创意之道-32位全球顶尖广告人的创作之道(doc45)-广告知识(编辑修改稿)

创意之道-32位全球顶尖广告人的创作之道(doc45)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

……我已经失去了读者的心 ……文案写作要 律 ——绝不可以一开始就造成与读者之间的隔阂，不管了，继续吧 ……） 广通伟业公关策划有限公司 保守党是当时的执政党并且正寻求连任。 他们担心民众会忘记工党当家时的悲惨岁月 ——当然这 对他们来说是万万不可的。 简报的内容是制作一则广告，警告人们万一工党执政他们会陷入的处境。 Fergus Fleming 和我已经在创意部边边一个绰号 “工业区 ”的又热又闷的小小角落努力奋战了 好久，而且我们认为我们终于把问题给解决了。 我们的标题是 “投票给工党就等于签署这份文件 ”。 然后跟着的是一长串骇人的事实。 最绝的是 最后还有一道虚线，看看读者敢不敢真的把名字签上那看起来和雇用契约一样恐怖的文件。 我们都兴奋极了。 我花了那么多的时间来研究资料和动笔才写成这则文案，更棒的是客户接受了。 全国民众都上投票所 去投票给保守党。 终于到了翘起脚来好好享受光荣胜利的时刻。 不。 到了学点教训的时刻。 门打开了，站在那里的是 Charles Saatchi。 “这广告是你们做的。 ”他问。 手里挥舞着前述的那则广告。 “是。 ”我们回答，同时象凡人意外发现自己身处仙圣之前时那样不自觉的起立。 “非常好， ”他说。 “喔 ……哦 ……谢谢， ”我们从新坐下。 “Fergus， ”他又说道， “这则广告看起来真的很棒。 ” Fergus 的脸上浮起一种后来我只在他宣布长子诞生的喜讯时又见到过一次的漂亮颜色。 “现在， ”他继续说道， “我有话要告诉 Simon。 ” 那就是我学到这宝贵教训的时刻。 “每个广告都是一个机会。 这广告有可能成为伟大的广告。 你现在写下的每一个字都会一辈子跟 着你。 要找对语调坚持不懈。 不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。 还要记得，这广 告一旦付印你就不能再作任何修改。 你一定希望将来 再读这则广告时会觉得骄傲。 ” 我遵照了他的指示，而且那家伙真是不错。 我今天又把这广告读了一遍，很高兴听了他的话。 JIM DURFEE “尽除所爱。 ” 如果有一条戒律每个初出茅庐的作者都该烙印脑海，如果有一方偈语每位经验老到的作家都 该时时 念诵，就是这句话了。 马克吐温的这话，并且力行不渝。 我奉行不辍的理由则在于此： 借着去除所爱中的所爱 ——双关语标题 ——我得以不落废话直率而言。 这正是目标读者百听 不厌的。 借着逃躲伶俐可爱的文案字句，我灭绝了写出爱现文章的危险。 并且当我写出流转、优美、动人的长句（便如此句）时，我知我已有倾 “吐 ”自我垃圾之危。 此乃清晰思考之大敌。 于是我会从头写起 ——通常。 文案写作，当然，非关规则要律。 实在可惜，否则人人可为。 然而指导原则与参考要点可能有益。 下面，并无次序之别的，是 于我有助的一些要例： 相信，深深相信，你所写作的每一个字都有人会读，你就能写得更好。 也更有人读。 绝不说教。 可记得学校里课堂上有多无聊。 标题如果需要副标通常就还需要再加工。 切莫落入 “目标消费者简介 ”写文案的陷阱。 事实上，别用 “写 ”的。 想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。 每样产品都有自己的真理，自己的可信域。 一旦离异读者便能知晓。 哦，相信我，他们会知道的。 没有所谓的长文案。 只有太长的文案。 两 个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。 如果你发现自广通伟业公关策划有限公司 己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。 徐缓停滞已然就位。 写作多以短句与简单言语，少用形容词。 如此文章较易阅读，也较有趣可信。 绝不要写出竞争者也可用的广告。 当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。 进行 “困窘测试 ”。 想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。 仍然觉得骄傲否。 写作时用力倾听。 听见诉求对象说 “对。 对。 这就是我想要听到的。 说下去。 再说下去。 ”了吗。 写自己觉得好的文案。 不要写创意总监觉得 好的文案。 否则你们两个结果都不会满意的。 所有作者都需要位编辑。 如果你找着了，珍惜你俩的关系。 我不只蒙上天恩赐了一位好编辑， 她在 22 年前同意嫁给了我。 现在谈谈这些广告： 时时打破规则。 Enable 是一套新的、复杂的多功能套装软体。 与其用一家无名公司为一套无 名产品的宣传作标题，我宁愿读者自己写自己的标题。 