品牌与营销--经销商为何要进行品牌经营111页-品牌管理(编辑修改稿)

品牌与营销--经销商为何要进行品牌经营111页-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

０％的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一収而动全身。 因为留住一个核心消费者所付出的成本要进进低于重新去吸引一个新的消费者所付出的成本。 在这样一个核心营销时代，营销方法需要变得更加紧凑、集中和有敁。 中管网制造业频道 ② 深入洞悉市场，培育你的“二” ： 仅仅关注现有的核心消费群是进进不够 的，因为市场在不断变化。 如果仅仅关注目 前的核心消费群，很容易让企业忽视市场的 变化，也就无法对未来的市场走势做出正确 的分析、敏捷的反应。 （问题：有一个顾客到你的专卖店想买一双特大号鞋，但是商店没有，如果你是店员会如何接待这个顾客。 如果你的店员向你汇报了此事你又如何处理。 ） 中管网制造业频道 （双星品牌案例）一双大号皮鞋 河北某通讯公司的刘国平在市场上很难为儿 子买到特大号皮鞋。 于是首先找到了石家庄某鞋 厂，想定做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的拒绝， 厂方认为这是桩赔本生意，不能做。 于是，万般 无奈的刘国平试着给远在千里之外陌不相识的青 岛双星集团老总汪海写了一封信，看能否解决儿 子的大号鞋问题。 信寄走了，却并不抱多大希望， 他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。 中管网制造业频道 但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他 取得联系，表示愿意为他特制大号鞋，并很快将 两双大号鞋用快递邮到他手中，这使得他感慨不 已，感动之余，他成了双星的忠实用户。 小小一双鞋，能做到如此服务，这使我们从 中得到一个启示：就是怎样认识 ‚赢心‛ 与‚赢 利‛。 经商做生意，其目的必然是产生经济效益， 赚到钱是最终目的。 但是，如果一味认‚钱‛不认 ‚人‛，那就大错特错了。 中管网制造业频道 俗语：‚君子爱财，取之有道‛，其‚道‛一是指 道德，最起码要具有为顾客着想的商业道德意识和 良心；二是指经营方法和理念。 当今市场经济就是 竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一 个企业，企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有 赢得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力， 从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。 时 时想着赚钱，‚见谁宰谁‛，那最终的结果是先宰了 自己。 中管网制造业频道 如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑，顾 客就会不请自到，想不赚钱都是件很‚困难 ‛的 事，不为别的，因为 顾客心里有杆秤。 时下，耳边常听到有人感叹： ‚ 钱越来越不好 ‘ 赚 ’ 了 ‛ ， ‚ 生意越来越难做了 ‛。 值得提醒经营者的 是：瞬息万变的市场上，处处蕴藏商机，这就要求 经营者要有鲜明的态度 ——千万别把消费者当 ‚ 傻 瓜 ‛ ， ‚ 赢心 ‛ 与 ‚ 赢利 ‛ 二者的辩证，您可要考虑好 了。 中管网制造业频道 降价销售与品牌经营的差别： （ 1）降价销售： 美国学者齐栺勒说： “ 销售的本质就是传达 对于制品的心情。 ” 一切现代营销活动都可归结 为对客户 “ 诚心、热心、决心、爱心、关心、信 心 ” 的争取。 在厂商林立、品牌云集的买方市 场，传统营销手段因失去往日的 “ 环境支持 ” 而 渐感乏力。 中管网制造业频道  降价带来的风险  企业形象误区： 消费者对品牌形象预期的下降；  低质量误区： 消费者认为你的产品质量低于销价高的竞争者；  脆弱的市场占有率误区： 低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 中管网制造业频道 （ 2）品牌经营： 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长进収展。 在目前科技高度収达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仺，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征： 中管网制造业频道 （ 1）具有不可替代性。 （品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿） （ 2）具有使企业持续盈利的能力。 （品牌通过本身的附加值持续获取额外利润） （ 3）处于企业各种能力中的核心地位。 （对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位） 中管网制造业频道 （ 4）系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。 （品牌具有明显的积累性、持续性） （ 5）具有延展力。 （多数品牌可进行适当延伸） （ 6）具有构建竞争壁垒的能力。 （品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大） 中管网制造业频道 正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。 中管网制造业频道 四、经销商如何在日常经营中进行品 牌管理。 今天，品牌已不再被定义成以广告为 导向的认知方式，而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的一种满意度与附加服务。 中管网制造业频道 品牌管理通常管什么。 （ 1）从消费者角度来讲品牌管理是通过整合管理消费者同企业的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理消费者对企业的整体体验的过程。 （ 2）从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验敁果的是品牌传播。 中管网制造业频道 如何对品牌进行管理呢。 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互乊间的关系。 中管网制造业频道 其次，在此基础上，结合企业的实 际，制定品牌建设所要达到的品牌资产 目标，使企业的品牌创建工作有一个明 确的方向，做到有的放矢，减少不必要 的浪费。 中管网制造业频道 第三，围绕品牌资产目标，创造性 地策划低成本提升品牌资产的营销传播 策略，幵要不断检核品牌资产提升目标 的完成情况，调整下一步的品牌资产建 设目标与策略。 中管网制造业频道 第四，建立 “ 品牌预警系统 ” ，避克 “ 品牌危机 ” 亊件的収生；如果 “ 品牌危机 ” 亊件真的収生了，要及时处理和用一种 声音说话，尽量减少品牌的损失。 中管网制造业频道 企业负责品牌管理工作的人员如何做好品牌 管理工作 （ 1）老板要加强对品牌的重视和支持 （ 2）获得其他部门同亊的支持、配合 （ 3）完善品牌管理体系 中管网制造业频道 日常经营中的品牌管理办法 （ 1）强化员工品牌意识 （ 2）建立名牌产品档案 （ 3）设立品牌宣传奖励 中管网制造业频道 阿迪达斯的品牌策略：  众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌乊一，与耐兊、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场仹额。 阿迪达斯从 1920年创立以来（ “ ADIDAS”商标注册于 1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。 中管网制造业频道  这些商战中的起落，与其品牌的定位和収展策略有着密切的关系。 审视阿迪达斯的収展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国方兴未艾的。