共图杉杉服装公司经营管理诊断分析报告(61页)-纺织服装(编辑修改稿)

共图杉杉服装公司经营管理诊断分析报告(61页)-纺织服装(编辑修改稿)内容摘要：

自身的短期利益出发，不愿 冒风险，不愿从杉杉营销的战略布局出发，由于实力和回避风险的原因，不愿在中心大城市中心地段设立展示杉杉实力和形象的旗舰店。 比如，作为省会的杭州市就没有一家处在繁华地段的杉杉专卖店，这跟雅戈尔形成了鲜明的反差。 三，加盟商不会象我们自己那样精耕细作渠道，不会象我们自己那样细密编织销售网络。 在许多具有战略地位的地区都还没有我们的终端，比如温州、嘉兴等。 即使已有的二级渠道，网点也还不够细。 二是市场、产品和品牌定位问题，而这三者的定位又是密切联系的。 首先是市场定位，象北京、上海、深圳、杭州等消费层次很高的特大城市，是 属于高端市场，在这些市场，杉杉品牌的被认同读较低，对于价格同样不菲的西服，首选品牌是国外的洋品牌，杉杉品牌不具竞争力。 我们要不要强攻这些市场。 二是产品定位，比如我们要不要进入女性西服和女性衬衫市场。 三是品牌定位，我们是维持现有品牌地位，还是继续投入，提升市场地位。 三是销售人员的定位、激励和控制问题：现在的销售人员不知自己应该干什么，到底要不要去开发市场。 要不要去走访经销商。 要不要去走访终端。 显得很迷茫，人心不稳。 而且对他们的收入分配政策等都急需确定。 四是终端形象的控制问题：在我们调研的杉杉专卖店里，基本 上都同时在卖菲莱、法涵诗等品牌，而且有些是干脆一边是杉杉品牌，另一边是菲莱、梵尚、法涵诗、意丹奴等其他品牌。 我们将在营销策略和营销体系设计中详细分析以上问题。 根源性问题： 一是由经销商转变过来 的经营者缺乏运作一个大公司应有的总体把握能力和经验，缺乏大公司应具有的风范。 （ 1）作为经销商转换过来的经营者，在经营方面和区域性的销售，确有其的独到之处，也有很敏捷的思路。 但从一个区域性的经销商转换到掌领一个大公司掌舵人，从原先习惯的游击战转换到规范的阵地战，必然会带来不适应，销售绝招到全方位的营销和管理，这 是一个很大的跨越，是非常惊险的一跳，这个跨越不是短时间能完成的。 因此曹总及 其主要班子对什么样的管理方案是一个好的或合适的管理方案是缺乏判断能力的，况且没有时间看或听，只听同样是缺乏判断能力的下属的片面之词。 这样，对杉杉服装下一步提高管理水平，提高竞争力，将是非常的不利的。 （ 2）作为杉杉服装关键领导者的曹总总在外面忙，处理一些历史遗留问题，根本没有时间静下心来考虑一些大的长远的问题。 没有人能停下来认真地思考一下，哪几件事情是最重要的（不一定是最急的，最急的事不一定是最重要的事），如果一个人总是穷于应付眼前的 急事而忽略了最重要的事，那他必然是平庸的，伟大的人物或伟大的组织总是能遇事不惊，在纷繁的急事中分辨出最重要的事优先对付，所以他成为最伟大的。 （ 3）家族成员把持了几乎所有的关键职位，这对于引进外界的精英人才是不利的。 如果家族里能人足够多，那也没什么问题，但事实情况可能不完全如此。 即使家族能人足够多，也还是需要各个方面的专业人才。 （ 4）管理上极不规范，基本上没有形成一级对一级负责，每个岗位只对一个上级汇报的基本原则。 高层直接插手部门的基层人员，或直接指挥，这势必会导致工作混乱，也会打击部门负责人的士气的积极 性，不利于中层发挥工作主动性、提高工作能力和专业水平。 二是承包制带来的弊病： （ 1）承包制是计划经济向市场经济过渡的产物，在当时曾经发挥很大作用，但到现在已经是一种落后的经营体制和机制了。 承包制必然会 产生短期目标和短期行为，由此导致浮躁行为。 （ 2）由于浮躁和短期行为，就寄希望于绝招和灵丹妙药，而这在经营中是不存在的，这样的结果是，哪怕是最好的咨询方案，也是没用的。 对于见效慢而又间接的管理必然是缺乏耐性。 （ 3）多年来的管理抛荒，欠债，导致千头万绪，很难理清，于是对咨询方案寄于不切合实际的期望，却不知最重 要和最需要解决的是什么。 我们认为，杉杉现在最大的问题是品牌贬值，渠道乏力，营销人员缺乏激励，生产和配送系统不能适应必然的个性化需求和小批量生产，缺乏快速反应机制。 