广西罗高药业发展战略研究报告(doc41)-医药保健(编辑修改稿)

广西罗高药业发展战略研究报告(doc41)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

疗保健意识不断增强，以及广大农村市场的开拓，药品零售额比例由前几年的 5％上升到 10％～ 15％，一些经济发达地区达到 30％以上。 OTC 药品销售额由 1990 年的 亿元增长到 1994年的 亿元， 4 年间增长 305％。 1996 年药品销售总额达到 亿元，其中 OTC 药品为 亿元。 如果保持这样稳定增长的速度，预计到 2020 年销 16 售额额可达到 亿元，年平均增幅为 36％左右， 2020 年，我国将可能成为世界上最大的 OTC 药物市场之一。 新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化。 一方面，新的病菌、病毒不断出现，危害人类的生命健康。 同时，常见流行病又不断出现 “ 家庭新成员 ”。 目前全球被确认的流感病毒有 1 万多种，可分为甲、乙、丙 3 大类， 1997 年下半年在香港发现了 4 例甲类流感病毒（ H5N1），这在全球是首次发现。 21 世纪医学模式将从治疗型向预防型转变，抑制新的传染病和常见流行病将成为 21 世纪医疗的重点。 因此，用于治疗、预防新的传染病和常见流行病的药物及消毒品的需求将会大量增加。 提高生活质量带来药品需求结构的变化。 21 世纪，随着生活水平的提高，人的素质全面提高，健康长寿的要求越来越强烈，人们不仅有对药物的需求，更有对健康知识的需求；从原来被动用药，逐步转向自己选择药物，从被动治疗逐步向预防、保健的方向发展。 因此，用于预防和保健的药品将会持续增长。 由此可见，随着我国新的医疗保险制度和 OTC制度及《国家基本药物》、《 基本医疗保险药物目录》的实施，将对药品结构调整产生重大影响，疗效确切、价格低廉的国产药仍将占有较大的市场份额；现代生物技术药物、天然药物、海洋药物有可能成为挑战常规化学药物的竞争对手。 中成药品种及天然药物制剂市场 增长空间巨大 近年来，在消费者用药的选择中，植物药已成为一种新的潮流。 在欧洲市场，德国无论在市场规模还是在产品开发趋势上，都占有举足轻重的地位。 而美国的植物药市场也是异军突起，预计今后的年增长率将达到 10％～ 100％。 具体有以下品种：用于助消化和降低胆固醇的洋蓟叶，用于治疗前列腺肥大的荨麻根 ，以及用于防治心血管衰老的山楂叶／山楂花。 另外大豆中的异黄烷提取物红苜蓿（用于防治癌症）及卡瓦胡椒（有镇静作用和潜在的抗抑郁流活性）也是极具市场潜力的植物药品种。 目前在美国市场上，卡瓦胡椒根的提取物属热销产品，供不应求。 其茎、叶提取物也引起了人们的极大兴趣。 因卡瓦胡椒的茎、叶含有极 17 高浓度的药理活性成分，即两种卡瓦胡椒内醋 DHK 和 DHM。 纵观 1997～ 1999 年美国植物药市场，银杏、人参和大蒜三雄鼎立，占据了 50％的市场份额。 信息资源公司（ IRI）的统计结果显示：若仅统计普通市场、食品店及药店的销量，1997 年美国的银杏销量逾 9000 万美元，其次是人参 8600 万美元，大蒜 7100 万美元。 另一些植物药销售情况如下：紫锥花／白毛茛的销售额是 4900 万美元，接下来依次是金丝桃（ 4800 万美元）、锯叶棕（ 1800 万美元）、葡萄籽提取物（ 1000 万美元）、月见草（ 700 万美元）等。 此外，回顾天然产品的增长情况可以看出：在 1997 年 4 月～ 1998 年 4 月，美国的植物药制剂销售额上升了 ％，达到 亿美元。 在一些天然产品商店中，金丝桃食品、儿童植物食品以及器官保护作用食品（如乳蓟，有保肝作用）是较受欢迎的天然产品。 脑 及循环系统用植物药（如银杏）、男性用药（如锯叶棕）、镇静用植物药（如卡瓦胡椒）的增长势头强劲，分别增长到 ％、 ％和 ％。 显而易见，植物药的增长是与其具有的保健作用以及可作为替代药品或补充性药品的特点密不可分。 目前国际医药主流市场更容易接受我国一类（中药有效成分）和二类（中药有效部位）中药新药，以及优良的保健食品（相当于西方的功能性食品或增补剂dietary supplement）。 经有关市场调查的统计材料表明，今后相当长的一段时间内以下 10 类中成药制剂国外需求量将会越来越大：调节机体 免疫功能的药物；抗心血管系统疾病的药物；抗风湿病与类风湿病的药物；抗肿瘤药物；抗过敏药物；增强妇幼保健功能的药物；防治性病与艾滋病药物；抗衰老药物；防治肥胖和促进健美药物；美容中药和药膳。 