日化市场-化妆品企业现状和发展态势分析报告(doc50)-日化(编辑修改稿)

日化市场-化妆品企业现状和发展态势分析报告(doc50)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

为作资金的原始积累，很多中小型企业采用 简单营销 的方式。 在东南沿海地区的一些的中小型企业，还有广泛采用的趋势。 这种方式简单地说就是：不管是谁，也不管他在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二清。 反正我这货看起来不错，价格也不贵，给经 销商的利润也还较丰厚。 这就是一种推销形态的“简单营销”。 在前面谈产品包装时谈到了这个问题。 如是采用 绣花枕头 ，玩两把就撤退，那不是做市场营销，那叫投机。 何况还有“投机”结果“偷”不到“鸡”的。 例：就有这样一个老板， 98年投资几十万做洗发水，就采取了这样的方式销售。 第一个月就做了几十万的销售，而且几乎全部货款收回，随着经营地域的扩展，总销售额迅速上升，当然回款率却在下降，但还不伤大雅。 他迅速扩大生产规模，设立市场部北到东三省，西到乌鲁木齐，南到广州，全国铺开。 但一年多一点，又迅速销声匿迹了。 一个多月前偶然遇见，感慨良多，叹道：找回被业务员搞走的款，够我欢度晚年，收回应收款，也可以一家幸福。 可就是库存的那些包装，就够我生产 20年了、处理不掉的原料，也可以用上 3～ 5年。 难了„„。 侧面了解：厂里只有七、八名工人了，做的是处理堆成山的退货，分零卖散装。 因欠原辅包材料款太多，固定资产已经没有了。 债主太多，老板到处躲藏，不敢随便露面，有债主放话：只要某某某踏进我这地界，就要他一条腿抵债算啦。 当然，这是一种可悲的极端情况。 但产品市场突然萎缩，积压产成品、积压包装材料、原材料，应付款多、应收款也 多，企业难以为继，机器设备闲置的的情况，却不在少数。 以“独家总代理”组织营销圈套 “独家总代理”是企业在市场营销中的一种策略。 但如果将其当成经营完成点，钞票就可以从“总代理商”处赚来，那就有问题了。 生产企业与经销商应该是合作伙伴关系，基于共同服务于消费者的原则，专注于协力开拓市场。 但有的企业却把经销商看成了自己的对手，套住了就是自己的财源，结果使品牌失去市场。 例：某做终端膏霜产品的中小企业，急于发展，资金有限，无力自己广泛开展终端销售促进工作。 设计了一个总代理合同，要点是：按零价 65%的扣率，首批发 30 万结算价的货，即付15万的款，由生产厂在总代理业务范围内，全部投入广告宣传及制作宣传用品用具，另15万作为铺底货，合作结束结算。 以后先款后货，每月进货不低于 30万，超出适当增加返点，连续三个月不足，可单方取消代理。 倾向于寻找入行不久的日化经销商。 厂方的计算是： ① . 首批发结算价 30万货，产成品成本 12万多点； ② . 结算 15万，投了广告宣传促销，怎么都能销一些； ③ . 只要第二个月进货 30万，前 15万垫底不要，我也没赔； ④ . 以后你自己去卖吧，我怎么都赚了。 确实，半年时间 ，陆续发展了十多家总代理；确实，广告宣传展开后，也能卖些；确实，也赚了一点。 但不到半年，经销商纷纷撤退。 不到一年，听说只一、二家在降低了结算标准后，作最后支撑了。 如果是做通路的产品，调整一下，兴许还行。 但做终端，这方法就难以行通了。 听说开初还准备在经销商退出后，自己做。 试了二、三个市场，均铩羽而归。 因为已经退出终端市场的品牌，还要再复出，那就难上难了。 这使一个有潜力逐步发展为全国性的品牌，成了小区域性品牌。 以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌 说到品牌，再谈谈中小型企业在品牌营销中的一些误 区。 树化妆品的名牌，最基础的依托是：知晓度、美誉度和销量，而销量又还依赖品牌忠诚度和忠实顾客的积累。 没有这些基础，谈不上名牌，即使以前成了，也不会长久。 但一些中小型企业的品牌营销却变了味。 例：某做终端膏霜产品的中小企业，为树其品牌，主要采取在终端举办各种规模、形态的演示会，为追求演示会的销售实绩，又实施了各种有力度的赠品、采取了各种 100%有奖销售、甚至短时间的特价销售等等方式。 每次活动，参与者还是不少，销售量也还说得过去；与活动费用相较，有赢有赔，考虑到活动的广告效应，是赔是赢也还心安。 但活动结束，提升的销量突然不见了。 并不象电视类大众传媒广告停止那样，有一个或快或慢的下滑过程。 道理很简单： ① . 