新产品开发与管理导论(doc28)-经营管理(编辑修改稿)

新产品开发与管理导论(doc28)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发风险 也 是很大的。 新 产品 的 失败将使企业蒙受损失，大多数企业担负不起在开发 新产品中出现接二连三失败的打击。 虽然面临着很大的风险，但新产品开发却又是企业持续经营所必需的，所以新产品开发的战略作用在现代企业的生产经营活动中表现得越来越明显。 一、新产品开发与产品改进 新产品的开发与产品改进在企业的生产经营过程中起着十分关键的作用。 关于产品创新和产品改进的内容，将在本书第 6 章中作进一步介绍。 这里主要从新产品开发与产品改进的概念和特征方面加以简要的阐述，并探讨两者对企业的重要意义。 （一）新产品开发的概念与特征 产品是企业生存与发展的基础。 一 家 企业如果不能随市场变化而不断更新自己的产品， 不能连续不断地 对产品更新换代 ，不能以适销对路的产品来满足 消费者 的需求，那么 它 就会在市场经济中面临 失败 的威胁。 1． 新产品开发的概念 新产品开发指 企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛选、试销到正式投产 的 全过程 进行 管理 的 活动。 关于新产品开发过程管理的内容，本书将在第 3 章进行更细致的分析。 成功的新产品往往可以给企业带来较高的经济回报，甚至可以整体提升企业的竞争地位。 但收益往往不可避免地会面临相应的风险，很多失败的新产品开发项目都给企业带来了沉重的财务负担，甚至导致企业的破产。 2． 新产品开发的 特征 新产品开发的特征主要表现在不确定性、变革性、机遇性和高费用性四个方面 8。 （ 1）不确定性。 新产品开发的不确定性主要表现在市场需求的不确定性、技术的不确定性和企业管理的不确定性三个方面。 产品创新 通常 以现实或潜在的市场需求为出发点，开发出差异性的产品或全新的产品。 然而，需求是随社会 与 环境的 变化而 不断变化 的。 对于新产品的开发，从市场调研获得的 有关 顾客 的 需求一般是模糊的 、 多种多样的 、 不确定的。 因此， 这种有关顾客 需求 的 说明很可能是不完全的 ， 有时甚至是不可行的。 此外， 顾客需求经常变化，很可能在设计 持续 期间 ，顾客 又 有了新的需求。 这就造成了新产品开发在市场需求方面存在不确定性。 同时， 产品创新 是 在市场需求的基础上， 通过 技术应用 最终实现的。 由于新技术 的出现 或技术不断的进步而产生新的或潜在的竞争者， 导致了对 现有的产品和新产品的规划 具有很高的 不确定性。 技术 创新具有复杂性和变革性，企业难以识别其所带来的 全部 机会和威胁。 因此，新技术的出现及技术水平的提高 ，虽然赋予企业以技术能力提升的机会，但同时 也会给新产品的开发带来 了 压力和不确定性。 此外， 新技术使产品生命周期缩短， 先前开发的产品可能还没有收回投资，就面临被更先进的技术淘汰的危 险。 此外， 新产品开发的过程中面临着外 部 环境的不确定性， 源于各种 利益相关 者 的市场风险和组织协同运作 等一些完全未知或很难预测的因素，往往使得 新产品管理控制系统的信息交流和沟通 面临着更大的挑战。 而且，新产品开发在企业内部管理的层面上也存在着各种各样的不确定性。 （ 2）变革性。 新产品开发所需要的新思想或新的工作方式等，可能会打破现有组织内部已经形成的利益分配格局和组织传统。 因此，企业在进行新产品开发时，可能会遇到各种阻碍。 一 8 刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社， 2020， 7～ 8 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 27 页 方面，新产品的开发会遭到企业内部某些既得利益集团的阻碍；另一方面，随着源于新产品的企业竞争 优势的增强，企业对潜在利润的追求又拉动了新产品的开发。 因此，新产品开发所带来的变革的大小，往往取决于新产品开发的阻力和动力之间的作用程度。 （ 3）机遇性。 一方面，新产品开发的机遇性表现在新产品的开发过程中存在着机遇；另一方面，新产品开发成功后，会给企业带来长期的机遇，获得竞争优势。 （ 4）高费用性。 