此法奏效：广告受吸引，仔细读过并且购 买产品的众多使用者，远远超过因为没有瞧见标题翻页而去的读者。 翻动场面到对客户有利的角度。 ATamp。 T 代表规模与传统。 MCI 代表创新与 回应。 这就是广告的 主题，借者指出业绩巨幅成长来自文化与态度的差异，作品表达出 MCI消费者的支持。 这也是对手 无法反驳的论点。 有时广告没有文案反倒更有力。 你能写出出动读者情绪的标题，他就会自己写出属于自己的 文案了。 而且他的文案一定比你的好。 如果遭受攻击，切莫防御。 反击回去。 在租车广告大战里， 90 天内，这系列广告彻底瓦解 Avis 的老二策略经年以来对 Hertz 所造成的伤害。 “我们是第一 ”（ We are .）的口号有占据路 面。 用心谛听标题。 有一次开会时 Carl咆哮道： “Volvo 的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。 ” 的确一语道出 Volvo 的本质。 我写的文案，其他是 Amil作的。 许多记在我名下的最好标题都是有 别人那里 ——甚至客户 ——来的。 PAUL FISHLOCK 一直以来我生活在被发现的恐惧之中。 你瞧，我是个没什么了不起的文案。 没有小说在我里 面挣扎着要出来（我一年读不上几本书）。 我从没有投书刊登在高尚刊物上。 甚至连学校的作文 比赛我都没得名过。 每次只要有比海报上说明多的东西要写我就发慌。 希望自己能是 “概念发想 ”而不是文案， 并且但愿能把标题投到 “文案部 ”里去让那些手扎护袖口衔烟斗的家伙来把格子填满。 我喜欢文案工作里面除了写文案以外的所有事情，可是也知道如果不想点办法，这世界上最 好的工作（我不知怎么给搞到手的）就要飞了。 所以我努力钻研得奖的文案，直到觉得自己已经摸透所有诀窍：由第二喜欢的标题入手（绝 不浪费它们）。 写短的荒谬的段落。 象这样。 运用括弧（还在读吗。 很好，那我就继续了）。 倒数第二段绝不以 “因此 ”开头，还有一定 要用笑话结尾。 （即使这笑话要占半栏而且其实不好笑。 ） 这些我都试了。 可是不知怎的我 的文案还是一样连自己都觉得没趣。 又有好几本广告奖作品 集弃我而去了。 唯一合理的解释是我一定有什么没学到。 然后，有一天，面对已经拖得不能再拖的期限，我正式举白旗放弃，把只是明明白白写清楚 的文案给交了出去。 面对可怕的事实吧。 我永远都进不了文案名人堂的。 我根本就不是作文案的料，干脆卷铺盖 广通伟业公关策划有限公司 回家得了。 从现在起我就只写最少的字，用最简单、最明白，任何人都看得懂的文字。 不完美的标题和聪明的文字游戏一概不用，除非他们能和直截了当的文字一样立刻说明究竟。 而且一旦已经说清重点我就停笔，尽管这 表示我得用电话号码而不是笑话结尾。 然后我会从头再检查一次有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。 还是有没有哪些陈 腔滥调能够改写，却不必让读者先得把它解释回我才改写过来的字句才能理解。 我想象有个编辑在我耳朵边不断叨念 ——“我可不管你是不是乔依斯 ——给我写重点。 ”我 还研读写给高中生看的《如何写的明白》的书。 这简直就是耻辱的大挫败。 现在如果我想成为有名的广告人，只得在电视广告的简报上更努 力了。 然后，怪事发生了。 忽然间我写的文案变好了。 我的文案恐惧症消失了。 我的作品开 始出现 在得奖作品集的文案类了。 还有，最最奇怪的，我竟然受邀给 Damp。 AD一本讲文案写作的书贡献文章， 和一些了不起的文案在一起。 RICHARD FOSTER 今天我要写 Sainsbury‟s 橄榄的广告。 草图钉在我前面的墙上。 （我写文案时总是把草图放在面前。 帮助我开始动笔。 ）画面是一 枚 Sainsbury‟s 的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。 这是一枚很大的皇后橄榄，所以占据了整个杯子。 标题是 “你的橄榄要加马丁尼吗。 ” 我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。 我桌上有 一罐皇后橄榄 和一罐一般的橄榄。 我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。 正如我所希望的，皇后橄榄 看起来差不多是一般橄榄的两倍大。 所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往） “皇后橄 榄是一般橄榄的两倍大。 ” 这句还没写完，我已经想到下一句了： “也加倍美味。 ”我立刻了解 “加倍美味 ”属于个人 意见，所以我将事实陈述出来： “而且，有人会说，也加倍美味。 ” 我必须在美味上略作文章。 我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。 