如何提升医药商务主管的销售管理技能(doc52)-医药保健(编辑修改稿)

如何提升医药商务主管的销售管理技能(doc52)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

的关系 传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要 素与其他要素有着密切的关联。 ◆ 价格与销售渠道的关联 采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总代理，价格则会低一些。 ◆ 不同的产品需要不同的策略 判断产品属于新药、普药、ＯＴＣ还是Ｒｘ，根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。 ◆ 渠道方式与配备销售人力的关联 如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。 促销方式包括大 型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告 促销，如提供大 型广告支持或提供广告宣传片等。 2．销售渠道的目标体系 3．怎样设计与企业相匹配的销售渠道 销售渠道必须与本企业相匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等等。 在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考： ◆ 判断本区域有什么特色 不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响，这是设计销售渠道时必须考虑的一个 问题。 ◆ 哪种渠道最适合分销这个产品 在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。 中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载 ◆ 进入这个渠道成本如何 不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少成本。 ◆ 渠道的发展趋势如何 在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这 样的技能，那么这种渠道还是不能采用。 【自检】 列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常见的医药销售渠道的分析 常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。 三种渠道各有优缺点，不同的产品应该根据实际情况选择不同的方式。 表 2－ 1 常见的医药销售渠道分析对比表 【本讲小结】 本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。 首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与 选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的医药销售渠道的分析。 合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 讲 医药企业销售渠道的特点 【本讲重点】 医药企业销售渠道的模式 变革中医药销售渠道的特点 未来药品市场的格局与趋势 2．如何选择经销商 一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。 在选择经销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素： ◆ 经销商的销售风格 经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。 中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载 ◆ 经销商的素质 经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等 等。 ◆ 经销商的数量 对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好。 事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和运作成本。 也可以分为变动成本和固定成本。 ◆ 变动成本 给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。 ◆ 固定成本 运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差 ，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本。 渠道模式不同，两类成本也不同。 如果在各个地域成立分公司，则固定成本很高，因为建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。 从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的。 过去的分销商是在高毛利、高费 用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在 10 个点以上，才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百 分之零点五、零点六 的利润率。 近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在 5 个点、 6 个点时就可以运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境。 销售渠道的设计与选择 1．销售渠道与其他营销要素的关系 传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联。 ◆ 价格与销售渠道的关联 采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总代理，价格则会低一些。 ◆ 不同的产品需要不同的策略 判断产品属于新药、普药、ＯＴＣ还是Ｒｘ，根据产品的种类、性质 不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。 ◆ 渠道方式与配备销售人力的关联 如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。 促销方式包括大 型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告 促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。 2．销售渠道的目标体系 3．怎样设计与企业相匹配的销售渠道 销售渠道必须与本企业相匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等等。 在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考： 中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载 ◆ 判断本区域有什么特 色 不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响，这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。 ◆ 哪种渠道最适合分销这个产品 在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。 ◆ 进入这个渠道成本如何 不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少 成本。 ◆ 渠道的发展趋势如何 在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。 【自检】 列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常见的医药销售渠道的分析 常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。 三种渠道各有优缺点，不同的产品应该根据实际情况选择不同的方式。 表 2－ 1 常见的医药销售渠道分析对比表 【本讲 小结】 本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。 首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的医药销售渠道的分析。 合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 讲 医药企业销售渠道的特点 中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载 【本讲重点】 医药企业销售渠道的模式 变革中医药销售渠道的特点 未来药品市场的格局与趋势 医药企业销售渠道的模式 1．旧的渠道模式 旧的渠道模式可以用以下示意图表示： 图 3－ 1 旧的渠道模式运作图 旧的渠道模式的特点是： ◆ 客户成分比较稳定 这种模式在 20 世纪 80 年代中期以前在我国的医药市场占绝对优势，当时政策限制比较严格，医药企业、医院、药店大部分都是国有的。 在这种形势下客户的成分比较稳定，而且趋同，基本上都是国有或集体性质。 ◆ 渠道单一 在旧的模式中，药店和医院是药品终端走向的惟一两个渠道，其中医院占整个消耗量的 90%、药店占 10%左右。 需 要指出的是，旧的模式中的第二个环节，即医药批发站过去采用四级批发体系，全国一共设立六个一级站，分别是北京、上海、天津等大城市；二级站就是一些地级 市，或者 一些经济发达的区域；县则是三级公司；县以下的供销社是四级批发。 在 20 世纪 80 年代中期以前，产品的流向严格遵循四级批发体系，渠道单一。 2．新的渠道模式 新的渠道模式也可以用下面示意图表示： 图 3－ 2 新的渠道模式运作图 新的渠道模式的特点是： ◆ 渠道多样 在新的渠道模式中，产品的供货商发生了变化，除了制药企业以外还有制药企业的营销公司，这类营销公司通常有独立的经营许可证。 渠道的中游除了原有的医药批发站，还增加了药市和大型的医药零售连锁配送中心，这些配送中心直接从厂家进货，它不仅具备一般批发站的功能，还 有很高的管理水平，可以清楚地统计客户的资料数据或进行网上交易。 渠道的下游包括医院、连锁药店、散药店与诊所。 连锁药店在近几年发展很快，这种经营方式使药店的进货方式发 生了变化，一个大型的连锁药店有统一的采配中心，直接批发进货或者从厂家进货；城市医疗机构的调整促进了社区诊所的发展，这些诊所在进货渠道和使用渠道上 都有自己的特点，即负责进货的医生同时开处方。 ◆ 客户的身份不稳定 在新的渠道模式中，有药市、医药批发站、连锁药店，还有散药店和诊所等等。 随着时代的进步和社会环境的变化，客户的身份出现多元化，而且朝着越 来越多样的方向发展。 3．一般的渠道模式和特殊的渠道模式 一般的渠道指产品通过中间环节到达消费终端，如产品从药厂出来，通过商业直接到达医院，这是一般的二级通路。 中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载 特 殊的渠道指药厂直销医院和药店，中间没有通过商业。 在 20 世纪 90 年代初期很多厂家都采用这种方式，尤其是当目标医院能够消化药品，但是在这家医院所在的 区域缺少经济实力的配送公司，或者这个地方非常远，覆盖不方便，只能采用直销。 此外，我国从 2020 年 7 月正式引入招标试点，从 2020 年 7月全面推广， 招标的主体是医院和医疗机构的联合体或者卫生、医疗机构 的行政部门，投标人是各个药厂和医药商业。 变革中医药销售渠道的特点 随着时代的进步和。