直接面向医院和零售药店的销售方式仍将维持相当长的时间。 在当前商业信誉面临 危机、三角债仍很严重的时期，对医药商业企业来说，这种选择仍不失为一种明智的选择。 这种销售方式，由于在购进时往往要垫付大量的资金，若经营不利，会出现滞销和商品积压，从而加重企业的负担。 因此，能否选好、抓好经营 品种，日益成为决定经营成败的关键。 今后，医药商业将更加重视新产品的市场开发工作，从国产、进口两条渠道开发品种，进一步注重纯销市场，努 18 力扩大本地医院的销售份额，重视启动开发中小型医院特别是农村医院市场，提高纯销在经营额中的比重，牢牢掌握市场竞争的主导权。 中心城市和重点城市率先建立连锁批发网络。 大的医药工商业集团，将充分利用集 团现有批发优势，抓住时机，建立全国批发连锁网络。 批发连锁网络的最终结点将放在不以行政区划为基础的中心县市。 在批发连锁网络形成一定的规模后，代理配送制这一早已被西方先进国家普遍采用的 购销方式将发挥更大作用。 代理制与批发连锁相互衔接，可以最大限度地使工商之间按照合理分工，风险共担，利益共享，建立稳定的协作关系，从而最大限度地降低经营成本，提高竞争能力，保证医药商品快速有效地流通和销售。 大医药集团公司将首先建立全国零售连锁网络。 在当前 OTC 制度和医疗保险制度 已经推行、医药分业管理正在酝酿实施的宏观背景下， OTC 药品和医疗器械中的一些小品 种将一改传统的消费方式，更多地直接面向患者和零售药店。 因此，为了不因国家宏观政策的变化而导致被动和部分市场的丢失，连锁药店的建设在各地将全面展开，最终 结点的布局将由以中心县市为核心的批发网络来组织进行，有可能布局到重点乡镇一级。 连锁药店在统一的企业精神和企业文化的指引下，实行标识、品牌、购进、配送、核算、管理、服务标准、库存储备、资金调配、价格、广告宣传统一化策略。 大型医药批发企业将建成零售连锁网络的配送中心。 大型医药批发企业实行连锁经 营后，将由传统的批发商走向批零一体化，全国各级卫生行政部门正在推行集中采购药品政策，对此大型医药工商企业将予以密切关注和重视，并提早准备或采取相应的对策，做到一步领先，步步领先。 药品网上交易是大事所趋。 随着规模 和经营渠道日益壮大，大型医药批发企业将加 速推行配送制。 引进国外先进的计算机网络技术，最终将成为专业化、社会化的配送中心，为全社会的医药零售店、中小批发商提供服务。 对此，有关部门基本形成共识，正在个别地区试点。 实行集中采购与网上交易，最大阻力来自传统观念，医院次之。 19 医药、工商联袂提速。 目前国内一些大的医药工业集团纷纷组建销售公司，不仅销 售本集团所生产的产品，而且在政策许可下，接受国内外其它企业委托，总代理总经销它们的产品，亦工亦商，形成医药市场新的竞争主体。 入世临近，外资将涌入医药商业。 国外批发、 零售商进入中国市场指日可待，中国 传统医药商业将同国外大公司一起竞争瓜分中国市场。 新《宪法》引路，私人资本将通过改制大举进入医药商业领域。 传统医药商业企业 在竞争压力下，官商作风终将被荡涤一清。 相当一部分的传统医药工商企业将被迫改造或遭被淘汰。 在药品价格改革、城镇职 工医疗保障制度改革、《药品管理法》执法主体变更、执法更加严格、企事业单位与党政机关脱钩以及新《宪法》实施等各种力量的综合作用下，会有一大批医药工商企业、科研设计单位因不适应市场和环境的变化，而陷入困境或动荡时期，医药行业面临着发展的无限商 机，又潜伏着令人难以捉摸的危机。 大医药集团公司，在管理与人才跟得上的前提下，将围绕自身发展战略和目标，有计划地择优兼并、收购一批具有较好资质和发展潜力的工业企业、商贸企业和科研设计院所，进行改组、改制和改造，以较低的成本扩张壮大集团实力。 可以预见，随着我国市场经济的成熟和国家医药、卫生、医改、价格政策的逐步到位，我国必将淘汰一大批医药工商企业，医药工商企业集团化、规模划、科工贸一体化。 大医药趋势更加明显。 知识经济使新的医药商业组织形式不断出现。 我们面对的是一个知识经济正在到 来和市场需求日益多样化的时 代，医药产品的更新换代日益加快，不管是对政府部门、还是医药工商企业，都呼唤创新、呼唤创造性思维。 大企业大集团将走科工贸一体化的发展道路，建立自己稳固的科研开发基地，充分利用自己的工业体系和商业网络优势，组建目光远大而执着、系统开放而灵活、济世为本而争胜的优秀企业组织，使新的产品和服务能源源不断地满足人民健康需要。 