品牌延伸，企业发展的加速器(doc49)-经营管理(编辑修改稿)

品牌延伸，企业发展的加速器(doc49)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

当中一个好的品牌要靠相关多元化的众多产品来支撑。 无论松下，东芝索还是韩国的 LG 三星欧洲的西门子，菲利浦，美国的 IBM，它们都是相关产品多元化的，这样能够加强品牌的力量，更有利于品牌的传播。 如果连电器都有无法进行品牌延伸，那么世界上就几乎不存在可以进行品牌延伸的行业了。 果真如此，全球各地就应到处存在推陈出新多品牌的公司，而事实上推陈出推多品牌的企业远少于推陈出新单一品牌的企业。 至于 有些专家谈到国内的家电企业进军新的电器领域因为技术雷同，严重供过于求的压力而失败，这根本就不是品牌延伸风险的范畴。 第四节 全方位思考，谨慎决策 品牌延伸决策与风险防范之二 品牌延伸时还必须考虑到新老产品的关联度，行业与产品特点，企业财力，企业所处的市场环境与产品的市场容量，企业发展新产品的目的，市场竞争格局，品牌推广能力等因素。 前文论述了核心价值是品牌延伸决策的思考中心，不过在抓信了这一主要矛盾的同时，还必须全方位思考，谨慎决策，兼顾考虑以下因素，新老产品的关联度，行业与产品特点、企 业财力，企业所处的市场环境与产品的市场容量，企业发展新产品的目的，市场竞争格局，品牌推广能力等。 一、 新老产品的关联度 关联较高，门类接近的产品可共用同一个品牌。 几乎每一位营销广告界人士都知道这一点。 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是裨，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。 除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有，伴侣产品，如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏，打印机与墨粉，产品之间有相似的成分，共同的技术，相同的目标消费群，如好日本的康 贝爱，国内的好孩子延伸到婴儿童车，纸尿裤，童装都很成功，相同的营销通路与服务，如各种电脑耗材。 二、 行业与产品特点 相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器，工业用品，可细分，个性化，感性化和细腻化的产品很难与别的产品哄用同一品牌。 西门子，日立等延伸到麾下所有产品。 南韩乐喜一金星的LG 品牌用于所有的电器，手机，显示器，零部件乃至电梯，乳胶漆，幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆品牌。 因为用户选择电器，手机乳胶漆等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认 同， LG 作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉，而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名，包装，设计，广告，文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费才的厚爱。 因此，化妆品的品牌、包装，广告要富有女性化色彩，给人以柔和，浪漫的感觉和美的想象。 LG 的品牌形象主要为品质技术的保证。 固然能带动大量电器的畅销，但与浪漫女性化的概念是不相容的。 故 LG 公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆 DEBON。 三、企业的财力与品牌营销能力 有的理论家曾举出汽车公司推 多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光一个通用就有凯迪拉克，另克，欧宝等十多个品牌。 其实这是两回事，首先是汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。 同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推陈出新多个品牌的原因。 瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米匣，雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。 故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性性。 丝毫也不能藉此断定其他行业品牌延伸是错误的。 P— G 较少进行品牌延伸，一方面是因为行 业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力，另一方面是因为它拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。 有些文章言必宝洁通用，但国内的企业五它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速壮大自己。 即使像通用这样财大气粗，富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克，欧宝，雪佛莱，别克。 四、企业所处的市场环境与产品的市场容量 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。 台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁 的，连许多不应该延伸的行业也是一先进子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关，在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力，几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内，消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而钪内人口基数仅为 2020 多万，任何一个行业的市场容量都十分有限。 也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用一牌多品策略，如台湾的统一，味全公司的奶粉，汽水茶钦料果汁方便面一概冠以统一味全的品牌名。 统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。 统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知， 故不会对统一的方便面，饮料的销售带来不良影响。 同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源，先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。 统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，加快业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快，为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌的策略。 五、竞争者的品牌策略 主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中 和掉。 