我写下尝到的滋味： “它 的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小 品 ……”我忽然想到马丁尼是 种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然） “……无论加不加马丁尼。 ” 前面说过，这是 Sainsbury‟s 橄榄的广告。 意思是指 Sainsbury‟s 全部的橄榄产品。 Sainsbury‟s 一共有九种橄榄，除了其中一种外全部产自西班牙。 而且还不只是西班牙而是西 维尔 ——西班牙最好的橄榄产 ＪＯ乱恢郑 盟溃 词窍＠袄吹摹 ?br 八种西班牙橄榄里，七种是青色，一种是黑色。 希腊橄榄也是黑的。 七种青橄榄里，一种是 皇后橄榄，其他六种是 Manzanilla 橄榄。 六种 Manzanilla 橄榄里，一种含籽，一种去籽，两种 有填料，另外两种是腌的。 两种黑橄榄里，西班牙橄榄味道强烈，而希腊的就只是希腊的。 我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢。 我继续用西维尔这条线来写。 我重读了开头 的句子，接着写： “和所有的 Sainsbury‟s 橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔，西班牙最 富盛名的橄榄产区。 ” 现在我得介绍其他的橄榄品了。 我决定用 Manzanilla 来一纲打尽。 我写道： “我们也销售一 般较熟悉的 Manzanilla 橄榄，含籽、去籽、填料与腌渍皆备。 ” 我跟着 解释填料橄榄中一种填的是 Pimiento，另一种是杏仁。 腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜 和辣椒腌的，另一种则是橄榄油加香药草腌的。 这样太长了。 得浓缩一点。 所以我重写这段的结尾如下： “……填料（ Pimiento 与杏仁两种） 或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）。 ” 现在我可以直笨终点了。 再下来只要谈谈两种黑橄榄，提到 Sainsbury‟s 有最多种类橄榄产 广通伟业公关策划有限公司 品，再以一个唤起行动的号召结尾就成了。 我重头开始再读一遍。 只读到第一句： “皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。 ”我不喜欢 “一般 ” 这两个字，太 一般了。 寻常或庭园橄榄。 不。 我看过太多次寻常或庭园。 寻常橄榄。 不。 太没趣 了。 等等，皇后橄榄 ……皇家 ……老百姓。 “皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。 ” 吃午饭了。 NEIL FRENCH 了不起，真的。 要三十二个写了一辈子广告的家伙来告诉大家他们究竟是怎么写作的。 你们觉得一句简单 道歉就够了。 可不。 才不。 所以，既然你们已经在这个大骗局里损失掉了一笔大钱，我猜我得让它听来困难，或科学， 或什么的。 如果你们在找把这件事当一回事的人，至少还可以看到一两个。 我的忠 告是，如果你遇见他们，想一想他们赚多少钱，问问你自己，他们真的是借着把成 功真正的秘密双手奉上给任何能找到机场书店 “如何作 ……”部门的笨蛋才赚到那么多臭钱的 吗。 对啊。 错不了吧。 无论如何。 这里就是了： “我的成功之道 ”， Neil French 作，时年 50 岁 半。 最初也最重要的，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑。 每次读完简报，我倾向爬开 来去打打撞球，或是和不适宜往来的女性搅和一阵。 一方面来说这能让简报里那一点点重要之 处沉淀下来，那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面，这 也是 远比呆坐办公室里计算小业务使用 “创意 ”这个词的次数更合理的利用时间之道。 当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没有忘记有简报这回事，而且假设我还神志清 醒的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。 这当然不是作事情的 “正确 ”方法，可是在我经验里这是让策略和广告相符唯一的方法。 不管怎么说这至少把那些 业务从撞球间和窑子里给弄出来。 他们真的破坏人家那里的格调。 下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来绝不可象的样子。 想起来，这可能是这全套把戏 里头最重要的部分。 我有个衷心相信的理论就是大家都讨厌广告。 广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面 而且通常浪费掉大好林木。 所以我试着避免写出 “广告 ”。 或者至少用力让我们的东西看来不 同，所以他们不会由纸页间大。