代言汤臣倍健保健品品牌推广和深度传播研究报告(13页)-品牌管理(编辑修改稿)

代言汤臣倍健保健品品牌推广和深度传播研究报告(13页)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

意、忠诚、口碑等六个主导的阶段。 在这六个阶段里，客户采购行为的“情绪热度”是不断升温的，如无意外事件，还将继续持续高温，甚至陪伴终生。 而我们认为，在这六个阶段中，广告对于推动“情绪热度”只能在“认知”阶段起 到作用，而在向信任辐射的过程中，有效信号的衰减已经非常严重，不要指望提高在交易、满意、忠诚、口碑阶段的“情绪热度”了。 那究竟是什么推动顾客的情绪热度得以保持和升温呢。 我们的研究结果是——公关传播。 那就是通过媒体和互联网建立企业品牌与顾客之间的深度关系。 因此我们经常不断呼吁，网络时代进行品牌推广的新语法就是“ 公关先行，广告断后。 ”， 而不是传统广告模式下除了“广而告之”，还是“广而告之”。 接下来的问题是：怎样让广告更能促进销售。 这是众多企业主寻找明星和名人代言时的朴素愿望。 我们在对消费者购买行为的决策 过程进行深入剖析后发现，顾客 一开始 总是从感性判断逐渐走向理性选择，而最终购买时竟然又回归到感性的决策，因此我们经常用“情绪热度”这个词来衡量顾客购买时的感觉冲动情况。 我们传播的任务就是要给客户传递某种有用的信息，来进一步提高顾客的“情绪热度”，直至最终达成购买和使用。 我们传统模式下的广告是否能够推动“情绪热度”的升温呢。 显然，广告只能创造知名度和表层认知度，并且被阻塞在这一个阶段，无法进入下一步即满意度、美誉度和忠诚度阶段。 这时往往形成两种情形： 其一、可能产生盲目的感性，这种情况在 相对 广告 总量还 比较 少、产品品种也 相对比较少的 20 年前还能发生， 而在 产品品种极度丰富的今天恐怕已经非常罕见了。 其二、产生强烈的逆反情绪，见到广告就换台，或者看到某个品牌的广告就感觉恶心。 相反，通过新闻公关、公共关系尤其是针对网络时代的公共关系建设和传播，它以非广告的身份出现，它通过事件、新闻、评论、活动等形式在电脑互联网和手机移动互联网中实现深度的、互动性的传播，广泛和深入地影响顾客的购买“情绪热度”，这大大有助于克服顾客对于广告的逆反心理，从而为企业品牌推广时有助于预热客户购买的“情绪热度”。 公关传播出现的结果很可能就是“理性的发烧 友”，这便是企业主做梦都想要的“忠实顾客”、“成瘾顾客”、“常 顾客”，进而在这一部分人群中将出现相当一部分“意见领袖”。 意见领袖的作用之所以重要，恰恰就在于产生自动自发的口碑传播，这可是比任何广告费更加宝贵、也更加有效的“传播资源”，它不但在你投广告时管用，就算在你不投广告时也会自己发生作用，因为这是顾客自己体现成就感的行为。 他进行口碑传播的过程，就是它兑现自己成就感的过程，那可是没人要求也会做，而且别人挡都挡不住的事情。 我们生活中的经验也会印证这一点：如果自己感觉什 么东西实在很好，总是压抑不住想与朋友分享购买和使用经验，如果总是不断的“推销”某一个品牌的产品，甚至还会被朋友戏称“你是不是有提成啊。 ”就算到这时候，你还要作委屈的辩解之状，还是挡不住地要说“感觉真的很好。 ”这就是口碑营销。 公关传播可以做到这样，那就让口碑形成无所不在的传播力量吧。 综上所述，企业在确定企业年度品牌推广预算时，主要可以分为传统模式和发展模式两种。 所谓传统模式也可以称为传统广告投放砸钱模式，它的主要特征是“重广告，轻公关”，我们可以听到的关键词叫做“广而告之”。 这也表明广告的投放只能够建立和 塑造早期知名度，并保持不断在过程中给予重复记忆和提醒。 而另一种方式可以称作科学发展模式，它的主要特征是“创意使用网络公关，结合巧用传统广告”。 这样传统 模式下 品牌推广中的广告利器将在销售末期即将成交的那一刻集中使用，才能真正起到“引爆速销”的作用。 在前期公关蓄势的基础上最终促进购买决策，这种模式的广告投入策略顺应了互联网新媒体的发展趋势，也为提高企业推广费用的有效性和投入产出效率作出了关键性的结构调整。 深入剖析汤臣倍健的网络公关 至今，姚明代言汤臣倍健事件已经过去将近两个月了。 现在，我们深入剖析这段时 间以来汤臣倍健通过互联网的传播，看看效果如何。 首先，我们来看看姚明和汤臣倍健的“新闻价值”： 一、当通过百度或者谷歌搜索关键词“姚明”时，汤臣倍健的首页率（在首页出现次数）为零，首屏率（在电脑首屏内出现次数）自然为零； 二、在百度或者谷歌搜索关键。