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了俏俏板效应。 娃哈哈的品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。 康师傅，统一这些竞争品之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。 六、企业发展新产品的目的 如果企业发避孕药新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。 不过在操作时，新产品应尽量少发布广告，以免破坏品牌的原有个性。 如前面提及 的统一食品延伸到蓄电池不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池，如统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。 同样，娃哈哈的平安感冒液，酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖的产品，广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。 七、市场竞争不激烈有助于品牌延伸的成功 竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。 延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸 ，反之，则不宜，比如，美的进军脱排油烟机，煤气灶热水器等燃具，灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。 八、进入市场空档无竞争领域则容易成功 TCL 从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点，海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的领先优优势不再显著的大好时机美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能，外观豪华气派的 电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举功成。 第五节 品牌延伸中如何成功推广新产品 周星驰的无百头带给娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的认知障碍，品牌延伸中成功推广新产品的四条法则是，高度差异化的定位，迅速提升延伸产品的知名度，提高终端铺货率和强化终端生动化工作，建立专门的销售队伍与科学考核体系。 前面主要研究了品牌延伸的内在规律，如什么是决定品牌延伸成功的关键，品牌延伸成功需要哪些条件，这方面的研讨有助于我们科学，准确把握一项品牌延伸是否可行，成功的机率有多大，解决了这一疑惑后，企业界的朋友最关心的就是如 何在品牌延伸中成功地推广品牌。 要成功地推广新产品，首先要提高品牌本身的延伸力与扩张力，使品牌能有效地带动延伸产品的销售，这就需要使品牌个性鲜明的核心价值，核心价格对各种延伸产品有包容力，把品牌塑成一个高知名度，高威望的大品牌，做到这一点就使新产品的推广成功有了一个很好的基础。 接下来就要看延伸产品是否有高超的营销广告策略与科学的营销体制，成功推广新产品的营销策略与营销体制具有以下特征： 采取高度差异化策略 其中最重要的是采取差异化策略。 因为品牌延伸进入一个新产品领域，如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌， 那么仅仅依靠品牌的知名度，威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。 采用差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，创造一块新蛋糕就容易成功，海尔 1994 年进入洗衣机市场，切入点非常好，它首先通过做高端产品来树立形象，推也玛格丽特三合一洗衣机，这在中国是第一台，如果它去做小天，小鸭一样的普通波轮式，滚筒式洗衣机，那么海尔延伸到洗衣机市场上的成功率就会小很多。 康师傅从方便面起家延伸到果汁茶饮料纯净水饼干等大量食品饮料，基本上是成功的，万以 3+2 饼干最为成功而雪饼的延伸就不大成功，雪饼不成功主要是 没有创新，产品无论从品感，形式包装上都与雪饼在中国市场首创者旺旺直分雷同，旺旺头啖汤效应使康师傅雪饼没有出头之日。 3+2 饼干却获得尺人成功，那是因为此前夹心饼干只有 2+1 的，三层饼干，二层不同夹心的3+2 饼干以前没有过引起市场的极大关注。 索鞭特从减肥香皂做成功后进军洗面奶与洗发水都获得了成功。 洗面奶的延伸成功一方面沾了与香皂品类接近的光，另一方面是靠差异化的定位策略。 洗发露的成功则主要依靠差异化营销策略， 2020 年秋，索鞭特推出木瓜白肤，珍珠白肤柠檬白肤，收缩毛孔，微粒活肤， MG 去痘，芦荟保湿，羊胎除皱， 眼圈活肤，瘦脸等 10 个新品，每个产品都针对不同的护肤美容功能而设计，满足了个性化的需求，并与传统洗面奶主要强调深入去污，滋润，对皮肤较少刺激的卖点形成高度差异与鲜明区隔，推广中还形象化地把十款特色鲜明的新产品命名为十在美女洗面奶，以用洗脸的方式，解决面子的问题的广告口号引导消费者对洗面奶的需求上升到功能化，个性化的层面上来。 至 2020 年，萦鞭特洗面奶已成为国产品牌中的第一名，所有品牌中的第九名（据全国 50 家大型超市和商场的统计。 ）索鞭特通过市场调研发现了差异的机会点思路。 调研表明，消费者对洗发水的要示在提 高，去悄与营养经过不少品牌的宣传，被认为是十分平常的功能，在消费者心目中已成为一般洗发水都应具备的功能。 消费者还十分关注先发后的美感，如使头发垂直顺畅。 于是是，萦芙特投入大笔经费，聚集国内外一流专家，推出了首创刊的负离子洗发露，博得时尚喜欢直发的女性的青睐。 迅速提升延伸产品的知名度 品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。 如乐百氏刚刚从酸奶延伸至纯净水行业时，投放了不少广告，但知道乐百错觉有纯净水的消费者并不多，又比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够 的广告火力，空调推广了很久，消费者提及空调节器时能联想到海信品牌的很少，如果在提到延伸产品时，消费者无法联想到品牌。 延伸产品就无法补消费者列入购买的候选名单（至少在进商场前）因此要迅速提升延伸产品的品牌知名度。 娃 哈哈非常可乐的非常绿茶饮料一上市就大有斩获，迅速引发消费者对娃哈哈茶饮料的关注与购买，这主要靠娃哈哈非常绿茶电视广告淋漓尽致地发挥周星驰的无百头并巧妙借势大话西游，使消费者一看就记住了娃哈哈的延伸新产品非常绿茶，再加上娃哈哈的雄厚实力保证了在中内台 A 特段等强势媒体的高频投放，非常绿茶的知名度一下 子就提升上来了，海信则靠工薪变频大降价打了一个大翻身仗。 工薪变频降价与其说是靠降价吸引了消费者，不如说是藉此吸引了公众对海信空调的关注。 当然，知名度要硬轰上去，成本也不是一个小数字。 应巧妙借势，多策划一些新颖，高超的策略，低成本地提升品牌的知名度。 提高终端铺货率，强化终端生动化工作 有时可能提升延伸新产品的知名度确实存在着很大的难度，如广告创意不理想，没有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的费用太高，如媒介成本居高不下，从机会成本看还不如把有限的资源倾斜到通足上。 因为一个延伸产品品牌的知名度不高，只是意 味着在未进入零售终端之前不会补消费者列入候选取名单。 但是，如果通路做得很通畅，铺货率很高，在终端陈列。