最需要解决的是促进销售和保证个性化小批量订货。 （ 4）各部门本位主义严重，缺乏目标的整合，不是从公司整体利益和最高目标出发看问题，而是主要在考虑新的方案是否削弱了本部门的权利。 （ 5）公关意识弱，对公司美誉度观念淡薄：缺乏基本的礼仪，缺乏作为一个泱泱杉杉大企业应有的风范。 这也从一个方面反应出简单的承包制对企业的品牌等长期商誉的形成是不利的。 若是很热 爱杉杉品牌，就会在行为、语言上处处维护杉杉的形象（我们听到这样的说法：个别负责人的言行有点象骂街的泼妇，另有人说，说泼妇已经是好听了。 这一方面说明负责人的素质问题，另一方面也说明对杉杉品牌不珍惜）。 我们在大多数采取现代企业管理制度的民营企业里，从高层到基层都有很好的公关意识，对外界无论是客户还是其他的合作伙伴，都能表现出一种彬彬有礼、谈吐得体的素养。 杉杉这么一个知名度很高的大公司都做不到这基本的行为吗。 由此带来的对杉杉长远发展的不利方面是严重的： （ 1）存在撇脂行为和短期行为，对杉杉品牌的维护和增值极其不 利；比如，现在的竞争已经不是质量和价格竞争了，而是品牌和文化竞争，而杉杉服装居然出现不该出现的质量问题；现在的经营，诚信是一个基本的要求，但现在杉杉服装领导人对诚信二个字似乎并不怎么看重，比如，给经销商的一些要求，不管是否能做到，答应了再说，做不到时就随意推翻；再比如，跟我们之间的合作，既然选择了我们就应该真诚合作，可情况是，先用无效的部门章来呼弄我们；再是第一次付款期明明应是三天内付款，却拖了十几天；第二次付款已经拖了一个多月，总要找很多借口不肯付款；杉杉服装现任领导人似乎很缺乏诚信观念，这对于领导一个大 公司断然是不行的。 如此看来，对杉杉的品牌确实是有伤害的。 （ 2）对提升整体的管理、提高长期竞争优势极为不利，短期行为必然带来浮躁心态，对需要持久的基础管理必然会被忽视； （ 3）对企业形象极为不利，短期行为必然带来对企业信誉的伤害；比如，一开始就产生的赖帐，毫无理由的不按照合同办事，毫无理由地拖欠款项；既然选择合作，为什么不好好地真诚合作呢。 要么就不要合作，要合作又要用一个不对外的无效的部门章来呼弄我们；既然要合作，又要不好好合作，故意制造敌对情绪。 这次共图公在杉杉可以说是遇到了一次“滑铁卢”，我们咨询了 60 来家客户，基本上是对我们礼仪有加的，从来没有遇见过如此一开始就怀有深深的敌意，如此的无礼。 这都是因为对公司的形象、对公司的品牌不爱护，不把公司看成是自己的事 业的缘故。 在我们以前服务过的优秀企业，经营者都会把公司的形象和品牌象对待自己孩子一样呵护，那怕是讨厌的对手，也会彬彬有礼地对待，而不会象泼妇骂街一样地对待我们，更何况我们是合作者，不是讨厌的对手。 之所以这样，就是因为把眼前的小钱看到太重，似乎我们的这点咨询费是要了他们的命是的。 另外的目的可能就是为了制造一种可以赖帐的气氛（这种嫌疑并非毫无根据，因为已经发 生过）。 （ 4）对集团总体的企业文化形成和共鸣极为不利，短期行为是不会关心企业文化的，在杉杉，非常缺乏一个共同遵循的目标、非常缺乏一个共同的沟通代码； （ 5）对企业总体的战略推行不利，承包制和短期行为必然关注局部利益，不利于总体优化。 四、竞争对手分析 中国服装协会 按年评定 中国服装行业 “产品销售收入 ”和 “利润总额 ”两项指标的百强企业 ，其中浙江省几乎占 50％。 2020 年和 2020 年服装行业 “产品销售收入 ”百强企业 前十名如下： 表 1： 2020 年和 2020 年销售收入前 10 位企业名单 名次 2020 年销售前 10 位 企业 2020 年销售前 10 位企业 1 雅戈尔集团股份有限公司 雅戈尔集团股份有限公司 2 红豆集团有限公司 红豆集团有限公司 3 茉织 华 实业（集团）有限公司 海澜集团公司 4 杉杉集团有限公司 杉杉集团有限公司 5 海澜集团公司 茉织华实业（集团）有限公司 6 波司登股份有限公司 上海开开（集团）有限公司 7 上海开开（集团）有限公司 青岛即发集团控股公司 8 青岛即发集团股份有限公司 波司登股份有限公司 9 江苏虎豹集团有限公司 