企业制胜五步法则doc169-经营管理(编辑修改稿)

企业制胜五步法则doc169-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

与一般的公关策略不同， PBI模型中的公关策略有三个明显特性： 此资料来自 企业 () 大量管理资料下载。 新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠、更可信；。 很多潜在顾客能接受宣传，但却回避推销人员和广告。 用新闻的方式将信息传递给消费者要比销售导向的信息沟通为好；。 公共宣传，像广告那样，有 一种能使公司或产品惹人注目的潜能。 在这方面，目前国内最成功的案例当属海尔了。 从《张瑞敏神话》到《海尔是海》的出版；从进军 500强的豪言壮语到走上哈佛讲坛的荣耀 —— 这些戏剧化情节背后的 “ 海尔，中国造 ” ，诠释着海尔 CB旗下 86个门类 1万多种型号产品及数十个深入人心的 PBI。 抛开海尔模式在资产负债与赢利能力方面的争议不说，单就 PBI创建方面，其公关策略是极其成功的，是中国企业界走 “ 高层路线 ” 的代表案例之一。 其他策略 除上述七大策略外，在 PBI模型执行过程中，公司还可根据实际 需要适当增补制定诸如捆绑、活动、舆论、赞助等方面的机动策略。 总的目标就是为 PBI取得最终的市场成功而服务。 商业方法篇 出位与 PBI 模型五步法则 (3) 二、 “ 制定策略 ” 可资利用的理论 (BI—— Brand Image） 用良好的品牌形象 “ 营 ” 了顾客的心，才能顺理成章地把产品 “ 销 ” 到顾客的家。 因此，在制定PBI实施策略时一定要充分考虑各项策略对品牌整体形象的影响，尤其是价格策略、促销策略的制定绝不能为达到短期销售目标而忽视对品牌总体形象的负面影响。 营销传播（ IMC） 整合营销传播为 PBI策略的制定提供了一个全方位部署的理论依据。 策略之间的整合、配合、交错实施是保证 PBI总体战略取得最终成功的必要措施。 从宏观上把握大方向，抵制信息不对称效应和传播过程中常有的信息流失、变味现象，一定要综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的产品信息。 此资料来自 企业 () 大量管理资料下载 与众不同的行销方式更易于引起注意，也更有助于 PBI在市场上站稳脚跟。 因此， PBI各项策略的制定应有意识地加入一些新鲜的、创新的元素，而不要过多重复别人走过的路。 虽然 PBI本 身就是一种差异化的产品品牌识别，但平淡无奇的广告策略、促销策略也足以抹杀差异化的闪光点。 毫无疑问，差异化的产品品牌绝对需要差异化的行销手段才能使其在普遍雷同的市场中大放光彩。 第四步：树枝 —— 全面实施 营销实战讲究的是 “ 三分策划，七分执行 ”。 在为 PBI的全面实施制定好各项策略后，具体操作和过程监控就提到议事日程上来了。 简单地说， PBI模型五步法中的 “ 全面实施 ” ，无非就是把产品送到市场上去向目标顾客出售。 但具体到实际行动中，从产品陈列到展位谈判，从广告投放到新闻炒作，按原计划执 行到底不走样，却是一个费尽周折的过程。 过程监控和效果评定的工作，往往使公司市场检查部的人员东奔西走，忙得不亦乐乎。 在这里需要强调的是，全面实施阶段除按计划行事之外，随机应变、因地、因时制宜的过程创意也很重要。 一、 “ 全面实施 ” 应着重考虑的问题 分公司营销人员、经销商、促销员、售后服务人员、热线咨询员等等参与产品全程营销的一干人等，在产品全面上市之前，必须接受 PBI相关培训。 不仅包括新产品性能要点、产品知识，还要包括 PBI——产品品牌差异化识别和 CBI—— 类别性企业品牌的内涵、外延相关宣讲要点。 “ 临门一脚 ” 的终端改善对于 PBI市场表现至关重要。 多数情况下， PBI模型在此强调的是终端布置要 “ 五得 ” ： 1)看得见 PBI产品的展台、展架、 POP海报、台卡、宣传单页、条幅、挂旗、易拉宝等宣传载体在售场终端一定要醒目惹眼； 此资料来自 企业 () 大量管理资料下载 2）听得到 顾客走进产品展台时，一定要能听到促销员的问好及围绕 PBI展开的现场讲解； 3）摸得着 产品样品、模型、赠品等最直观的 PBI实物载体能让顾客亲手感触得到； 4）用得好 某些新功能、新用途要亲手操作才能有深刻体验，因此在销售现场应尽力创造条件让顾客亲身体验 PBI所承诺的种种利益； 5）带得走 产品宣传单页、促销礼品、赠品、纪念袋等 PBI标识物要方便目标顾客随时带走。 