保健品营销策略(doc77)-医药保健(编辑修改稿)

保健品营销策略(doc77)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

业家又有多少。 但我想，昂立品牌能坚强地走过十个年头，而且昂立一 号早已走进了全国人民地心目中，说明企业有宏远目标，至于其它系列产品走向全国，可能只是时间问题。 依托交大高科技背景打造长久品牌，对于昂立公司来说，又是什么难题呢。 万 基：立足洋参再延伸 万基给人的印象总是一个保健品大家族，从洋参开始打好保健品的基本功，然后将产品线扩张到燕窝、虫草、牦牛壮骨粉、山东阿胶、欧德活脑素等系列品种。 人们从广告里读懂了 万基洋参宝典 ，也知道了中秋回家看父母要带上万基洋参。 从媒体策略分析，万基的整体品牌是伴随着洋参品牌的稳固而建立的，我们很少看到万基在做牦牛壮骨粉的广告，我们 也很少看到万基的阿胶胶囊广告。 但当你走进超市保健品专柜时，你却真真切切地看到了万基的系列产品。 万基的产品开发如果不做广告，往往给人跟风之嫌，总是在别人开发市场后，自己坐享其成，这可能是万基的经营之道。 前年、去年上海市场热衷于牦牛骨髓壮骨粉，首先由哈尔滨红太阳公司推出的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，紧跟其后的就有神奇牦牛骨髓壮骨粉，当时跟风者仅上海市场就有 6 个品牌，万基就是其中一例。 万基的牦牛骨髓壮骨粉在货架上，赫然醒目，仿佛在告诉顾客 牛毛出在牛身上，买牦牛骨髓壮骨粉，不如选我万基牌，只要货真价实就行呀。 当山东东阿阿胶成为全国性的知名品牌之后，朵朵红阿胶胶囊在上 (大量管理资料下载 ) 海再次成为女性补血养颜的保健新品时，万基的阿胶胶囊也登台亮相，开始瓜分阿胶市场。 不论谁先谁后，这并不重要，重要的是看谁在做广告，谁在借机分享市场果实。 还有一直以来成为社会焦点的补脑保健品，每到临考时节，厂家便疯狂争夺学生市场，脑轻松是叫得最响的一个，再就是忘不了、聪尔壮、恒寿堂金枪鱼油，连青春宝、养生堂龟鳖丸也来凑热闹，嚷者要分一杯羹，由此足以见证学生市场的潜力之大。 可能我们忽略了的是，还有一个补脑产品，一直在终端包装得不错，那就是万基欧 德活脑素。 几乎没见到广告助阵，但其终端铺货、形象建设一直不错，而且万基品牌绝对是以大品牌形象自居的。 可能从单品种来看，万基的销量比不上太太口服液、朵而或彼阳牦牛骨髓壮骨粉，但从总量来计，则远远高于其它厂家。 记得去年一次到港汇广场看市场，在其底楼有家华联超市大卖场，内面的保健品竞争也异常激烈，各厂家促销员也忙得不亦乐乎，见人便推销，当得知我们得来意后，一促销员透露，在该超市销量最好的还是大品牌公司，如万基、康富来、金日等品牌，因为系列产品多，其总量是热销品牌太太口服液、朵而胶囊的好几倍。 看来，万基做保健品还 确实有其胜人一筹的高招。 节省广告费，抢占终端制高点，借整体品牌形象依托，促进单品销售，既回避了风险，也降低了投入产出比，何乐而不为呢。 从产品成分来讲，牦牛骨髓壮骨粉、山东阿胶、燕窝、虫草、鸡精等系列品牌，都属于大众品牌，不属于具体哪家企业，万基无非是巧借大众品牌之势，将其转嫁到自身品牌之上，以此过渡大众资产。 而在西洋参方面，万基专注树立自己的专家形象，以此对抗 (大量管理资料下载 ) 其它竞争品牌，力保自己的权威地位。 当然，就万基的品牌印象来说，可能人们记忆最深刻的还是万基洋参系列，毕竟这是万基的根基。 但对于总体畅销的万 基品牌来说，目前这并不重要，销量与市场就是说话的分量，没有销量、失去了市场，何来安身立命之本，何来发展的希望。 红桃 K：未雨绸缪塑形象 无论是 再贫不能贫血 ，还是 反对贫血 ，红桃 K 从入世至今，一直以血健康专家自居，经过近 六年的摸爬滚打，红桃 K 成为了全国少有的驰名商标，而且是在保健品行业内。 红桃 K 是继三株之后的新一轮保健品市场盟主，而且走的依旧是三株所走过的农村路线。 所不同的是三株是调理肠胃，而红桃 K 是补血的。 从营销管理的角度，红桃 K 比三株有所进步，撇开了大规模的人海战术，而开 始了井然有序的市场管理工作。 条条框框多也是红桃 K 的一大特色。 三株曾经的辉煌，农村市场基数的庞大，使得儒商出生的红桃 K领袖们，从一开始就把红桃 K 的品牌路线设定好了：走农村路线。 一时间，红桃 K 的广告铺天盖地，电视、广播、车体、路牌、墙体到处一片红，甚至连猪圈、厕所墙面，红桃 K 的广告也随处可见。 