养生堂农夫果园混合果汁饮料广告策划方案(29页)-广告策划(编辑修改稿)

养生堂农夫果园混合果汁饮料广告策划方案(29页)-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

消费者属于事业有成，的金领和白领，他 们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来消费高档商品，也注重对下一代的培养，希望留给孩子的永远是最好的，所以他们会购买对儿童有益的商品。 在物质需求不断提高的现今社会，混合果汁饮料的品牌形象能满足消费者精神方面的需求 —— 田园风格，而多功能型的混合果汁饮料能给儿童带来多功能型需求，有消费能力的家庭也会满足儿童的生理和心理需求。 3． 30002020 元 /月 这类消费群体有一定的消费能力，消费意识也较强，有一定的经济能力来消费较高档的商品。 他们基于自己本身的情况，那就是自己虽然生活的不是 最好的，但会给孩子最好的，同时也能借助商品来接近亲子关系，从小就教育孩子“一家团圆”的乐趣。 4． 20201000 元 /月 这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，所以为了生计，他们不会给儿童购买高档的果汁饮料。 但是，这类消费群体为了赚钱养家，很少有时间陪孩子，而儿童都喜欢玩具，这时，父母会选择既能食用又能当玩具的儿童果汁饮料来满足儿童多方面的需求了，权衡之下，这是较实惠的做了，一举多得。 5． 1000 元 /月以下 这类消费群体属于低端消费群了，他们的消费能力的消费意识都很低，他们没有足够的能 力给儿童购买高档商品，而现在的物质上涨幅度很大，使得消费者更加难以购买了。 竞争对手分析： 随着饮料销售旺季的日益临近，果汁市场不断增大的势头终于成为人们有目共睹的事实。 农夫果园作为农夫山泉旗下的果汁饮料，其主要竞争对手 —— 汇源果汁。 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。 自成立以来，汇源集团在全国各地创建了 30 多家现代化工厂，链结了 300 多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞 大的水果产业化经营体系。 目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。 汇源商标被评为 中国驰名商标，汇源产品被授予 中国名牌产品 称号和 产品质量国家免检资格。 集团累计研发和生产了 500 多种饮料食品。 据权威调查机构 AC 尼尔森最新公布的数据，汇源 100％果汁占据了纯果汁 46％的市场份额，中高浓度果汁占据 ％的市场份额。 同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等 30多个国家和地区。 汇源集团拥有 100 多条国际最先进的 PET 瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮 料 PET 瓶无菌冷灌装的新时代。 汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。 集团所属工厂先后通过了 ISO9001质量体系认证、 HACCP(食品安全管理 )体系和 ISO22020 质量体系认证，并获得被认为审核最严格的 BRC（英国零售商协会标准）证书。 汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 汇源集团一贯奉行 营养大众、惠及三农 的企业使命 和 取之于社会，奉献于社会 的企业宗旨，积极履行社会责任。 十几年来，累计缴纳税金 20 多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计 1 亿多元。 汇源集团曾荣获 农业产业化国家重点龙头企业 . 经过 15 年的发展，汇源集团已成为中 、 全国工业旅游示范点 、 全国三峡工程建设先进单位 、 最具市场竞争力品牌 等各项殊荣。 国果汁领域的旗舰，汇源果汁成为中国果汁行业的第开始零星产生和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；一品牌。 汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。 虽然当时国内已经有一些小型企 业而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其 100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。 其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝霉汁、酸梅汤等，并推出了多种 形式的包装。 