惟其如此，才会充满活力，才能占领全国乃至世界医药市场。 1电子商务将介入中国医药企业的重组并产生新型企业。 电子商务将以全新交易模 式、全新运作模式以及全新获取信息的方式出现，这种以电子商务、电 20 子市 场、电子社区所组成的新的市场环境与传统医药商业的结合，必然导致医药企业的重组，使企业更加贴近用户对产品和服务的需求，而网络也将成为企业资源规划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经。 21 罗高药业竞争力分析 通过前面内外部环境分析和产业分析，可以对罗高药业目前的竞争力进行定位，而竞争力的态势及发展方向将成为制定战略方案的根本依据。 竞争力主要素分析 影响企业竞争能力的五个要素包括：现有同类产品间的竞争，潜在进入者的竞争，替代产品的竞争。 供应商的侃价实力，用户的侃价实力。 对于药品生产企业而言，这五个要素 分别体现在： 同类产品间的竞争。 同类产品指不同企业现有的同类产品之间进行的市场份额的矛盾。 潜在进入者的竞争。 由于医药行业的特殊性，潜在进入者指不同企业新开发出的同类产品。 替代品的竞争。 指新一代产品的出现。 供应商和用户的侃价实力。 指企业与供应商和用户在商业谈判中的基础地位。 根据前面分析，罗高药业目前的主导产品罗高片的竞争要素可归纳为： 在同类产品的竞争中，罗高片既有独特的优势，也有实力的不足。 罗高片质量优良，疗效显著，而且在市场推广上做了大量的富有成效的工作，市场占有率逐年上升，奠 定了很好的市场基础。 同时要看到，罗高药业是一个刚刚处于上升阶段的中小企业，经济实力不足，在与其他企业进行阵地战时并不占有优势。 妇女用药是近来医药市场的一个热点，罗高片的异军突起必然会引起其他厂家的注意，新的同类药物出现并参与市场份额的争夺的可能性极大，这必将削减罗高片的获利水平。 因此迅速占领市场空间，获取回报是非常重要的。 用新一代技术和工艺制造的同类现代化中药产品将是罗高片的心腹大患，更新模式是任何药业所无法抗拒的历史潮流。 但从中药生产技术的发展看，短期内出现强有力的替代产品的可能性不大，这给罗 高药业进一步巩固市场占有、增强经济实力提供了宝贵的时间。 随着罗高片产量的不断扩大，来自原材料供应的压力会越来越大，供方的谈判地位提高，会加大罗高片的成本，减少毛利水平。 在用户方面，医药企业的集团化和连锁化将会加重买方的筹码，使药品生产企业处于不利的地位。 但罗 22 高药业可以通过进一步加强罗高的品牌价值来抵消这种不利因素，保证罗高片的整体获利水平。 罗高药业的 SWOT 分析 以前面的分析为基础，罗高药业的优势（ S），劣势（ W），机会（ O）和威胁（ T）可以总结为： 主要优势：现有品种结构、管理意识、工艺质量 管理水平、品牌价值、市场开拓能力、市场营销水平、企业文化、财务指标 主要劣势：新产品开发能力、硬件设施水平、管理基础、应变能力、人力资源、市场控制水平、生产规模、生产成本、销售网络、融资能力 机会：经济回升，药品消费增长、利率保持低水平、直接融资手段增加、天然药品越来越受青睐、政府扶持 威胁：媒体宣传的作用弱化、潜在竞争对手实力较强、原材料供应短缺、买方实力增强 23 战略匹配与制定 本章采用 SWOT 方法对罗高药业的战略方案进行匹配分析，在战略制定过程中，考虑到罗高药业是一个高速增长的企业，她正处于一种结 构性变化的过程之中，传统的 SWOT 静态分析显然不能适用于这种结构变化中的战略分析。 因此，本章以 SWOT 分析的基本思想为基础，对罗高药业的发展战略进行动态评价和选择，描述出罗高药业发展的成长路径。 罗高药业目前的战略地位及战略选择方向 综合企业优劣势和行业分析，我们得出罗高药业的战略地位图（图 61）： 图 61 罗高药业的战略地位图 在上图中，横座标代表企业的竞争地位，纵座标代表行业的代表水平。 各象限内的战略方案代表在领域内适合采取的战略措施。 医药行业为高增长性行业，而罗高药业已具备一定的竞争优势，因此把她的座标定位在第一象限内，战略备选方案包括 市场开发、市场渗透、产品开发、前向一体化、后向一体化、横向一体化、集中多元经营 等七种基本战略。 通过战略的实施，期望罗高药业的战略地象限 Ⅱ 市场开发 市场渗透 产品开发 横向一体化 剥离 结业清算 象限Ⅰ 市场开发 市场渗透 产品开发 前向一体化 后向。