PBI所处的市场环境永远是动态的、发展变化的。 正常情况下，公司在 PBI战略执行中都会有一整套严格的保密措施，相关信息的发布也必须遵照预先设定好的程序。 同时，公司也应利用自身信息搜集平台随时搜集竞争对手情报，并作出迅速有效的反应。 另外，公司对竞争对手在 PBI面市后可能作出的各类反应也必须有所准备。 一般说来， PBI上市后，竞争对手的应对措施可分为三类 —— 1)漠不关心者 这类竞争对手有可能是反应迟钝，有可能是无力反击，也有可能是我行我素不予重视； 2） 温和的反击者 这类竞争对手往往采取软性手段反击 PBI，如利用新闻媒体旁敲侧击贬低 PBI，对某些细节发表隐性的反面看法，同时宣扬自己产品的种种优势等； 3）激烈的反击者 这类竞争对手在第一时间便采取大动作阻挠 PBI占领市场。 如推出价格更低、性能更优的同类产品来 “ 唱对台戏 ” ，或者在 广告宣传中一语双关地贬低对方抬高自己，有时甚至抓住 PBI的技术或宣传方面的某一弱点从法律角度大做文章。 企业必须清醒地认识到，竞争对手的各类反应都有其存在的理由。 预测、把握、应对竞争对手动向的最终目的其实只有一个，那就是：趋利避害，做好自己该做的事。 PBI实施过程并非一朝一夕，其间很有可能会遇到几个社会热点事件，如重大体育赛事、影响深远的政治事件，等等。 若能随风借力，将 PBI与社会热点事件有机结合进行宣传推介，必能收到事半功倍的效果。 但同时也必须注意，不能为 炒作而炒作，过分牵强附会极易损伤 PBI品牌形象，最终得不偿失。 此资料来自 企业 () 大量管理资料下载 顾客意见和售场促销员、经销商的日报表、相关建议等都是 PBI全面实施过程中必不可少的给养物质。 很多时候，计划赶不上变化。 要保证 PBI最终市场运作效果良好，就必须随时吸纳各类市场反馈信息，及时总结经验教训，以利再战。 PBI执行过程一环紧扣一环，一着不慎，很可能满盘皆输。 人的因素往往影响重大。 因此，制定一套完整的奖惩政策是激励各部人员协同作战、共创辉煌的有效方式。 尤其是一线 销售人员，他们的产品知识、敬业程度、精神状态直接关系到 PBI能否最终被顾客承认、购买。 除业绩提成之外，有远见的公司还应考虑为他们增加一些精神奖励，以增强员工的归属感、向心力。 市场变动往往不以人的意志为转移。 PBI走出工厂、走进市场就意味着它随时都有可能遭受意外地打击。 对此，营销人员必须有足够的防范意识。 具体到行动上，就是要随时随地保持高度冷静的头脑和高度敏感的神经，在不利于 PBI成长，甚至危及到 PBI生命的反面事件产生之初，便及时采取应对措施（主要运用公关手 段），将其消除在萌芽状态，以保证 PBI的茁壮成长。 商业方法篇 出位与 PBI 模型五步法则 (4) 二、 “ 全面实施 ” 可资利用的理论 1. 4P/4C 无论是传统 4Ps中的产品、价格、地点、促销四大要素组合，还是新兴 4Cs所强调的需要、成本、便利、沟通，其本质精神上所包含的都是一种 “ 全面实施、立体推广 ” 的理念。 PBI模型存在于产品全程营销过程中，纵向上是环环相扣的五大步骤，横向上则表现为每一步骤全方位、多层面的统筹执行。 尤其在 “ 全面实施 ” 阶段，执行过程中的可变因素数量繁多、琐碎零散， 公司必须动员整个营销系统打好配合战，在 4P/4C理论框架指导下稳扎稳打、步步为营，把 PBI从战略构想逐步变为市场现实。 第五步：树冠 —— 持续完善 此资料来自 企业 () 大量管理资料下载 当 PBI产品在市场上站稳脚跟，销量与 PBI品牌认同感、偏好度同时稳步上升的时候，可以说 PBI市场战略获得了初步的成功。 但这并不意味着 PBI模型的构筑完成。 如果营销人员在此刻停下了进取的脚步，那么前期积累的一切会像薄冰一样很快便消融得无影无踪。 事实上，在 PBI全面实施并在市场上形成一定气候之后，真正的考验才刚刚开始。 