虽然新产品的开发可以扩大企业的市场，增加潜在收益，但是由于各方面的不确定因素，也存在着较高的费用开支和与各种资金投入相伴的风险，即所谓的高费用性。 基于新产品开发上述四个方面特点的分析，可以归纳出新产品开发成功的 关键因素主要包括以下几方面：首先，企业应提供有差异化优势的产品。 据统计，差异化程度高的新产品在市场推广中的成功率达到 98%，中等程度差别化的新产品成功的机率为 53%，差别化小的新产品成功率只有 18%； 9其次，在新产品开发过程中对市场需求进行调查研究，把握正确的市场需求；最后，企业的资源和技术等各方面能力，应与新产品开发项目的需要相匹配。 总之，在新产品开发中，要综合考虑技术、市场、外部竞争和内部资源等各方面因素。 （二）产品改进及其主要实现方式 如前所述，可以把新产品粗略地划分为创新型新产品、换代型新产品、改 革型新产品和模仿型新产品。 产品改进属于产品开发这一范畴，它主要是针对市场或企业已经存在的产品，进行功能改良、融入新功能、降低生产成本或进行重新定位等。 1． 产品改进的重要性 产品改进属于产品开发的范畴，但是又区别于产品创新，有着自身的优势和特点。 在实践中产品改进往往在现代企业的新产品开发中占着很大的比率，其重要性可见一斑。 例如，从表 13中可以看出，在 1979— 1984 年，美国 市 场上 的新产品中 ， 大约 3/4都可归 类为对 现有 的 产品改进。 表 13 美国 700 家公司在 1979— 1984 年所投入市场的新产品的分类 总 计 100% 世界范围的全新产品 10% 企业的新产品线 19% 现有产品线的新品种 26% 现有产品改进或变型 26% 现有产品成本降低 11% 成熟后期产品的新生 8% 资料来源：新产品开发策略．我行 我思 我为， ： //． html， 2020 年 2 月 产品改进相对于开发完全创新的产品而言，其优势主要表现在以下几个方面： （ 1）产品改进 投入 的 资源较少，开发周期较短 ；（ 2）产品改进面临的潜在损失较 小； （ 3）产品改进 易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品 的 组合； （ 4）产品改进能 较快积累生产技术和管理经验； 产品改进 有利于充分发挥企业 已有的技术、品牌等各方面 优势； （ 5）改进的产品 可以 充分 利用现有的分销渠道 等。 2． 产品改进的实现方式 产品改进对于企业在市场中的竞争有着重要意义，在市场环境动荡程度较低的情况下，产品改进是企业重要的竞争武器，而产品重新定位和产品差异化则是产品改进的两种重要实现形式。 9 刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社， 2020， 22 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 27 页 （ 1） 产品重新定位。 产品或品牌在市场上的 定位， 是该产品 盈 利性 的决定 性 因素之一。 所谓产品 定位 是指产品或品牌相对于竞争产品 和 本企业其 他 产品 ， 给予 目标顾客的印象。 总体而言，产品进行重新定位的原因主要有以下三个方面： ① 竞争产品的定位很接近本企业产品，造成在 某 细分市场上 的 竞争十分激烈， 竞争对手夺 走部分市场 份额， 使 得 企业无法 在 市场 中进一步发 展 ； ② 原产品定位虽然正确， 但 经过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原有消费群的偏好 ； ③ 新的消费者偏好群已经形成， 并且还 尚未被其 他 企业占领。 因此，企业要改变原产品定位，使产品 跳出 竞争激烈的细分市场，以适应变化后的消费者 偏好 ， 或 是融 入新形成的消费群。 总之，产品重 新 定位这一 产品改进 途径 ， 使得 企业原先 在市场营销方面所 面临 的问题 ， 转变为开发新产品的机会。 实际上，产品重 新 定位是 重新识别 企业产品的 若干重要卖点。 随着消费者 新 的消费意识 和市场知觉的转移 ，产品重新定位显得越来越重要。 （ 2） 产品差异化。 产品差异 化 是 指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所 作 出的市场营销努力。 产品 差别 化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意 ，进而 促进销售， 而且还 可减轻或避免价格竞争。 