战略管理-如何超越宝洁(doc36)-日化(编辑修改稿)

战略管理-如何超越宝洁(doc36)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

开的秘密。 中国宝洁内部的贪污行为主要分为两种方式，最为广泛的一种被称为 “10%法则 ”，即所做项目的回扣占总业务额的 10%。 另外一种方式则是参股，即宝洁公司员工及其直系亲属在与其有业务联系的供应商、代理商或客户的公司中拥有所有者权益或利润权益。 宝洁高层透露，各种腐败行为每年使宝洁直接损失不少于 500 万美金。 只不过在最辉煌的前几年，宝洁的快速成长掩盖了不洁的内 幕。 2020 年 9 月 30 日，宝洁（中国）有限公司市场总监奥斯汀、人力资源部高级经理张军华以及安全经理杨新联合出动，围守广州花园酒店荔湾厅，当场捉获涉嫌巨额贪污的玉兰油某品牌经理。 由于人赃俱获，该经理立即被宝洁公司开除。 知情人士透露，此次贪污金额估计在 100 万元左右。 而在此之前，该经理曾分别在广州市的丽江花园、翠湖山庄、华景新城等多个小区购置豪宅，其收入来源已经遭受广泛怀疑。 对于此次 “玉兰油事件 ”，宝洁公司显然不希望家丑外扬。 “这只是个别案例，我想每个公司都会出现这种情况。 ”宝洁（中国）有限公司对外关 系部副总监裴逸群极力轻描淡写。 据内部有关人士透露，就在 “玉兰油事件 ”前后，宝洁公司曾先后出现诸如媒介经理利用职务之便贪污广告时段等多宗腐败事件。 在业内，宝洁公司的腐败现象早已是公开的秘密。 “宝洁内部贪污风的确很盛，很多人收过我们的钱。 ”宝洁的一位不愿透露姓名的供应商深受其害。 如果说宝洁经理层的腐败只是使宝洁损失丝许的金钱，那么行为的腐败带给宝洁的就是商机的丧失。 一个典型的例子是，宝洁曾在上海等地推广一个叫 “BOOMING”的终端促销计划，目的是针对舒蕾等品牌加强终端的生动化。 然而，为了贪 污促销费用，市场销售人员和供应商竟然相互勾结，伪造促销效果图，而实际并无现场促销。 “BOOMING”计划效果甚微。 宝洁的任何一种腐败行为都构成中国日化品牌制胜宝洁的宝贵机会。 宝洁在终端上的失误成就了舒蕾，宝洁在制度上的腐败漏洞必将成就中国日化企业打败宝洁的梦想。 只是对于中国日化企业来说必须多一双市场慧眼。 程序宝洁 在与直接、间接的合作过程中，我们发现宝洁的沟通渠道很长，宝洁对一个产品的消费者定位思考更是冗长而复杂。 为了推出一个基于东方女性消费认知和消费习惯的润妍洗发水，宝洁整整使 用了三年时间。 宝洁的这种谨慎在发达的市场经济国家、成熟的消费市场绝对是一种非常优秀的做法，但是，在面对中国市场，这样一个全球营销专家为之头痛的过渡性市场，程序化的宝洁其实已经显示出巨大的劣势。 首先是中国市场的市场周期不象西方国家，规律而条理，中国市场就象性格未成型的小伙子，说变就变，这种市场我称之为非标准市 场，简称非标市场。 对于非标市场，适应中国消费者快节奏十分重要，这时，程序化的宝洁就显得有点疲于应付。 其次是中国主流消费群的低端化倾向十分明显，这种市场现实需要日化企业具有非常强势的价格自主 权。 但宝洁在价格决策上的高度集权化使得宝洁的低端市场根本不具备价格竞争优势。 第三，新产品速度问题也是影响宝洁市场业绩主要因素。 宝洁推动新产品的速度在近几年明显加快很显然也是为了使用国内日化企业新产品推广的步伐。 第四，标杆式企业的正面与负面效应。 宝洁在中国市场既是标杆式企业，同时也是标靶式企业，国内日化企业的游击战术也使得宝洁程序化管理受到冲击 在中国日化界，如果说宝洁是正规军，中国国内的所有日化企业无疑都应该定位为杂牌军。 尽管如丝宝这样的企业有 20 多亿人民币的销售额，但是与宝洁单一品牌 全球营业额达 10 亿美元相比，国内日化企业的市场实力几乎可以忽略不计。 更何况宝洁已经有 13 个品牌实现了单一品牌达到 10 亿美元以上的全球销售规模。 在宝洁，流程、程序、资源、规范等宏观的调控对宝洁控制市场表现作用还是巨大的。 但是，我们发现国内有些日化企业也陷入了程序化的陷阱。 如果说宝洁的程序化是基于一种科学化掌控市场的需要，是一种客观目标下副产品，那么，国内日化企业人为形成的程序化陷阱其市场危害 性更加巨大。 近几年，由于国内一部分日化企业的崛起，这些貌似强大的日化企业开始屏弃了自己机动灵活、反应灵敏的性格，也开始了宝洁式的程序化或者是中国式人为程序化，这种程序化弊端将很快扼杀中国日化企业刚刚获得的一点点生机，中国日化企业应该学会在宝洁的制度漏洞中寻找商机。 