品牌忠诚度外文翻译中文--品牌的忠诚度计划：它们真正发挥作用了？(编辑修改稿)

品牌忠诚度外文翻译中文--品牌的忠诚度计划：它们真正发挥作用了？(编辑修改稿)内容摘要：

或购买的序列购买的序列 定义为忠诚度 （例如， 1956 坎宁安 1960 年，马菲，弗兰克 19621964 年，塔克）。 后来的研究表明，品牌的忠诚度，应该超越重复购买的行为（例如， 1971 年 1969年，雅各比）扩大到包括对品牌的态度，以及后来考虑集合（例如，梅塔等， 2020）。 购买行为肯定是与品牌的忠诚度密切相关，并有各种方式将习惯转换成忠诚（例如， 2020 见西斯哈拉曼 ）。 然而，当涉及到创造忠诚的方案时，基本目标不仅仅是回购的条件概率。 多 年前，例如，史密斯和贝斯尔的（ 1936）发现，由于品牌的忠诚度的存在，导致许多购车者考虑不同的经销商，但经销商的价格较低可能是导致购买的重要因素。 显然，仅仅降低价格，可以很容易地产生忠诚的表象。 有些客户可能会继续 惠顾曾经购买过 相同的低价格的卖方。 类似的说法是有可能只增加短期的品质或满意度，使客户只需购买一个品牌，因为它是目前他们最喜爱的品牌。 当然，有喜爱的品牌尤其 令人钦佩，但品牌是资产，而不是消费者。 可能存在的优势在于制造，而不是强化顾客的喜好，所谓的忠诚度可能会迅速蒸发，例如，一个新品牌的推出后。 真正的 投资是那些会产生更大的未来回报的前期投入。 因此，真正的品牌的忠诚度必须超越的行为和态度。 真正对品牌的忠诚度，必须引起品牌的相对效用增加，因为加班等因素增加了转换成本，消费者学习如何从更实用的品牌（沃纳菲尔特， 1991），网络效应（例如，桑等， 2020），或只是降低成本的努力（舒甘1980）。 例如 ，忠诚度计划的可能 增长未来进入壁垒 ，这样 越来越能够有助于未来的竞争。 因此，真正的品牌的忠诚度，如果创建了一个资产，随着时间的推移 客户必须成为更加受重视的部分。 该附件可能来自因素，如消费者学习（阿克库拉等，2020） ，增加转换成本，习惯，或定制。 有几篇文章采用这种对品牌的忠诚度（例如，见别墅 博厄斯 2020）更精确的定义。 温拿菲尔德（ 1991），例如，表明进化对品牌的忠诚度（变化的意识和越来越多的经验）两种不同类型导致不同的市场成果（与竞争对手不同的价格，与同价位的竞争对手）。 考虑这些例子。 软件产品的用户可能会从产品中获得更多的实用工具，因为他们学会如何更好地利用产品的功能。 它变得更加困难，随着时间的推移和更多的呼叫者的电话成人所知。 消费者可能会因为习惯在每天早晨使用特定品牌的维生素，随着时间的推移，这种习惯可能会 变得更加根深蒂固。 一家咨询公司，可能会随着时间的推移，变得更加熟悉他们的顾客的喜好和逐步定制服务，以满足客户的特定需求（例如，演示文稿格式，类型的报告，会议，数据库的兼容性，旅行日程表等类型）。 摩根和亨特（ 1994）观点的一致，客户或品牌的忠诚度的概念应该扩大，远远超出了单纯的靠观察所得随意连续购买。 虽然目前的消费肯定创造了当下的收入，企业可以很容易地推迟对当前收入的全部费用，例如，由令人失望的顾客，顾客未来的回报承诺，并调用未来的竞争反应造成的费用。 一个意想不到的短期质量下降可以产生目前的收入对未来收入 的成本。 同样，看好未来收益而在当前购买的顾客，可以只将现在的成本转移了到未来。 、 个真正的忠诚度计划的目标应该是建立资产，而非负债。 应建立一个真正的忠诚度计划承诺给客户当前的利益。 一个真正的忠诚度计划应该相信消费者而不是要求被消费者相信。 例如，软件公司的忠诚度计划中有一个重要的元素就是为给客户提供免费培训或试用的员工一个折扣权限。 该程序创建的资产时，该计划 将导致客户成为致力于微软的客户。 这一承诺可能是增加转换成本的后果，为了更好地了解该公司的服务，与软件公司的员工的个人关系的发展，等等。 建立关系后，软件公司（而不是客户）相信，未来的收入将超过前期支出。 此外，当合作关系对每个人都有益时，比非合作，纯粹以交易为基础的互动，双方的合作伙伴产生更多的利润。 资产的总和反映了未来的收入 而不是目前的收入。 一位顾客未能成为真正的资产，创造未来销售时，公司需要比目前销售付出更多的努力。 当客户成为资产时，如果没有在销售损失，该公司可以提高未来的价格，减少未来的营销支出，降低质 量，使价格有竞争力而与产品实际价值不匹配，限制客户的行为，等等。 公司采取任何这些行动中的一种都是不可取得做法，但真正的忠诚度建立应该屏蔽从这些行动的不利影响。 五、 “所谓的”忠诚度计划的其他目标 对于建设客户资产，建设所谓的忠诚度计划却有更多的动机。 有些动机是传统的 细分 策略，而另一些 则是 金融技巧。 我们需要更多的研究，审查在特定行业的不同方案的具体细节，以确定最 常见 的目标或现存的忠诚度计划的目标。 这里是一个 一些值得进一步调查 目标 的简短 清单。 （一） 挽回价格歧视的努力 这是众所周知的，价格更敏感的买家 倾向于从事更广泛的搜索， 例如用剪辑券 换取更多的回扣。 原来所谓的忠诚度计划是“金邮票”计划，买家为未来的奖励或延期回扣 而 收集邮票。 当然，它似乎更 多价格敏感的买家会更容易发挥一些时间兑换这些奖励所需的大量努力。 因此，对价格敏感的买家会少付出代价或得到更多的服务。 因此这样的销售方案，只对一些买家有效（即价格敏感的买家），对价格不敏感的买家并没有显着地降低了价格。 同样的，与忠诚度计划相关的复杂的规则和奖励可能会阻碍对赎回价格更敏感的买家的奖励。 因此这样的计划 往往会提供奖励给那些需要 悬赏才会购买的、 倾向于避免成本的奖 励 和 那些 会购买奖励 的顾客。 当然忠诚度计划 既可以 是价格歧视，同时 鼓励。