浙江富可达皮业集团股份有限公司 10 罗蒙集团股份有限公 司 罗蒙集团股份有限公司 表 2： 2020 年和 2020 年利润总额前 10 位企业名单 名次 2020 年利润总额前 10 位企业 2020 年利润总额前 10 位企业 1 雅戈尔集团股份有限公司 雅戈尔集团股份有限公司 2 2 茉织花实业（集团）有限公 海澜集团公司 3 3 海澜集团公司 红豆集团有限公司 4 4 红豆集团有限公司 茉织华实业（集团）有限公司 5 5 波司登股份有限公司 恒柏集团有限公司 6 6 福建柒牌集团有限公司 诸城市新郎服饰有限责任公司 7 7 杉杉集团有限公司 罗蒙集团股份有限公司 8 8 美特斯邦威集团有限公司 报喜鸟集团有限公司 9 江苏虎豹集团有限公司 杉杉集团有限公司 10 罗蒙集团股份有限公司 美特斯邦威集团有限公司 我国目前服装行业上市公司有 15 家，名单和基本情况如下表： 在销售、利润最前 10 位和服装行业 10 家上市公司中，如鄂尔多斯等不是我们的竞争对手（主要产品羊绒），较受关注的茉织华主要是 OEM生产，主要目标是日本， 在国内目前还没有能直接构成对杉杉竞争的品牌。 我们认为比较值得我们关注和相近的竞争对手应该是雅戈尔、红豆和罗蒙。 而且除罗蒙外，其他二家都是上市公司，较易获得所需要的竞争情报信息。 以下我们对这三个公司进行一些分析： 股票代码 股票名称 动态市盈率(倍 ) 市净率(倍 ) 2020 年 EPS(元 ) 2020 年 EPS预测 (元 ) 600177 雅 戈 尔 600400 红豆股份 202060 帝 贤 B 600398 凯诺科技 600295 鄂尔多斯 900936 鄂绒 B 股 600884 杉杉股份 600241 辽宁时代 600233 大连创世 600555 茉 织 华 900955 茉织华 B 202068 雷 伊 B 600757 华源发展 600630 龙头股份 600272 开开实业 表 2：部分服装行业上市公司一览表 雅戈尔 公司简介 : 雅戈尔集团股份有限公司是一家以纺织服装为主业，房地产和国际贸易为两翼的大型上市公司，被列为世界服装制造业 500 强中国入选企业第一名，被国家统计局和中国行业企业信息发布中心认定为中国 500强大企业第 161 名，资产利润率百强第 49 位，利润百强第 81 位，被国家发改委认定为第十批国 家企业技术中心。 其主导产品衬衫和西服已分别连续十年和四年列国内同类产品市场占有率第一名，连续三年获销售收入、利润总额双百强企业两项第一名。 公司现有总资产 亿元，净资产 亿元。 职工 8800 余人（纺织服装板块）， 2020 年集团销售收入首次突破百亿大关。 根据中华全国商业信息中心的统计， 2020 年 雅戈尔 衬衫平均相对综合市场占有率为 %，已连续九年居同行业第一位； 2020 年 雅戈尔 西服平均相对综合市场占有率为 %，已连续四年居同行业第一位。 前三年的主要会计数据和财务指标 （ 单位：元 ） 项目 2020 年 2020 年 2020 年 主营业务收入 1,751,468, 2,471,202, 2,703,068, 净利润 347,171, 398,874, 400,183, 每股收益 净资产收益率(％ ) ％ % % 总资产 3,298,264, 5,324,674, 7,431,993, 股东权益 1,871,194, 2,264,752, 2,547,159, 2020 年 主营业务收入和主营业务利润构成情况 行业或产品 销 售 收 入（万元） 占销售收入比例 营业毛利 占营业毛利 服装 其中：西服 衬衫 187, 70,458.35 53,201.66 ％ 26％ ％ 69, 房地产 60, ％ 24, 贸易 15, ％ 1, 酒店 6, ％ 4, 合计 270307 99321 主要控股公司及参股公司的经营情况及业绩 （ 1）宁波雅戈尔西服厂是公司的全资企业，注册资本 6,500 万元，主要从事西服的设计与加工，主要产品为 雅戈尔 西服。 2020 年末，该公司总资产 53, 万元，报告期实现净利润 9, 万元。 （ 2）。