保险营销学培训教材-97页-保险培训(编辑修改稿)

保险营销学培训教材-97页-保险培训(编辑修改稿)内容摘要：

推销人员  竞争者 A 优 优 良 中 良  竞争者 B 良 良 优 优 优  竞争者 C 差 中 中 良 良 2020/9/18 38  Δ市场份额，心理份额和情感份额 ※ 市场份额 心理分额 情感份额 1997 1998 1999 1997 1998 1999 1997 1998 1999 竞争者 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 竞争者 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 竞争者 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Δ在心理分额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 2020/9/18 39  四、制定竞争性定位战略  市场主导者战略  市场挑战者战略  市场追随者战略  市场补缺者战略  市场扰乱者战略 2020/9/18 40 保险目标市场营销战略  一、保险市场细分  （一）保险市场细分的概念。 保险企业根据保险市场需求的多样性和顾客投保行为的差异性，把整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群 (细分市场或子市场 )。  （二）保险市场细分的依据。 市场细分依据一定的细分变量来进行。 保险市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和投保行为变量等四类。 2020/9/18 41  （三）细分市场的原则  差异性。 各细分市场之间，差异尽可能大，各细分市场之内，差异尽可能小。  可测性，即各细分市场的购、买力能够被测量。  可进入性，即保险企业有能力进入所选定的细分市场。  可盈利性，即保险企业所选定的细分市场的规模足以使保险企业有利可图。  可行动性，即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 2020/9/18 42  二、目标市场营销战略  （一）目标市场保险营销含义。 保险企业将整个市场划分为若干个子市场，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，发展相应的保险营销组合，以满足目标市场的需要。  （二）目标市场涵盖策略  即保险企业决定为多少个子市场服务，有三种选择：  无差异市场营销。 企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 这种策略的优点是降低成本，其主要缺点是单一产品无法满足顾客的多样性需求。 2020/9/18 43  差异市场营销。 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适应各个子市场的需要。 企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品进行销售，通常会使总销售额增加。 差异市场营销的主要缺点是会使企业的市场营销费用增加。  集中市场营销。 企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率，实行集中市场营销的保险企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。 集中市场营销的优点是可以取得局部优势，但缺有较大的风险性。 2020/9/18 44  （三）影响目标市场涵盖策略的因素：  企业的资源  保险商品的同质性  市场同质性  险种生命周期  竞争对手的目标市场涵盖策略。 2020/9/18 45 保险商品策略之商品组合策略  一、保险商品整体概念  保险商品包含核心商品、形式商品和附加商品三个层次。  ※ 讨论：保险商品的三个层次分别指什么。  二、保险商品组合概念  即保险商品搭配，指保险企业提供给保险市场的全部保险商品系列和具体险种的组合或搭配。  保险商品组合的三个基本因素。 广度，也叫宽度，指保险企业提供给保险市场的商品系列数；深度，也叫长度，指保险商品组合中所包含的具体险种的总数或一个商品系列中所包含的具体险种数；密度，也叫关联性，是指各个保险商品系列在保险，对象，分销渠道等方面的密切相关程度。 2020/9/18 46  三、保险商品组合策略  扩展策略：即扩大商品系列数，实现保险商品大类的多样化。  