商业开店研究大全(doc108)-经营管理(编辑修改稿)

商业开店研究大全(doc108)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

共 107 页 •舒适的空调，通常夏季室内设计温度 26 摄氏度，冬季室内设计温度 17 摄氏度； •小推车及其存放区； •服务台及存包处； •配套经营的小商铺区，通常为 10~40 个不同品类的小商铺。 另外，除了满足消费者的五种便利需求，选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求。 例如货运通道、专用卸货区、货梯、库房、办公房位置等等，这些是消费者便利需求之外的商家内部的便利性需求。 综上所述可知： 5A 法则，即 “便利法则 ”是大型零售商业 选址的基本准则。 可以说，商家选址就是在选便利，商家竞争也将会更多的是对店址便利性的竞争。 对于商业地产开发商而言，当你掌握了以上所述的 5A 法则后，还有必要担心自己开发建设的商业建筑不符合商家图行天下的需求吗。 我相信，如此开发出的商业建筑，一定会成为品牌商家追捧的 “香饽饽 ”。 依照 5A 法则要求的便利性原理，同样可以开发建设出符合经营者需求的宾馆、酒店、影剧院、展览馆、餐厅、歌舞厅、健身房、美容厅、及至干洗店、便利店、银行、邮局等各类终端消费的商业和服务业经营场所。 对于各类业态的商 家而言，当你熟练运用了 5A 法则后，面对千差万别的商业设施还会无从下手吗。 还会担心自己选的店址能否满足经营需求吗。 我同样相信，你必将成为行动最快、效率最高的选址高手。 中国最大管理资源中心 第 17 页 共 107 页  零售商圈选址的市场调查方法体系 零售商业企业的商圈选址是一个战略性的决策，选址的成功在很大程度上可以决定其整个项目的成功与否。 如果说超市或大型卖场等商业零售企业如果要对经营策略进行调整，可以从产品品种、价格、广告促销手段、顾客服务甚至人员等方面着手；相比之下， 商店 选址工作的灵活性就要差很多，因为零售 商店 的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。 因此，无论是跨国的零售巨头还是本土的商业企业都非常重视其前期商圈选址工作。 在国外，独具眼光的战略性选址已经拥有非常成熟的 研究 体系。 如家乐福提出的“一次购足 ”理念，从其进入中国市场那时起就一直贯穿于选址工作的始终，并在卖场 中国最大管理资源中心 第 18 页 共 107 页 周围一个非常完整的小型商业圈，集餐饮、休闲、娱乐、购物、服务为一体，有快餐店、品牌专营店、服饰店、理发店、游戏场、胶卷冲洗店等，并带动了周边的一系列其他商业活动的发展。 麦德龙在中国的选址也极为注重商圈战略的重要性，强调将目标市场由点扩展成网络，以产生规模效益。 麦德龙认为应该选址在租金低廉的大 城市城乡结合部，以 50 公里为半径来划定商圈。 跟家乐福依赖公交系统的选址不同，麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道，避免市区内的交通拥挤。 从北京思诠市场 咨询 公司的 研究 经验来看，零售企业在选址过程中一般关注以下几个战略层面： 1）确保选定地址的经营前瞻性：对于经营者来说，所选的地址应具有一定的商业发展潜力，这样才能在该地区具有竞争优势，保证在以后一定时期内有利可图。 所以不仅 要 研究 所在区域的现状，还要能正确地预测未来。 2）便利性始终贯穿于选址的全过程：优良店址的一个必备条件就是进出畅通。 交通的便利性主要体现在两个方面：一是该地交通网络是否通达，商品从运输地运至超市是否方便。 道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。 二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线，各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。 当前在我国私家车没有普及的情况下，这点尤为重要 ，它直接关系到消费者购物的便利程度。 3）适用性：超市的建设要与周围的建筑环境相融合。 不同的环境要求不同的建筑风格，这会影响超市的开设成本并带来其他一系列问题，如超市货架通常比商场的货架高，相应地要求建筑物的层高也比较高等等。 同时，超市投资者还要了解有关 城市建设发展的相关要求，该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期 规划 ，这些都应在选址考虑的范围内。 4）购买力：一家具备优良店址的超市必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。 首先，对商圈内人口的消费能力进行调查，对这些区域进行进一步的细化，展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均 中国最大管理资源中心 第 19 页 共 107 页 可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。 5）交叉性：由于有的大型超市定位的商圈 很大，有的甚至会覆盖整个 城市 ，如沃尔玛的会员店。 而在同一个 城市 往往会有相当数量的大中型零售店，这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠，由此引发竞争。 