应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 “东风汽车”与“汇源果汁”有着良好的合作关系，此前“汇源果汁”已拥有东风轻型车 48 辆。 在此次战略合作协议签字仪式上，双方还为“汇源果汁”一次性购买 179 台东风轻型车举行了交车仪式。 汇源果汁与 MTV 全球音乐电视台，宣布成为 2020 战略合作伙伴，资源共享、互惠双赢，共同打造音乐营销新理念，袁泉代言汇源、当选 MTV 头号人物，双喜临门。 2020 年 2 月 23 日， 中国汇源果汁集团有限公司 股票在香港联交所成功挂牌上市，公开认购部分共获得超额认购 937 倍，上市当日股价上涨 66％。 2020 年，北京汇源集团正式与台湾统一合资成立中国汇源果汁控股有限公司。 3 月 21 日，北京汇源与台湾统一签署了合作合同，统一通过其开曼统一投资 3030 万美元，取得了新公司 5%的股份，汇源集团占有 95%的股份。 优势：汇源公司有一种与时俱进的精神以及长远的市场眼光。 建立了良好的营销网络。 品牌诉求明确“喝汇源果汁，走健康之路”，定位清晰“营养，健康”。 市场面积宽广。 汇 源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的 劣势：专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了可替代性品牌时，其缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁资源被分解的速度。 日趋激烈的市场竞争，虽非真枪实弹，硝烟弥漫，但商场如战场，抓不住战机或稍有不慎，同样可能饮恨“沙场”。 在市场竞争中，除了要防同类产品的攻击外，同性质的产品更加容不得轻视。 间接竞争对手 同样作为含营养价值高的饮品，众多的牛奶品牌和豆制品牌则是果汁饮 料的间接竞争对手，这一点容不得生产果汁饮料的企业忽视，正所谓明枪易躲，暗剑难防。 总结 随着中国进入 WTO 以来，中国的果汁饮料市场的竞争越来越激烈，由台湾的统一，北京的汇源和台湾的康师傅所形成的三足鼎立之势，使得农夫果园要想在果汁市场占有一席之地，必须走差异化营销之路。 因此，经过详细的市场调查，我们找出了问题所在，同时也对问题进行了分析总结，想出对策，那就是从农夫果园品牌旗下延伸出一个新的混合果汁饮料。 经过分析，我们将会对农夫果园进行重新包装和定位，借助农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来推动新的产 品，真真正正地走出一条差异化营销路。 广告战略 一、广告战略思想 通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的混合果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的农夫果园进行重新定位和包对农夫果园进行全新的包装和定位，也一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。 以原有的农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来带动新产品上市，促进新产品的销量，也就是 以品牌形象力来带动产品的销量和进入空缺市场为战略目标和战略方向，以包装为手段，以原有的品牌形象和企业形象为起跳点，全面拉开此次活动的序幕。 二、广告战略目标 根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题，来开发一个新的适合市场和消费者需求的产品，来满足市场和消费者的需求。 为了在目标消费者这一块与其它同类产品区分开，我们选择进入家庭和儿童这一特定的消费群体。 对于一个即将上市的新产品而言，最重要的是在产品上市时着力促进产品的销售，以农夫果园品牌形象来推动新产品的销量，销量提升了，自然而然的就提升了产品的品牌形象， 做到互帮互助的目的。 而混合果汁饮料市场的竞争非常激烈，有众多的强劲对手，比如：娃哈哈、汇源等。 如将混合果汁饮料市场划分的话，则酷儿占了 25%，统一鲜橙多占 30%，汇源占了 15%，娃哈哈占了 10%，其它的只占 20%，如农夫果园混合果汁饮料要在激烈的市场竞争中立足，则要达到 10%的市场份额。 三、广告战略方向 同时，也可借助农夫果园原有的品牌影响力、农夫山泉的品牌影响力和销量来提升农夫果园混合果汁饮料的品牌知名度和拉动新产品的销量，达到以行带形行，以行带销，以销带形行的目的，这正可谓是一箭三雕。 一般消费者会在 了解农夫山泉和农夫果园的基础上，根据前面两种产品的销量和品牌知名度来尝试了解农夫果园混合果汁饮料，对新产品抱着尝试的态度来购买，可根据尝试的结果来决定是否对新产品产生支持。 新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。