一场浩浩荡荡的营销革命又席卷而来了。 从营销的角度来分析，红桃 K 取得了相当的成就，从补血市场崛起，弥补了三株后留下的大量保健市场空白。 从品牌形象来分析，红 (大量管理资料下载 ) 桃 K 太 老土 ，在广大农村市场，刚刚跨过温饱线，还 来不及顾什么是品牌，因此红桃的广告手段再 土 、再 不雅 ，也无关紧要，只要知名度高，就会购买。 然而市场总在变化，几年之后，红桃 K 的农村战略也基本接近尾声，农村市场也日趋于饱和，还有更大消费能力的城市市场等待着红桃 K 来开发。 与此同时，新生代补血保健品血尔在城市的兴起，也更加促进了红桃 K 入主城市的决心。 红桃 K 决心改变其过去了 土 形象，请营销广告专家重塑形象，从电视广告上开始走城市化生活模式，推出了系列稍有档次的电视广告片，以赢得城市人认可。 红桃 K 一直在广告上标榜自己是血健康专家，从经营时 间历史上比较，的确如此。 红桃 K 为了改变形象，在包装上也花大力气，出台了多色调的包装，礼盒装更是花样多。 从整体印象来看，红桃 K正一步步与城里人的生活格调靠近。 按产品原料成分分比较，红桃 K 是卟啉铁，血尔口服液也有卟啉铁，只是为了与红桃 K 划开界限，血尔独创了 生血因子 与 强身因子 概念。 且从定位来看，红桃 K 更偏向于所有贫血人群；血尔则以女性为主体，特别是年轻女性，在上海市许多中学校园外，总可见到血尔的宣传画。 面对气势逼人的血尔，红桃 K 欲维护其补血王牌地位，必须从城市市场开始，实施自己的品牌战略，引导人 们重新认识红桃 K，从而达到购买目的。 不仅如此，红桃 K 还要在二、三级市场展开自己的保卫战，以阻击血尔争夺其原有的市场份额。 这是一场没有硝烟的营销保卫战，血 (大量管理资料下载 ) 尔从产品面市起，就将眼光放在全国市场，注定了与红桃 K 决一雄雌。 目前在江苏、浙江、山东、广东二三级市场，血尔的广告形象、终端展示等气势，足以压倒了红桃 K。 这是不得不令人警惕。 除了血尔口服液，新兴起的补血保健品还有很多，山东阿胶就是其中之一，这些都会对桃 K 的补血霸主地位构成威胁。 而且这些新补血品牌都抓住红桃 K 的形象弱点，在形象化道路上追求高档 次，试图将 K 的市场永远划在农村。 其实，市场早以打响，红桃 K 面临了强敌压境，如何形象突围，如何收复失地，这恐怕不是一朝一夕之时，经营品牌却是长远打算，很少有捷径可循。 如果能从现在开始，从形象塑造开始，红桃 K 可能会有一个非常满意的前景，但路会很长 …… (大量管理资料下载 ) 保健品促销，淡季不淡 三月份以来，保健品就进入了销售淡季，各诸侯间的战火纷争也渐渐平息， “礼品 ”叫卖声已偃旗息鼓。 一般来说，保健品企业在此时段都会压缩广告费用，在宣传上清淡 “礼品 ”概念，以功效诉求为主，同时开展丰富多彩的线下 营销活动。 他们往往在终端想尽花招，如 POP布置、招牌、坐堂咨询、人员推销等，手段出奇制胜，并特别加强了对终端的管理，重视营业员、促销员的培训，以保淡季销量不淡。 终端促销，通常是指在某些地点户内设立促销人员导购、营业员重点推荐的促销方式。 这些地点包括：仓储式大型超市、大型百货商场、主要商业区的中型超市和商场、主要商业区的大型药店等。 加强终端促销管理，就是要重点抓好以下五个部分的管理工作：  建立终端促销管理体系；  促销员的招聘与培训；  促销员的出勤与考勤；  促销员的日常管理；  激励促销员，达 成目标。 为了更好地让消费者了解产品，并最终达成购买，最好在终端设立促销导购员，这有利于传播产品品牌、扩大产品的功效宣传、扩大产品在终端的销量、强化与终端各类人员的联系，并阻止假冒品进场销售以及对竞品的实现卡脖子行为。 建立终端促销管理体系 (大量管理资料下载 ) 终端促销工作由各销售机构主管直接管理，由基层终端促销主管业务员具体负责，他的主要工作就是：  负责按照营销部的旨意，结合当地实际情况制定各区域具体执行细则；  负责终端促销点的选择和促销计划的制定；  负责招聘和培训促销导购 员  对促销点进行督导 、考核 ，并进行销量统计；  负责组织召开周工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；  负责组织召开月工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；  负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资奖金提成提供原始数据，并对促销员的工作进行评估，提出奖惩；  负责每周上报销量表和例会记录。  