化妆品的“梯度营销”(doc10)-日化(编辑修改稿)

化妆品的“梯度营销”(doc10)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

作用。 通过对自己业务员的培训与考核，以及销售代表与销售商的积极参预，加大网络内部自己品牌的销售量，扩大“网络市场份额”。 网络“本土化”策略 在“可口可乐”大谈本土化经营时，化妆品的销售也应当对“本土化”网络建设引起足够的重视。 比如宝洁公司在农村市场进行终端网络建设时，就积极招募当地甚至是当镇的业务人员，利用本土化的人才，一方面利于协调同经销商的 关系，另一方面更有利于产品推广，加强消费者及终端售点的“信任度”。 新网点的开发与建设 此资料来自 , 大量管理资料下载 帮助经销商开发新的网点，使其销售网络日趋完善，是达到双赢结果的重要方式。 各级销售商都在积极进行客户开发与网络建设的工作，经销商相互之间的竞争也越来越明显，尤其是对终端批发商的争夺。 这方面的工作不应是销售商独立完成。 商家应积极地运用各种营销传播策略帮助销售商完成新网点的开发与建设工作。 从化妆品竞争环境而言，新网点的开发与建设，对于扩大市场占有率，促进销售，压制竞争对手，意义重大。 目标消费者梯度 化妆品的生产经营者，必需对目标消费者进行深入细分，了解他们的消费水平、消费心态、消费习惯等。 在错综复杂的购买行为中，找到一条最适合自己品牌的销售方式，“锁定”目标消费者，确保销售策略的准确性。 消费者购买化妆品的心态非常复杂，从梯度结构上来分析，也呈现出一种纵横交错方式。 其中理性因素与感性因素、价格因素与品牌因素等等，即使对于同一个消费者而言，也很难说哪一个因素占有绝对主导位置。 在不同的时间，不同地点，甚至不同心情与环境下，购买化妆品的动机都会有很大的差异。 比如一位消 费者走进商场，并没有购买化妆品的计划，偶然看见一位美容师在使用某一品牌的化妆品在给一位“漂亮”的小姐进行美容示范时，被美容过后“漂亮”的小姐及效果所吸引，便很可能产生购买冲动。 即使她对该品牌并不了解，都有可能对该产品产生浓厚的兴趣，甚至购买欲望。 这就是一种非计划、非品牌因素的冲动式购买，但事实上，消费者在购买化妆品时，“冲动”往往占有很高比例。 尽管消费者购买化妆品的因素复杂，甚至相互交错，但从消费者的梯度结构上来看，大至还可以分如下几类： 第一梯度：功能性需求 这部分消费者基本可分 成两类： 基本功能性需求： 这类消费者大部分收入在中等以下阶层，对知名品牌，高附加值的产品，由于价格因素，一般来讲不对这些知名产品进行消费考虑。 中小品牌是她们消费的主要对象，更讲究功能与实惠。 比如“彩装”在价格差异不大的产品中，占主导购买因素的不是产品附加值，而是色彩与款式等等。 特殊功能性需求： 这类消费者一般对价格不很在意，更多注意购买产品后，能给自己带来一个什么样的结 此资料来自 , 大量管理资料下载 果。 比如购买“贴眼膜”希望去除眼带或黑眼圈等等，更需要解决一些问题。 第二梯度：追求美丽 与健康 更多消费者希望通过用化妆品来装扮自己，让自己更加靓丽、健康，引人注目。 第三梯度：增强自信心 她们通过化妆来让自己更加漂亮和迷人，引起其它人的注目，增强自己的自信心，或是得到别人的赞许。 第四梯度：满足虚荣心 一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，在引起别人羡慕的同时，获得心理的满足。 第五梯度：对岁月流失的潜在恐惧 这些消费者希望能通过各种化妆品让自己永远不老，减少皱纹，永远年轻。 这类消费者对化妆品的需求往往都很盲 目，由于恐惧心理的趋使，更容易受广告及促销的引导，进行盲目性消费。 第六梯度：追潮流，赶时髦 这类消费者主观性不强，容易受明星及周围同事及朋友的示范引导，追潮流。