依托于赠奖的促销活动，吸引的主要顾客，有一个共性， 爱占小便宜 ，她们属于品牌忠诚度较低的一个群体，她们易于流失于其它品牌的赠奖活动中； ② . 通过赠奖吸引的主要购买者，是否还属于原品牌定位所能满足的目标消费群的价值需求。 不，可能已经与原定目标消费群的价值取向偏低。 未能准确地吸 引到品牌的目标消费群； ③ . 品牌忠诚者也会参与，而当其再次购买未获得此种便利时，便产生严重的失落感，影响品牌忠诚度和好感度，可能使忠诚者变成游离者。 这也是从买一赠一、到买一赠二、到„„、最后杀价，结果 鱼死网破 的一个原因之一。 营销上的问题，就是管理问题 营销方面的问题是中小化妆品企业最大的问题，也是问题最多的方面。 挂一漏万，无法一一列举。 我们认为：营销是企业的根本。 一切营销上的问题，都可以归咎于管理的失败 业务人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力，不了解自己的市场，服务水平低下，不了解推销技巧，缺乏热情等等。 这些都可以归为管理的无能 商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训、监督或待遇不公平„可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。 营销的问题，我们放到后面，作重要讨论。 5． 问题总结： 中小型化妆品企业的问题，主要集中在几个方面： ① . 老板不正常心态：急于求成，盼望投机。 ② . 资金有限：由于资金有限，总是面临着 想要做 与 有能力去做 之间的距离。 ③ . 管理能力有限：决策者忙于维持公司的眼前事务，不容易有时间去制定长远的目标和策略。 有时由于计划性不强，只有被动性地解决接连不断出现的问题甚至危机，而失去做市场调查，发现新机会的机缘。 这几个方面是相互影响的：老板急于求成，盼望投机，使企业风险增大，问题增多而复杂化，资金的缺乏难于请到上等的管理人才，反过来影响又生产及营销的能力，而没有好的生产及营销能力，便不能获得进一步的资金，老板更急„„ 第三部份 中小型化妆品企业的发展思路： 前面列举了中小型化妆品企业常见的一些有一定代表性、或者是较典型的问题，它只代表一 个侧面，而不是全貌，我们更重要的是要探讨中小型化妆品企业应该怎样发展。 现在我们将从以 下几个方面来进行探讨： ① . 探讨老板应有的正确心态 ② . 探讨中小型企业应该如何来看专业市场 ③ . 探讨如何正确而充分地认识自身资源 ④ . 探讨什么是正确、适当的产品研发方向与市场细分认识 ⑤ . 探讨企业管理的正确认识和企业管理探讨 ⑥ . 正确、及时地评估自己的必要性和方式方法探讨 1． 探讨老板应有的正确心态和应有的一些素质要求： 前面已经谈到了：“急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。 ”在这种心态下，易将老板引入一些认识的误区。 有人说：“中小型企业是熬出来的。 ”有它一定的道理，中小型企业需要在平稳的发展中等待机会。 同时，又有一个说法：“当你去打猎时，一只野鸭就在你近处，你瞄准了野鸭，扣动了板机。 有三种结果： .打中啦。 没说的，当然好。 .枪响了，但野鸭飞啦，没打着。 没事儿，再找，再打。 .还有一种情况：根本就没装子弹。 板机响了，野鸭也飞啦。 这才真遗憾。 所以，只调整心态仍是不够的，还需要一些基本素质，现提出几条，供大家参考： ① . 诚实：经营企业成功的第一个秘诀是只讲实情，绝不出尔反尔。 对银行、顾客、合伙人各一套、八面玲珑的生意人只会自招麻烦。 在歪曲真象、凡事遮掩的环境中，人的身心得不到尽情放松，而诚实却使每个人竭尽所能。 换句话说，正直的品性是个人和企业走向成功的工具，而不仅是一种美德。 尽管这种追求有时带给老板个人的是苦痛。 ② . 公正：严守公正的老板具有超人之处。 他们说到做到，从不口是心非。 凡事恪守公正一致。 某公司总经理带领其公司共渡难关时，在一次会议开始，他宣布 ?quot。 今天我宣布：“除基层员工外，全体管理人员减薪 10%。 在公司里，我的薪水比许多人高，所以我的薪水降低 20%。 ”结果与会者非但没有抱怨减薪，反倒要求总经理也只减薪 10%，但他不为所动。 这一极为公正的措施，登时在公司内引起轰动，员工的士气不仅没有低落，反而高涨。 ③ .自我学习：人天生需要学习。 优秀的老板特别注重自我学习。 认识到人的灵、魂、体是行动之本，因而重视反省个人的动机、过去和感情。 