卷烟商品营销员之卷烟商品市场调查内容(doc)-市场调研(编辑修改稿)

卷烟商品营销员之卷烟商品市场调查内容(doc)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 4 页 共 9 页 （二）卷烟市场需求调查 对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。 平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者而言的。 市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。 所以，针对卷烟消费者所进行的调查是卷烟商品市场调查内容中最基本的部分。 1．卷烟消费需求量调查 消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素除了社会环境以外，还有以下几方面： （ 1）货币收入 消费者需求数量的大小要取决于其货币收入的多少。 在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。 不同的收入阶层，货币收入的多少有很大差别。 不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入的商品。 （ 2）人口数量 人口数量是计算需求量时必须考虑的因素。 因为一般来说，人口数量多，对商品的需求量就大。 但在考察卷烟市场销量可能有多大时，还要将人 口因素与货币收入联系在一起，人口数量大并不意味着需求潜力大。 在低工资、低收入或货币收入增长缓慢的情况下，尽管人口数量大，但并不一定就形成购买力。 如果只考虑某地区人口数量多，就认为卷烟肯定好销，很有可能出现事与愿违的情况。 此外，在考虑人口数量时，也要把流动人口考虑进去，有些地区是人口流入大于流出量，有些地区则相反。 流动人口的比例大，需求量也就大，需求增长量也越多，所以这一因素是不能忽视的。 2．卷烟消费结构调查 消费结构，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。 对卷烟商品消费结构的调查包括以下几个 方面的内容： （ 1）吸烟人口构成 由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。 就消费者的性别而言，我国卷烟消费者中虽然是以男性为主，但也有小部分女性，而男女的消费习惯是不一样的。 就年龄来讲，吸烟人数中各种年龄的消费者都有，而且各有各的消费习惯。 青年崇尚新奇、特色、时尚，对新产品的认可过程很快；中老年人则不会轻易改变自己的吸食口味和卷烟品牌。 就职业而言，不同的职业收入水平的差异及职业特点的需要，对卷烟的消费特点也很明显。 如野外工作人员、工人、重体力劳动者，一般都喜欢劲头 大的；知识分子、干部则喜欢较柔和的。 知识水平的高低同样影响消费投向。 不同的民族由于风俗习惯、宗教信仰的不同，消费投向更是具有各自的特点。 因此，在市场调查中，为了更准确地瞄准目标市场，必须把人口特征作为重要的调查内容来考虑，从中了解不同特征的卷烟消费者对卷烟商品的看法和偏好的程度，以此为依据来确定应该面对的消费群，并针对这部分人的消费意愿进行产品的设计和市场营销活动。 （ 2）收入增长状况我国一般把消费品分为吃、穿、用、住等几类。 经济增长，收入水平也会随之相应增加。 根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化 ，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势。 日本曾对零售业各行业的店铺增减情况做过一次普查，发现副食零售店一直是增长的，这同在外就餐人数的增加、餐 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 5 页 共 9 页 饮业和副食行业的发展有直接联系；体育用品、乐器、花木等行业也在增长，说明业余生活趋于多样化；而一直处于下降状态的是鞋帽、服装、禽蛋等行业。 这与吃、穿的比重减少有关。 我国的调查结果也表明了在生活水平提高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的花费增加很快。 调查由于收入增长所带来的消费结构的变化，可以帮助认识卷烟的价格是 否合理，与消费水平背离是否过大，对企业今后的生产方向也具有重要指导意义。 3．卷烟消费者行为调查 卷烟消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定的因素。 它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。 这些因素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。 卷烟消费者行为调查就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。 （ 1）卷烟消费者心理需要 卷烟消费者心理需要是促成消费者购买行为的关键因素。 由于心理需要具有多变性、多样性和复 杂性，所以非常有必要调查消费者出于何种心理需要来购买某种商品，怎样去迎合这种心理进行产品的宣传。 卷烟消费者心理需要主要有习俗心理需要、同步心理需要、偏爱心理需要、经济心理需要、美观心理需要。