多企业就是只依靠信息化建设而生存。 品牌指数数据模型中的信息化建设权值为 10 分，当品牌在企业规模、通讯系统、网络、电子商务、客户资源管理、质量管理等方面有正向的建设内容时，品牌指数将给予加分。 在品牌 理论体系中，信息化建设作为品牌母体树 冠部份的支撑物，同属自触点，也就是品牌母体可以主导的部份。 渠道建设。 英文表达为 Channel Construction。 渠道是品牌建设的，但却不属于品牌，渠道有其自身的发展规律。 在品牌 理论体系中，渠道建设是它触点，品牌它触点是品牌母体的树干部份，指品牌母体与品牌关系网络（消费者、分销商、供应商、观念领导机构）、媒体、口碑的接触点。 而渠道建设就是品牌母体与分销商的接触点。 广义的分销商包括了全国分销商、区域分销商、普通代理商、集成间（对需要进行系统集成类的产品）、工程商（对需要实施安装的产品 ）。 当今，公司无论大小，产品无论好坏，都在大谈渠道，大谈渠道的扁平化。 仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。 其实，不管你采用的是直销还是分销，渠道建设都远不是降低销售成本这么简单，以客户为中心才是渠道建设的真谛所在。 品牌 指数 标准 QBIS2020 10 品牌它触点直观地描述出渠道建设的意义：渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程，它直接与用户产生接触，对品牌来说，已经从自身的接触点向外进行了延伸，品牌已经不能像控制品牌识别（自触点）一样自如地设计和控制渠道了，必须有整套的渠道管理方法，才能有效地管理和推进渠道建设。 在品牌指数数据 模型中，渠道建设权值为 20，是对品牌分值影响力最大的一个指标，对许多大众消费品品牌来说，成也渠道，败也渠道。 影响渠道建设的品牌行业包括品牌设立分支机构的 情况，品牌渠道建设的体系，品牌拥有的大型、知名的分销商的情况，品牌对渠道的支持力度，复杂类渠道（指需要进行集成设计的产品）的布局等。 渠道建设的数据来源包括互联网、企业资料、展览会议和询问企业。 客户拓展。 英文表达为 Customer Development。 客户拓展理念和方法可衡量出品牌掌握客户的程度，或称“粘”度。 一个优秀的品牌，不论如何建立销 售渠道、发展代理，利用平台力量和第三方力量 ，却始终会把握住客户，也就是有清晰、系统的客户拓展方法。 按照 品牌指数数据模型定义的客户拓展方式包括客户培训、行业标准的参与行为、品牌联盟、国际大客户合作策略、重点行业客户关系、项目案例宣传等。 在品牌 理论体系中，客户拓展属于它触点中的客户关系网络，是品牌通过特殊的第三方介质与客户发生的互动关系，如客户培训，是品牌通过本品牌或合作的培训机构与用户发生关系；行业标准的参与行为，是品牌通过行业标准组织参与到用户产品技术选型的指导；品牌联盟，是品牌通过与其它品牌达成市场与销售的策略联盟而实现客户资源的共享；国际大客户合作策略，品牌通过与用户的上层集团达成交易而直接影响该用户；重点行业客户关系，品牌通过行业专家、行业管理机构（包括政府公关）、媒体等影响行业客户的品牌选择；项目案例宣传，品牌通过项目案例宣传为类似的项目提供支持，影响用户品牌选择。 在品牌指数数据模型中，客户拓展的权值为 10 分。 通常卓越品牌在客户拓展方面都有优秀的表现，尤其是在客户培训、行业标准的参与行为、品牌联盟、重点行业客户关系方面着力不少。 客户拓展的数据来源包括数据来源包括互联网、企业资料、展览会议和 询问企业。 媒体表现。 英文表达为 Recent Media Focus on Brand Communication。 即最近的媒体对品牌传播的表现。 在品牌对媒体表现形式选择上，如果按 宣传内容及目的进行分析，总体上分两种情况，即，以促进销售为主（产品层面）还是促进声誉（品牌层面）为主，若是前者就要遵循“尽可能直接”的方式，宣传语言、媒体形式以及推广方式都要体现这一点，近可能减少时间成本，以最快的速度实现信息普。