对我国功能保健品营销模式的探讨doc18-医药保健(编辑修改稿)

对我国功能保健品营销模式的探讨doc18-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。 连锁超级市场的迅速发展 连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。 尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。 （二）保健品零售结构变化的趋势 伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。 同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率 逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。 五、竞争状态的变化 上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克尔波特的产业结构分析模型分析上述变化的影响： （一）买方的侃价能力日益增强 随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大；并且，因为保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保 健品企业的侃价能力日益增强。 随着买方侃价能力的日益增强，保健品企业要想占据一个有利的地位，将必须加强自身的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性，否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。 （二）潜在进入者的威胁越来越大 保健品的潜在进入者主要有以下两大类： 国内的企业 中国保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且，这里有太多的不可预测性。 然而，可以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作 坊式企业„„ 他们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。 他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。 国外的企业 国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是因为： （ 1）中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮 （ 2）国外保 健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式 （ 3）国外保健品企业拥有强大的科研实力 （ 4）国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情 综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。 在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危，如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或许中国保健品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。 （三）替代品的威胁日益增大 从产业竞争的 角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大类： 药品 由于中国市场目前所处的特殊情况： OTC 市场的兴起，以及 OTC 市场的药品的一些特点和功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些 “健字 ”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药 “准字 ”号，成为 OTC 市场的药品。 同时，因为这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改变消费者“药品不能用于保健”的观念的可能性，成为功能保健品的名副其实的替代者。 因此 ，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力和潜力不可低估。 天然补品 这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，为其介入市场和在市场发展提供了最为广阔的空间。 这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应，其局面有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这些产品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，这也是一 股很有竞争力的群体。 营养食品 受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。 考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性 —— 主要是“补”，所以，其对功能保健品的替代威胁从长远的、发展的观念来看还不是特别的大。 （四）供应商影响不大 供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。 六、保健品企业管理方面的缺陷 伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再适应 企业的现状，需要调整； 那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行保健品企业必需思索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。 第三部分：新营销模式的基本构架 前文的分析已经清楚的表明：保健品现行营销模式不适合新环境。 管理大师德鲁克曾说：困扰大多数的曾经一度成功的大公司的主要问题的根源在于它们的经营理论已经过时。 因此，现行保健品企业要摆脱困境，必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。 根据保健品行业的 特点和现状，笔者认为保健品的新营销模式的基本构架为： 一、目的 鉴于上述分析，笔者认为要彻底改变我国保健品产业的现状，需要寻求一种新营销模式，以适应社会环境的变化、政治经济法律环境的变化、消费者行为的变化„„，这种营销模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退出障碍。 二、核心观念 针对目前中国保健品行业的现状，笔者认为要树立以下三个基本观念： （一） 建立以消费者利益为中心的市场营销观念 （二） 建立出售保健服务而 不是为了出售具体产品的观念 （三） 建立以消费者满意为核心的观念 三、基本原则 为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都能得到始终如一的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来主要有以下三条： （一） 对企业、产品进行准确的定位 （二） 提升品牌形象 （三） 适当增强产品、服务的差异化 四、基本构架 在前文所述的目的、观念和原则的指导下，针对我国保健品行业的现状和保健品产业的特点重新设计企业的营销模式，改变以往以广告、销售促进为主的营 销体系，推出以提供标准化产品、个性化服务和超值服务为基本思想的营销体系。 具体包括以下两个方面的内容： （一）基本思路 以提供标准化的产品、个性化服务和超值服务为基本思想。 建立以标准化的产品为载体、联合医院与药店采用会员服务制或社区服务制为顾客提供超值和个性化的保健服务的营销体系。 标准化的产品 这是由保健品行业的特点决定的。 采用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值 会员服务制或社区服务制要求企业在自己的销 售区域内建立一个会员网或社区服务网，向会员或社区成员提供一些相关服务，如对成员进行一些具体的消费指导等等，与会员进行双向交流、以了解和把握消费者的需求，最大限度的发挥产品的功效、在达到提高消费者满意度的同时，为企业收集信息、资料，使企业能更有效地生产、销售更能满足消费者需求的产品和服务，从而提高产品形象、企业形象，提高产品的美誉度、消费者的忠诚度。 采用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是因为：（ 1）会员网或社区服务网可以创造很多优势（ 2）因特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种必要和可行的生存 手段 与药店、医院联合，推出个性化的健康服务 如与医院联合推出定期的身体检查或者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性化的保健建议，甚至可以是看病打折„„；与药店（主要是连锁药店）联手推出如购买药品优惠、药师个性化健康咨询服务„„ （一） 具体构架 针对我国现行保健品企业的现状，笔者认为要正确执行新营销模式必须在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务策略方面分别注意以下问题或作如下变更。 产品策略方面 现行企业主要应注意以下 三个方面的问题： （ 1）加强新产品的开发研究，。