成功的经验，失败的 教训，区域市场进展的不平衡，褒贬不一的顾客意见，无时不刻地催促着 PBI进行绩效评估、战略调整，让已取得的各项成果更加成熟完善。 一、 “ 持续完善 ” 的工作内容 一般说来， PBI模型从最初的发现需要、开发产品过渡到后来的持续完善阶段，少则数月，多则数年。 时间差引起的种种变化，尤其是时尚、潮流新元素的介入很可能影响到 PBI产品的推行进展，企业理应顺应时代发展，与时俱进地对原有产品做进一步完善。 另外， PBI推广过程中会收集到来自顾客、销售一线等各个方面的产品改进 意见和建议，其中不乏含金量较高的 Big Idea，企业若能及时吸纳，无疑会为原有产品锦上添花。 最后，即使前期 PBI推广相当成功、载誉一片，企业也不能故步自封，而应在原有产品基础上寻找新的突破口，充分利用 PBI的生命周期和可延展性，抓住有利时机积极促成产品的更新换代。 /规格系列化 多数情况下， PBI入市初期为规避市场风险，其产品规划都会偏向保守，即瞄准最有可能达成购买的潜在顾客，用一两条生产线向他们谨慎地提供一两种型号的新产品。 这种试探性规划显然不能满足 PBI成熟后 的市场需求。 因此，在总结前期试点各项经验教训的基础上， “ 持续完善 ” 阶段很重要的一项工作就是要完善先期准备不足的产品线，拾遗补漏，趁热打铁地把市场蛋糕做大，用系列化产品型号满足潜在市场内部的个性化需求。 PBI创建、维护过程中，产品销售与品牌形象是相辅相成、相得益彰的。 此资料来自 企业 () 大量管理资料下载 在速度经济时代，一切都跟速度有关， PBI模型创建过程多数是在 “ 最短时间内扩张到最大范围 ”的原则指导下完成的。 因此，短、平、快的炒作行为和急功近利式的销售促进占据了主要位置，品牌根基之浅可想而知。 而 PBI模型的初衷是为了寻找一种赋予物质产品以灵魂、并能有效延长产品原有寿命的品牌附加价值。 所以 PBI模型 “ 持续完善 ” 阶段中一项费时耗力却又不可或缺的系统工程，就是综合运用公关、新闻、事件等各类软性手段，巩固、强化并全面提升 PBI所特有的公众品牌形象。 市场永远是 PBI的衣食父母。 真正有战略眼光的公司到任何时候都会牢记 “ 发展才是硬道理 ”。 不管前期运作是完全成功还是差强人意，身处市场洪流的 PBI都如同逆水行舟，不进则退。 因此，在 PBI新产品经历过高速成长期进而转入相对稳定的成熟 期之后，公司必须克服潜在惰性，保持创业激情，在原有市场基础上进行再拓展工程，扩大 PBI在市场上、行业中的影响力、号召力，把更多的潜在顾客转变为现实顾客。 PBI是有生命周期的，如果不想被竞争对手超越，惟一的出路就是自己超越自己。 虽然竞争者不可能完全模仿、克隆本企业开创的 PBI，但它们完全有理由站在巨人的肩上，更上一层楼，即开发出比本企业更高一级的 PBI，取而代之。 因此，要巩固本企业 PBI产品在细分市场上的统治地位、延长 PBI寿命，就必须以换代升级的方式掀起 PBI新一轮的生命 周期。 比如，海信空调早在 1998年就以 “ 变频空调 ” 作为产品 PBI，率先确立了 “ 变频老大 ” 的地位；2020年，海信在原有 PBI基础上，延展成为 “ 工薪变频 ” 空调，进一步巩固、扩大了 “ 变频 ” 的市场影响力； 2020年，海信再度升级为 “ 工薪 Ⅱ 代 ” 变频空调，创下了有史以来最为辉煌的市场业绩。 其 PBI生命周期走向如上图所示。 二、 “ 持续完善 ” 可资利用的理论 顾客满意营销（ Customer Satisfaction， CS） 对于以顾客为导向的 PBI模型来说，顾客满意既是目标，也是工 具。 在 PBI模型进入到 “ 持续完善 ” 阶段，公司有必要检验已有的投诉、建议制度，实施规范的顾客满意度调查，分析顾客流失的原因。 从产品、价格、包装、送货、服务等各个方面找出令顾客不满意的地方，作为 PBI再成长的突破口。 此资料来自 企业 () 大量管理资料下载 商业方法篇 PBI 适用的领域 PBI适用的领域 从所属行业来说， PBI在过度竞争、并且已形成几个垄断寡头的行业中效果最为显著，如家用电器、日用品行业等。 这些领域的企业条件相当，几乎以同一种方式生存（品牌延伸、产品线扩展、降价），随时有可能陷入恶性竞争，如价 格战。 PBI的选择对这种类型企业的生存、发展有着非比寻常的意义。 而在另。