缩小策略：即减少商品系列数，实行经营的专业化。  延伸策略：分线性延伸和水平延伸，线性延伸指增加保险商品的项目，丰富保险商品层次，水平延伸，线性延伸指增加保险商品的功能，使保险商品综合化。  与其他商品的组合策略：即与异行业的商品组合在一起推销的策略。 2020/9/18 47 保险商品策略之商品生命周期策略  一、保险商品生命周期的概念  指一种新的保险商品从推向市场，逐步发展成熟直到被淘汰的全过程。 保险商品生命周期指的是保险商品的市场寿命，而不是使用寿命。  二、保险商品生命周期  （一）导入期：顾客对商品还不了解，只有少数知内情者、经济实力强者、追求新奇者可能购买，销售量很低，为了扩展销路，需要大量的促销费用，对保险商品进行宣传，在这一阶段，由于成本高，保险企业可能得不到利润，甚至亏损； 2020/9/18 48  （二）成长期：当保险商品在导入期销售成功以后，便进入成长期，大量的新顾客开始购买，保费迅速上升，成本相对降低，利润也迅速增长，竞争者渐多，同类商品增加；  （三）成熟期：企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点，市场需求趋向饱和； 2020/9/18 49  （四）衰退期：潜在顾客已经很少，保费增长缓慢直至转而下降，这时竞争逐渐加剧，促销费用增加，企业利润下降，新的险种将出现，从而使原来商品的销售额和利润额迅速下降。  保险商品的生命周期阶段的划分是相对的，一般来说，各阶段的分界根据是保险商品的销售量和利润额的变化情况。 实际上，各种商品生命周期的曲线形状是有差异、的，有的保险商品一进入市场就快速成长，迅速跳过导入期；有的保险商品可能越过成长期而直接进入成熟期；还有的保险商品可能经历了成熟期以后，进入了第二个快速成长期。 2020/9/18 50  三、探讨保险商品生命周期各阶段的营销策略  （一）导入期营销策略。 一般有以下四种：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略  （二）成长期营销策略。 改善保险商品品质，寻求新的细分市场，改变广告宣传的重点，适当的时机，适当降价，增加分销网络。  （三）成熟期营销策略。 市场改良；商品改良；保险营销组合改良。  （四）衰退期营销策略。 继续策略；集中策略；放弃策略。  四、保险商品生命周期判断  （一）定性判断。  （二）定量判断。 根据销售增长率大小来判断，导入期，保费收入不定；成长期，大于 10％；成熟期， —10％至 10％之间，衰退期，小于 10%，此数值仅为参考。 2020/9/18 51 保险商品策略之新商品开发策略  一、新险种概念  即一切能给保险顾客带来新的利益的险种。  全新险种  引进险种  更新险种，  二、新险种开发程序  调查分析 选择与构思 立项与设计 鉴定与报批 试办与推广。 2020/9/18 52  三、新险种开发策略  （一）技术策略。 一般有创新型、改进型、引进型三种策略。  创新策略：指根据保险市场的需求开发设计出国内尚未开办过的险种，此种策略可能会带来高效益，也存在较大风险 ；  改进型策略，据对其他保险人的保险商品进行改进完善，使之更适合于当地实际和顾客的现有需求，此种策略可取长补短，成本低，风险小；  引进型策略：指直接从其他保险人那里原样引进已开办的险种，此种策略优点是容易经营，风险小，但缺乏竞争力。 2020/9/18 53 保险渠道策略之保险营销渠道概述  一、保险营销渠道概念。 保险商品从保险企业到投保人所要经过的途径。  二、保险营销渠道的种类  （一）直接营销渠道。 指保险企业与投保人之间进行直接的保险商品交换过程，其中不需经过任何中间环节。 直接营销渠道大致含两种形式：一种是传统意义上的直销，保险企业在各区域设置自己的服务机构网络，由企业外勤员工展业，此种形式适合于做团体业务；另一种是现代意义上的直销，即通过电话、邮寄＼电脑网络销售等形式销售保险商品，又称“直复营销”，此种形式可 2020/9/18 54  节约成本，且使销售富有人情味，适合做分散性业务。  （二）间接营销渠道。 指保险商品从保险企业到投保人，需经过若干中间环节的营销渠道，常见的营销中介包括保险代理人、保险经纪人。  间接营销渠道的作用：方便保险顾客投保，扩大保险商品的覆盖面；可降低保险企业的成本；有利于保险企业与保险顾客之间的沟通等。 2020/9/18 55  图示：  保险销售渠道类型：  保险销售渠道   直接渠道 间接渠道  分支机构 直接反应系统 代理人 经纪人  员工直销  电子商务 邮寄 电话中心 专业 兼业 个人 理公司 代理。