定期及时上报《促销员工作安排表》或变更情况报告。 促销员的招聘与培训 被聘用的促销员要填写促销员申请表，促销员最好是女性， 2050岁间，以 3040 岁为最佳。 要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好，最好是有食品和保健品促销经验者。 文化程度不必太高，初中以上即可，当然，有医学经验为佳。 要招到好的促销员，可经常到保健品终端去考察，如发现其他产品较优秀促销员，经交流合格后，即可将其挖来。 对促销员的培训可循环进行：如公司介绍、产品知识讲座 产品知识、推销技巧问答 问题讨论，然后再讲座 问答 讨论 演习 考试， (大量管理资料下载 ) 经考核合格者，才可上岗。 否则要补考，直到合格为止。 培训时间安排半周或一周全部结束。 另外，每周定期组织例会，让促销 员相互交流经验、相互学习，取长补短。 每月还要定期总结工作，并进行新一轮的考试、培训，提高专业技能。 对新招来的促销员，一定要传帮带，帮助其快速成长。 对于每位终端促销导购员，必须考核合格才能上岗。 促销员培训主要分为产品部分和技巧部分。 产品知识培训。 以 “产品手册 ”为主，增加部分相关医学营养知识，明确产品主要功效、次要功效等相关医学知识，了解当地主要竞争产品的优点和劣势，明确消费者选择自己或其它品牌的原因。 产品知识将成为以后每次考试的主要内容。 促销技巧培训。 促销技巧包括如何引起消费者的注意、如 何与消费者达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等。 在每月的工作总结会上，应以促销技巧为主要内容，强化训练。 促销员的出勤与考勤 出勤。 各营销机构可根据当地的作息习惯，并根据各商场、超市、药房的具体情况进行安排。 应尽量安排在人流高峰时间出勤，其中周末每天出勤不得低于 10 小时 /日，但总出勤时数不得低于 45 小时 /周，休息和例会时间均安排在周一或周二进行。 一般每促销点只须安排一个促销员即可，如遇特殊情况，可根据商场、超市、药房的要求安排两人轮流倒班。 考勤。 促销员每天须在日报表上签名签时， 并由柜组长或超市主管签字认可。 促销业务主管应每天督查，自己也要签到。 (大量管理资料下载 ) 促销主管在督查时应按 “终端考核办法与标准 ”进行检查。 促销员的日常管理 日报表制度。 促销员每日必须填写日报表，每周定时上交主管，每日下班后给主管打电话汇报当日销量及突发情况。 促销主管要根据电话认真填写《终端促销月报表》，并于每周、每月工作总结会后上报上级营销部们。 “终端促销日报表 ”是终端考勤的重要依据，促销员每日需认真填写，每周上交营销机构存档。 同时，促销员必须建立消费者资料卡，将服用者的姓名、性别、年龄、联系电话 、购买数量、服用目的等一一作记录。 基层营销机构要定期进行电话访问，对于新消费者三天后就要进行电话访问，老消费者也要一个月访问一次，并建立长期的消费者档案，便于追踪调查访谈。 周例会制度。 周二上午 8： 3012： 00 为周例会时间。 会议由促销主管主持，会议结束后促销主管应及时地把周销量统计表及周例会纪要上报上级营销部门。 周例会内容主要分为：收集日报表归档，统计周销量并汇总；进行周工作总结，交流经验；调整培训内容，明确下阶段的考试内容。 定期做好月总结，开表彰会。 工作总结表彰会可以安排在下 月的第一个周二，主要议题为：上周工作例会、上月工作总结、评先表彰、发放工资奖金与培训考试。 针对销量排名落后的、考试不合格的，将其工资下浮一定的比例或者论次扣罚奖金，并根据其工作表现决定是否留用，连续三次销量排名倒数第一者可以开除。 (大量管理资料下载 ) 会议结束后，促销主管应将促销人员工作安排表、促销员月考勤表、促销员工资发放表（本人签名）、促销员月销量统计表、月工作总结报告以及有关材料上报营销部门。 激励促销员，达成目标 激励方法可通过调整薪资来实行。 将薪资分为基本工资、补助、奖金、提成与罚金五个部分 ，按照多劳多得的政策，进行酬劳分配，提高促销员的积极性，努力达成销售目标。 基本工资、补助由各营销机构根据当地实际情况确定，决定是否给予误餐补助。 奖金根据该促销点原来无促销时。