品牌调查与诊断(ppt9)-经营管理(编辑修改稿)

品牌调查与诊断(ppt9)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

： „„ 在品牌研究中，我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。 事先精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。 使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法；突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。 品牌 诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。 常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，尽量只选少数几个最具有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异；参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。 混合对比法： 这几个品牌中，你比较喜欢哪一个。 为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌。 你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同。 对你而言，这个品牌有什么意义。 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说。 你觉得这个品牌是什么样的人用的。 你认为这个品牌的优点和缺点是什么。 缺点应该如何改进。 主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 定位区隔法： 事先列出品牌的某些属性让消费者用 5 分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。 例如： 您认为该品牌的国际感如何， 5 分制可以打几分。 您认为该品牌的科技感如何， 5 分制可以打几分。 您认为该品牌的民族性如何， 5 分制可以打几分。 您认为该品牌的时尚感如何， 5 分制可以打几分。 物以类聚法： 俗话说：物以类聚，人以群分。 本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。 下面是我们为天津大海品牌（主要产品是火腿肠）所做的属性分类，先向消费者提供示范，再由消费者自行分类： 示范 下面是一些城市的名称： 北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海 分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。 资产调查 资产调查的涉及范围包括品牌资产的五个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。 其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知，后一个面相代表市场对于品牌的反馈。 资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中一项或几项，其。