因此，在传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，得出未来的销售潜力。 那么，调研公司应该如何才能 把选址的战略性问题转变为操作性的调研手段呢。 思诠的 研究 顾问在总结了许多案例之后，归纳出了商圈 研究 的整体框架： 具 体而言，可以把内容细分为如下几个模块： 中国最大管理资源中心 第 20 页 共 107 页 1）整体市场评估 城市 基本形态：内陆 城市 、沿海 城市 、主流消费形态、对周边地区影响 …… 城市 经济指标：社会消费品零售总额、 人均 GDP、人口结构、人口总量 …… 居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出 …… 政府商业 规划 ：近、中、远期商业 规划 ， 城市 交通建设、 城市 改造 …… 城市 人文状态：文化娱乐形态、资讯消费情况、媒体影响度 …… 2）选址及商圈调查 确定三级商圈范围及人口数量、人口结构 …… 商圈内商贸状况、道路交通状况、业态业种配置状况 …… 商圈内行业调查，经营模式、内部装潢设计、商品组合、商品陈列、商品价格、物业管理、租金、基本人工费用 …… 3）消费者 研究 消费者购买行为 和习惯：购买场所、交通工具、购物时间 …… 消费者满意度 研究 ：对目前商圈的满意度、对不同商家的评价和喜好度等 …… 消费者购买力 研究 ，以及其他娱乐、饮食、休闲、资讯等方面的 研究 …… 4）商圈人流监测 在工作日进行定点监测 ，统计出不同时段内经过店址的人流总数、性别人数、年龄层人数 …… 周日（节假日）进行定点检测，统计出不同时段内人流总量、人流结构、外来人口数量 …… 中国最大管理资源中心 第 21 页 共 107 页 5）竞争者 研究 竞争者经营情况：经营规模、产品结构、经营模式、发展战略、营销管理、员工质素、顾客满意度等。  盈利商圈的确定及评估策略 即是零售 商店 在选址时，首 先要明确商业圈范围，评估经营效益，然后确定大致地点。 商圈是指来店顾客所居住的 地理 区域。 以 商店 所在地为中心，向四周扩展，构成的一定辐射范围，就是商业圈。 商圈一般由核心商圈、次级商圈和边缘商圈三部分构成。 一般而言，地区性 商店 的核心商业圈顾客密度最大，次级 商业圈顾客密度较小，边缘商业圈顾客密度最小；位于商业中心的 商店 ，核心商业圈的顾客最少，次级和边缘商业圈的顾客相对较多；大型百货 商店 边缘商业圈的顾客最多；居民区 商店 则几乎没有边缘商业圈的顾客。 一、顾客来源 居住人口。 即居住在零售店附近的常 住人口，是核心商圈内基本顾客的的主要来源。 工作人口。 即那些并不居住在零售店附近，但工作地点在零售店附近的人口。 这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。 中国最大管理资源中心 第 22 页 共 107 页 一般来说，零售店附近工作人口越多，商圈规模相对扩张越大，潜在的顾客数量就多，对零售店经营越有利。 流动人口。 即在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口。 这些过路人口是位于这些地区零售店的主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。 一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的零售店可以捕获的潜在 顾客就越多，同时经营者云集，竞争亦越激烈。 二、影响商圈大小的因素 商业信誉。 信誉好的 商店 ，其商圈规模会比同行业其他 商店 大。 经营规模。 商店 的经营规模越大，商品经营范围越广，花色品种越齐全，其吸引顾客的空间范围也越大。 商品种类。 经营日用品的 商店 的商圈较小，经营选购品、特殊品的 商店 的商圈较大。 竞争 商店 位置。 相互竞争的 商店 之间的距离越大，它们各自的商圈也越大。 但是，有时相互竞争 的 商店 毗邻而设，顾客因有较多的选择而被吸引过去，则商圈也可能会因竞争而扩大。 顾客流动性。 顾客流动性大，光顾 商店 的来源会更广， 商店 的边缘商圈因此会扩大，从而整个商圈规模会扩大。 交通 地理 状况。 商店 位于中心商业区或交通便利的地区，商圈规模会因此扩大。 促销活动。 商店 可以通过各种促销手段扩大其知名度和影响力，吸引更多的边缘商圈顾客慕名光顾，从而使其商圈规模扩大。 三、商圈确定的理论方法 零售引力法则。 零售引力法是商圈传统定义的进一步拓展。 该法则认为， 城市 的人口越多、规模越大、商业越发达，其对顾客的吸引力就越大。 商店 的吸引力是由邻 中国最大管理资源中心 第 23 页 共 107 页 近商圈的人口和距离共同作用的结果。 四 、 开店 地点选择 选择零售店具体 开店 地点，要认真分析多种 影响和制约因素。 交通条件。 要分析顾客是否容易到达 开店 地点，附近是否有公交车站，是否有停车场所，货物运输方便等。 客流规律。 要分析 开店 地点的客流类型，客流的目的、速度和滞留时间，街道两侧的客流规模。 客流类型一般有三种：一是自身客流，即专门来本店购买商品的顾客，是 商店 客流的基础；二是分享客流，即从邻近 商店 形成的客流中获得的顾客；三是派生客流，即顺路进店的顾客。 竞争对手。 主要应考虑 商店 的相对集中程度；避开竞争对手还是利用竞争对手。 地形特点。 要选择能见度高的地点 开店 ，如临街处以及一些大型公共场所的迎面处。 城市 规划。 要了解 开店 地区 城市 规划 ，考虑 开店 地点的发展前景。 经营效益。 主要分析客流量；光顾 商店 的人数比例；光顾顾客中购货者比例；每笔交易的平均购买量等。