通路宝洁 宝洁的通路是否无懈可击。 肯定不是。 宝洁通路中常见的通路漏洞表现为： 第一、 经济发达地区宝洁的深度分销执行到位，而经济欠发达地区深度分销效果较差。 从我们得到的宝洁销售记录反映，宝洁在城市市场的销售占有大于其在县城以下市场占有率。 现实的终端考察基本上也反映了这一点。 今年 7 月，我们曾经有一次比较细腻的江苏市场日化分销调研。 以江 苏南通为界。 苏南市场，宝洁的深度分销发挥了强大的市场功能，但是从江苏南通开始，国内日化企业的品牌开始与宝洁角力，甚至于在太平批发市场成为了国产品牌一统天下的格局。 反映了终端形态越复杂的地方，宝洁的深度分销作用越微小。 以江苏省与山东省的宝洁终端比较，山东省比较接受国产日化品牌。 反 映了消费心理在其中的微妙作用。 国内日化企业就应该抓住这些比较敏感的方向，迅速出击，有效占位，用宝洁式细腻通路打败宝洁。 第二， 宝洁通路促销比较弱势，通路利润空间不大。 从宝洁经销商反映的情况看，宝洁对于消费者关注比较多，但是对于 经销商的利益处于一种平均利润水平，因此，宝洁这样的公司可能会带给经销商持久的利润，但很难带给经销商惊喜的利润，经商处于绝对弱势的地位。 而中国市场，经销商是一个最难掌控的市场资源，国内日化企业可以采取怀柔政策，从经销商方面打开宝洁的通路缺口。 第三， 在广大的中小型超市终端，你会发现宝洁的产品往往是作为形象产品出现，很少有这类超市主动推动宝洁产品的销售。 问及为什么摆放宝洁的产品，绝大多数的回答的是宝洁产品有一些是指名购买，同时作为日化专柜如果没有宝洁的产品会减少消费者对其他品牌的认同度。 这既是宝洁公司的 荣耀，也是宝洁的悲哀。 出现这种局面的主要原因是宝洁在通路上执行了一种歧视性的终端策略，对于小型商超，宝洁从来是支付进场费等超市费用。 这对于国内日化企业又是一个绝好的终端打击宝洁的机会，国内日化企业可以在宝洁形象的指引下取得在这些市场绝对控制权，影响企业战略发展。 宝洁执行 执行力一直是宝洁公司引以为自豪的竞争力，但事实是宝洁的执行力上同样有巨大的漏洞。 姑且不说其宏伟的 ROAD SHOW 大篷车计划的无果而终，宝洁在终端执行上的能力也并不是无懈可击。 宝洁的促销乏善可陈。 尽管宝洁在 品牌上建立的高度无人能敌，但宝洁在完成品牌向销售转移中的经典促销并不多。 与国内日化企业强大的促销执行能力相比，宝洁品牌经营的风险在现实中国市场依然存在。 宝洁的终端缺乏动力。 可能是对于品牌的高度自信，宝洁的终端显得死气沉沉。 与国内日化企业生动化相比，宝洁的终端充满了强势者的终端形象。 尽管宝洁的本意希望创造一个充满活力与生机、充满亲和与格调的氛围，但由于宝洁终端执行的严重滞后，宝洁的终端就是给低端消费者以距离感、陌生感。 我们曾经在面向工薪阶层的市调也印证了我们的这种直观的判断。 寻找宝洁的制度漏洞 其实是我们为中国日化企业打破宝洁封锁的一种投机取巧的行为，本身并不构成中国日化企业打造核心竞争力，而且随着宝洁不断适应中国市场的节奏和对中国市场认识的深入，宝洁的漏洞会越来越少，所以，我们认为作为阶段性策略，利用宝洁的组织、制度缺陷作为突破不失为一种策略，创造长久的竞争力必须从自身做起，从现在做起。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话： 13856997782，电子邮件： 超越宝洁：品牌智慧 中国营销传播网， 20201222， 作者 : 王传才 宝洁公司最核心的市场竞争武器是其品牌思想。 宝洁的品牌智慧使得宝洁公司在面向全球市场竞争中攻无不克，战无不胜。 国内日化企业对于宝洁品牌策略思想多有解读，但国内专业研究中系统的宝洁品牌策略研究严重不足，以致于我们现在很难见到宝洁品牌战略被国内企业系统的继 承与发扬光大。 为此。 我们将用十篇文章，分别从宝洁的品牌命名、品牌定位、品牌识别、品牌传播策略、品牌创意、品牌推广与市场关系处理、宝洁品牌之间关系处理、宝洁品牌危机公关、宝洁母子品牌关系处理以及宝洁品牌延伸战略等深入阐述宝洁在品牌上战略思考，深刻反思国内日化企业品牌战略缺陷，引导国内企业更加深入地领会宝洁的品牌魅力，为国内企业在品牌上超越宝洁奠定坚实专业基础。 宝洁命名：神来之笔 创意毕现 宝洁公司在品牌命名上对中国消费者的理解让国内企业汗颜，为什么。 因为宝。