如果说产品重 新 定位是 基于某 细分市场实行 的横向拓展 ，那么产品 差异 化则是 在该细分市场的纵向渗透。 产品的差异化主要可以从产品品牌、产品包装、产品性能、产品外观以及产品附加服务等几个方面来加以实施。 产品改进对于行业的发展、企业的持续经营以及消费者生活水平的不断提高，均有着重大影响，本书将在第 6 章对产品改进及其实施等方面的内容，进行更为细致的阐述。 二、新产品开发的战略作用 产品和服务是企业最为主要的收入来源。 企业有关新产品的决策 ， 是总体经营战略和市场营销 战略 的重要组成部分。 新产品开发是企业生 存和发展的重要支柱，它对企业 未 来的经营状况和发展 前景有 着 重大影响。 新产品开发和产品改进的战略作用主要表现在以下几个方面 10： （一）新产品开发可以促进企业成长 新产品 开发 最根本的意义 在于促进企业成长。 据统计，大多数公司销售额和利润的 30%～40%， 来自 于 5 年前还不属于本企业产品范围的那些产品，新产品已经在企业成长方面 发挥着 重要作用。 因此 ， 不少 企业都力图向市场投 放 更多的新产品， 以争取 扩大本企业的市场份额。 某类产品市场占有率的提高 ， 使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能。 因此，经营业绩良好的 企业 普遍具 有 向市场推出新产品的能力 与动力。 （二）新产品开发成为企业竞争优势的源泉 企业需要在选定的细分市场中，力争获取持续的竞争优势。 持续的竞争优势的获得，往往离不开从已有的资源中产生出有利于未来竞争的资源。 企业是通过向市场提供产品来确定其自身在竞争中的地位的，因此新产品成为企业实现持续竞争优势的一种手段。 由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数一两家，其 他 企业 （ 特别是同行企业 ） 往往要对此 作 出反应 ，如 扩大同类产品系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品 或 推出本企业的类似新产品等。 反过来，前者又会对自己的新产品实行 改进。 总之，竞争双方都力图通过新产品开发 来获取 对某一特定市场的主导或支配地位。 10 新产品开发对企业的意义．我行 我思 我为， blog/user1/tjjsw/archives/2020 /，2020 年 2 月 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 27 页 （三）新产品开发可以充分利用企业剩余的生产能力 对于未能按其生产能力运营的企业来说，开发新产品是其改善生产能力利用率的一种常用方式。 开发适当的新产品 ， 可以使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。 在固定成本不变的情况下，这样开发的新产品可能使总成本降低， 使企业的资源配置更为有效。 此外， 当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量的增加， 也可能会带动 本企业其 他 相关产品的 销售，从而提高企业相关产品的销售量。 （四） 新产品开发可以使企业适应环境的变化 消费者需求或者环境条件 的 改变， 常常 预示着企业的现有产品已 处于 衰退 阶段 ，企业必须 为原有产品 寻找 替代或升级 产品，这往往是开发新产品最直接的原因。 为了适应环境的变化，同时加强竞争优势，企业会持续地开发新产品以适应消费者或市场不断变化的 需要。 （五）新产品开发可以提高品牌权益和公司形象 一方面，成功的新产品能够提高企业的公司形象和品牌权益，甚至挽救一个品牌或企业的生命。 新产品的市场投放往往能够激起市场反应，影响利益相关者的观念，从而提高企业在利益相关者心目中的形象。 在钢铁市 场成熟、市场销售停滞不前的情况下，日本的新日铁公司通过开发各种新的电子产品等，重新塑造和提升了企业的形象，就是成功的例子；另一方面，企业也可以凭借其已经建立的品牌权益和公司形象来确定营销计划，进而开发新产品。 新产品的开发与投放，一般可以使企业充分运用已有的品牌效益。 例如，海尔手机和海尔彩电等产品线，就是基于原有冰箱系列产品建立起的品牌权益，在市场上获得了巨大成功。