不仅自己勤学不怠，也乐于帮助他人学习。 同时，崇尚调查和探索。 ④ .努力抓住现在：唯有抓住现在，才能充分利用时间。 不去后悔过去，不为未来担忧，踏实地生活在现实中，就完全可以灵活地充分利用时间。 ⑤ .幽默感：优秀老板的脸上时常挂着笑容。 他们善于捕捉生活中和人类自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。 巧妙的自嘲，使企业上下在严酷的竞争中，获得轻松与放松。 ⑥ .既能高瞻远瞩，又能脚踏实地：优秀的老板能把握眼前，能看到事情的本质，遇事从不畏缩，又能预见到未来的各种可能性。 ⑦ .热情自律：优秀的老板激情澎湃，为成功而奋斗，但更为追求奋斗中的乐趣。 这种追求需要纪律性，唯 有纪律性，才是澎湃激情无尽的能量来源。 因此，实现对自己和他人的承诺，是老板成功人生的力量源泉。 ⑧ .平衡：老板还应注意在如下方面，保持自己生活的平衡：亲情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社区生活（包括社会生活和政治生活）。 工作和亲情之间的平衡通常是产生问题的根源。 有些老板试图借工作来满足对亲情的渴求或者相反，结果却一团糟。 2． 探讨中小型企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提： 中小型化妆品企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场。 因此，面向未来，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场； 采用创造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。 力求充分应用企业资源，争取最大的经济绩效，应成为中小型化妆品企业经营者的奋斗目标。 企业的领域界定，就是每个企业经营者要反问自己的问题：我们是做什么的 ?这个问题对于不同的经营者，有不同的内容。 领域界定 国外有这样一个故事：一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入几枚硬币，但忘了取铅笔。 过了一会儿这 位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔。 因为你我毕竟都是商人。 ”然后匆匆离去。 几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人说：他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那一句话“你我都是商人。 ”而在这以前，他仅仅只把自己看成一个乞丐。 对于这个故事，仁者见仁，智者见智，人们对其有不同的领会与感悟。 这也同样给企业经营者提出了一个问题：我们到底是做什么的 ?是一位商人，还是一个卖铅笔的乞丐呢。 这就意昧着企业经营者需要弄清自己的经营领域，从而进一步决定自己 的市场行为，这就是领域界定。 我接触过这样几位中小型化妆品企业的老板，他们本来就没有打算在化妆品行业干多久。 一是：准备以投机方式，将货砸出去，一、二年，弄点钱，再干自己想干的事； 二是：感觉干化妆品还可以，先试试，行就干下去，不行再干其它的； 三是：认为化妆品的利润还不错，增长也还比较快，在自己的已有经营项目中，增加一个化妆 品产销„„等等。 企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误 如果企业没有对自己的领域进行界定，盲目地进入一个陌生的领域，并企图利用现有领域的优势去取得成功，也是非 常危险的。 历史上有不少惨痛的教训可以充分说明这个问题，此不再多说。 现在我们可以分析一下正发生在我们身边的一个例子： “活力 28”与德国美洁时合资，利用“活力 28”牌生产矿泉水和纸制品，而重新推出“波尔”洗衣粉。 可以看到的是，这种本末倒置的做法不会有多大作为，而对于合资的双方却有不同的结果。 对于沙市日化来讲，“活力 28”是其多年苦心经营而树立起的洗涤名牌，“活力 28”在洗衣粉市场上具有较高美誉度。 但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离。 企业经营将这种错误归咎于品牌战略，将 活力 品牌转向矿泉水和纸制品等不相关的市场，这显然是错误的。 对于美洁时来说，它仅仅以承担了开办矿泉水和纸制品的费用为代价。