化妆品的网络营销(doc35)-日化(编辑修改稿)

化妆品的网络营销(doc35)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

8 % 合计 11560 2658 % 根据有关的调 查资料， 2020 年 2 月美国的 700 万小企业中有网站的已占 38%。 我国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范围的调查（ 51 家各类企业），其中计划建设网站与已经建立网站需要改版和功能升级的各占 47％，另外 6％的用户为已经建立网站，需要提供网络营销服务。 对于国内化妆品业的网络发展状况，我想可以这样描述：相对于其他产业，美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。 [案例 ]：朗斯国际集团的美容教程 朗斯国际集团作为一家生物医学美容机构，其集团网站（ Lance 美容院的护理规程，朗斯生物医学美容教材，朗斯医疗备品操作手册，朗斯公司 2020 年上半年度业务人员考核试题等。 据说其属下的 28 个代理商都有自己的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案，使诊断不受时间、地域的限制真正达到零距离。 由于该网站采用会员制，进入需要密码，笔者无法了解这些代理商是使用独立的国际域名还是二级域名。 （三）、化妆品业网络化的特点 企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。 以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 16 页 共 35 页 业建立的。 所 谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。 2020 年后，大部分网站首页采用 flash 动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。 之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。 这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。 由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。 实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。 为了实现网站 的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版：互联网最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见。 互联网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产品和服务。 包括最新的产品和服务。 互联网超越了时空限制，你是否通过有效的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和服务。 当然，企业网站因为存在着局限性，更多的营销功能我们将在后面的行业网站中表述。 网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。 互联网极大地拓展了美容业的发展空间。 突出的现象是各 种各样的美容时尚资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。 各种美容时尚主张更是层出不穷，象 DNA 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 17 页 共 35 页 细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的服务领域，达到了 “卖观念、卖品位、卖美丽 ”的营销目的。 国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务，让美容专家和求美者进行沟通。 国外一些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选择美容服务项 目，然后预约时间提供服务。 有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。 这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式也产生了较大的影响。 网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。 化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。 在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。 然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。 网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易 方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。 网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。 四、营销的目标：创造价值 本节我们主要讨论在传统的价值模型的基础上如何实现网络营销。 这 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 18 页 共 35 页 种价值模型完全是建立在产业经济的假设上，认为每个企业都在产业价值链上占据一席之地。 在上 游，供应商提供投入，然后，企业通过投入增加价值，再交给价值链的下游，即客户（包括其他企业或最终消费者）。 这种价值链的原理就象装配线一样，企业通过投入创造能够交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。 按照这种观点，营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术，包括选择正确的产业，正确的产品，正确的细分市场和正确的增加价值的活动。 （一）、例解网络营销 [案例 ]：玫琳凯的电子邮件营销 昨天（ 2020 年 4 月 17 日）我同时收到 7 封相同的电子邮件（ Email），内容如下： 亲爱的朋友，您好。 您一定是一位聪明、漂亮的白 领女性，可是您知道如何保养您的皮肤吗。 您知道适合用什么样的化妆品吧。 —— 您想拥有一名免费的美容顾问吗。 玫琳凯（ marykay） 是美国最大的化妆品公司，全球 500 强企业之一，业务扩展至全球 30 多个国家和地区，全球每年约有 2020 多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。 在中国，已遍布全国 18 个城市，拥有超过 4 万名美容顾问。 现在您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗。 您想免费听一堂专业的美容课吗。 您想免费试用国际一流的化妆品吗。 请赶快拨打以下热线电话，全部免费。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 19 页 共 35 页 网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研 究称会比传统直复营销便宜 60%的成本。 下面结合实际来阐述网络营销的原理。 网络营销者。 以赢利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人，本例是玫琳凯公司或其中国代理商。 顾客或目标市场成员。 指具有某种特定需要，可以通过与营销者进行交换而获得其需要之物的个人或组织。 本例目标是 “聪明、漂亮的白领女性 ”，但由于邮件地址是从网上收集的，营销者不了解我的性别和需要，因而闹出笑话。 中国最庞大的资料库下载 发盘。 营销者为寻求交易向顾客提出的交易条件。 本例是以电子邮件为媒介，通过免费的美容顾问、免费的美容课、免费的产品试用和免费的热线电话，兜售玫琳凯的产品和服务。 媒介。 营销者投放其发盘以获得目标市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。 本例媒介是电子邮件，然而是未经许可的，而且是滥发的（连续 7 封），属于垃圾邮件。 这种媒介成本几乎为零，但易引起目标市场成员的反感。 回应。 目标市场成员通过特定渠道对发盘的反应，包括订购或寻求进一步的信息。 本例的回应渠道是免费电话，如果同时写上网址，那就是十足的网络 营销了。 商业履行。 包括销售、结算、配送和服务一系列职能。 其中前三项形成一个完整的交易过程，如果主要是通过网络等电子手段完成，这个过程就称为电子商务。 但是营销的目的不止在于实现这个销售， 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 20 页 共 35 页 还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得重复购买，比如在交易完成后发个 Email 询问产品的使用情况等。 （二）、网站是网络营销的基础 虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站仍然是网络营销最基础、最重要的工具。 这是因为： 网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。 我们正处在一个信息社会，从产销的角 度看，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。 从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。 信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。 电话曾经是一种有效的信息营销工具，但就信息的速度、准确度、精彩度而言，是根本无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。 让我们假设一下，在上面玫琳凯的例子中，联系信息如果同时加上网址，收件人（比如我）轻点鼠标，瞬息超链接到玫琳凯网站，那该会是怎样一番情形呢。 [案例 ]：玫琳凯中国网站 ( 网站内容包括玫琳凯介绍（玫琳凯女士、公司历史、独特的企业文化、独特的服务、玫琳凯国际分布、玫琳凯中国），事业机会（美容顾问守则、培训），产品系列，美容护肤游戏，当月新品及促销等。 通过设计精美，图文并茂的网页，你可以了解到玫琳凯品牌创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士的传奇一生，了解到玫琳凯如何以“丰富女性人生”为己任，如何将雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 21 页 共 35 页 售模式变成一种广被赞誉的“全球女性共享的事业”。 你还可以通过模拟彩妆大师游戏，在线测试化妆效果，如果满意 所选产品，点击购买按钮即可到达玫琳凯网上商店，进行在线购物。 但你要记住，你必须将个人资料（会员注册资料）提交后玫琳凯才会将产品卖给你。 网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。 首先，网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。 无论是有店铺经营还是无店铺经营，无论是批发还是零售，无论是连锁经营还是特许经营，都可以通过网站进行整合。 其次，网站能够综合运用各种推广工具和推广形式，提升和拓展品牌的形象、价值及外延。 电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮件等企业信息是网站对外联系的电子名片，用超链接和多 媒体技术制成的网页是最精美的企业画册和产品目录，提供互动的 “客户关系管理 ”数据库往往是网站必备的功能。 网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。 一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基础是互联网络；另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完成之后，为了增加客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。 （三）、如何建设企业网站 由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。 事实上，网络营销直到 目前还经常被简单理解为网站推广，而网址一旦被各大门户网站的搜索引擎收录，企业的网络营销工作也就结束。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 .。