产品策略与管理doc41-经营管理(编辑修改稿)

产品策略与管理doc41-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

强化公司既有产品线的新产品。 (4) 现有产品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品。 (5) 重定位 (Repositioning) 改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔。 (6) 成本降低 (Cost reductions) 以较低的成本提供类似品质的新产品。 以上亦即六种新 产品观念。 发展新产品要考虑消费者对“新”产品的认同。 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 开发新产品的原因 需求一直 未获满足 顾客对现有 产品不满意 顾客需求 已改变 定期替换 旧产品 市场需要 开发 新产品 原因 技术进步 竞争激烈 公司策略 维持市场占有率 增加市场占有率 避开市场占有率 新制程 新品质 新材料 市场区隔 利用空闲 产能设备 产品多角化 分散风险 占据零售 货架空间 产生创意 甄选创意 商业分析 开发产品 试销 商 品 化 新产品开发程序 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 新产品的评估标准 针对足量的 市场需要 新产品的 评估标准 适合企业 现有实力 配合 外在环境 配合现有 企业优势 符合 法令要求 利用现有 技术能力 符合资源 变动趋势 符合 需求趋势 品牌形象 推销人员 市场经验 行销通路 服务组织 利用闲置 产能设备 拥有 管理人才 符合 财务目标 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 新产品失败的原因 产品特性 需求数量 购买习性 市场分析错误 （市场定位错误） 设计不佳 时机不当 价格偏高 品质不良 新产品 失败的 原因 竞争 分析 错误 缺乏适当配合 对手财力 太强 行销实力 不足 配销通路 不当 或不力 推销不力 广告无效 其他部门 配合不当 对手迅速 跟进 对手有 意外反击 实力 估计 错误 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 产品生命周期 ［ Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略 〔 Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在高价格及高促销水准下推出新产品。 B) 缓慢掠取策略 在高价格及低促销水准下推出新产品。 C) 快速渗透策略 在低价格及大量促销下快速推出新产品。 D) 缓慢渗透策略 在低价格及低促销水准下推出新产品。 成长期策略 1) 改善产品品质。 2) 加入新的模型及较优良的产品。 3) 进入新的市场区隔。 4) 进入新的配销通路。 5) 将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购买的广告。 6) 适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购买者。 成熟期策略 成熟期分三个阶段： 1) 成长中的成熟期（ Growth Maturity） 销售成长率开始衰退。 2) 稳定的成熟期（ Stable Maturity） 市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。 3) 衰退中的成熟期（ Decaying Maturity） 绝对销售额开始下降。 促 销 (A) (B) (C) (D) 高 低 价 格 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 成熟期行销策略： 1) 行销修正 扩张品牌使用者人数 ：改变非使用者；进入新市场区隔；夺取竞争者的顾客。 增加此品牌的年使用率： 更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途。 2) 产品改良 品质改良；特性改良；式样改良。 3) 行销组合改良 考虑： 价格；配销；广告；销售促进；人员销售；服务。 衰退期行销策略： 不管是置产品于死地， 或任由它们自然毁灭，都是一件无聊的事，而且经常造成必须与忠实的老伙伴分离之无限悲伤。 1) 确认衰弱的产品 2) 拟定行销策略 3) 剔除决策 考虑销售或转移给他人，或彻底舍弃；决定舍弃的速度；善后，即保留多少零件，存货，人力以服务产品的旧顾客。 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 产品策略 讨论问题 (新加坡 ) 1. “行销可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，创意及慎密的思考规划来致胜的战争，新产品的诞生更是一种武器的发明”。 您如何应用这新武器以获得行销战争的胜利。 2. “品牌的生命远远长过产品，品牌的忠诚度更是测量品牌生命力的一种方式。 ”请论述如何建立品牌及长期 创造品牌忠诚度。 3. “当公司的产品以算术级数增加时，管理理局所面临的问题却呈几何级数增加”。 你同意这句话吗。 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 产品策略 讨论问题 (中国 ) 1) 试述中国市场的品牌观念及其发展。 2) 试述中国市场的新产品开发情况，尤其是外资引进的国际品牌产品。 3) 何谓中国产品“ Made in China”。 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 价格策略的探讨 价格在市场中是最敏感的问题，往往因为价格的变动，引起市场激烈的振动。 这种变动可以是某某人说了一句话，某个事件或者某个消息等等。 这说明了价格在某种程度上是受心理因素影响而变化的。 所以价格之决定本身并非理论，而是 一种策略，是市场中种种内在变化因素的外在表现。 而在市场中有许多潜在因素，包括了政治气候，社会心态，心理因素，国际环境等。 不过不管变化如何激烈，最终还是呈现以金钱数目为单位的数字来，这数字就代表了市场机制种种的结果－－价位。 因此不同的市场就有不同的价位，其中包括了在种种不同的条例，及其他非企业行为的行政手段下，可以出现差距很大的不同价位。 所以在观察市场的价位时，同时可以看出该市场中的种种因素，包括生活水准、消费指数、可支配所得、经济活力，及一般国力等。 高价位、高消费的市场，产生经济动力，市场活力，国家人 民则因此而富裕起来。 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成成 本本 定定 价价 策策 略略 市市 场场 定定 价价 策策 略略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。 在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 EMBA课程 产品策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 李秉萱编写 产品之定价方法与策略 选择定价目标 1. 维持生存（ Survival） 面临困境时的最大目标。 短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 2. 最大当期利润（ Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 3. 最大当期收入（ Maximum current revenue） 1. 以求最大的当期现金收入； 2. 在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）；。