名人广告对消费者的影响研究(编辑修改稿)

名人广告对消费者的影响研究(编辑修改稿)内容摘要：

对理性的消费观念有很大关系。 在其他许多西方国家，也对虚假广告案件处理极严，如果广告是名人 代言的，则名人也将负连带责任。 澳大利亚媒介委员会规定，广告不能出现体育名人吸烟、饮酒的画面。 德国法律规定，名人必须是某种产品的消费者，才能为该产品作广告。 智利的消费者法规定，如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以 6 万美元的罚款。 消费者有权将虚假广告告上法庭。 巴西《广告自律法典》规定，产品代言人的意见只代表个人想法，而且必须是真实的。 通过以上陈述，可以看到在西方国家名人广告的管理非常严格。 一系列的相关规定，从消费者以及社会的主体影响来对名人广告进行有效的管理，既保护了消费者和消费市场，又有效地推动市场经济的发展。 ．日韩名人广告研究 日本社会对个人声誉十分看重，若名人代言的产品属于伪劣产品，本人会因此受到巨大影响，要向全社会公开道歉，并在长时间得不到任何工作。 如果代言名人出了问题，广告主会担心自己的形象受到损害，立即停止有关广告的张贴与播放。 日本的《 药物法》 《食品卫生法》规定，对做夸大或虚假医药及食品广告的名人处 3 年以下劳役或 50 万日元的罚金。 韩国 很多名人的身影频繁出现在各类电视广告中，但有关虚假广告的问题却很少发生，究其原委很大程度上归功于预审制。 政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。 韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构的审查。 同时，广告自律审议机构制订一 系列的规定，从广告用语、受众表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。 正是由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基 本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为广告代言人卸掉了沉重的社会责任和法律责任。 综观国外名人广告，大多注重含蓄的意境 和富有创造性的表达 ，而不像我国有些名人广告对产品功能作露骨说明。 国外名人代言的虚假广告少之又少， 其根本原因是严厉的法律制裁， 另外名人自身自律也是主要原因。 相比之下， 我国广告法律缺位、名人自身对于广告的选取不严谨已经消费者的盲目从众都是名人广告问题前赴后继的原因。 因此，分析和借鉴国外名 人广告的经验，对于我国名人广告健康有序的发展有着及其重要的意义。 名人广告对消费者的影响 名人广告产 生的原因 在市场活动中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美誉度，使之成为一个名牌，因为这样就会在市场中吸引大批实际购买者和潜在购买者。 而消费者都存在一种认牌心理，商家利用名人来树立这种品牌形象，消费者就会购买。 作为明星本身，也可以利用产品提高曝光率。 对于这三者来说，名人广告都是有需求的。 1．广告主角度 名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。 广告主之所以选择名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破销量。 借名 人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。 信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。 名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球。 请名人作品牌代言人虽然费用昂贵，但从所获得的效益上来看 ，却是物有所值的。 所以请明星做广告成为了一种趋势，在广告主眼里 ，拼实力，拼销量，就必须请大牌。 2． 消费者角度 现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系 中，消费者是中心。 (1)消费者对广告的反应具有明显 的选择性和局限性，由于知觉容量 有限，消费者并不能感受到呈现在 眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。 旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。 (2)消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。 名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。 (3)名人广告有 助于增强广告信息的可信度。 消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。 广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信息源至关重要。 所以广告由准来代言，事关重大。 心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。 名人广告可促使消费者产生积极的情感，于消费者来说，起到一种指导作用。 3．名人角度 对于名人来说，代言一种产品不仅可以带来可观的经济效益还可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。 名人广告晕轮效应 心理学的研究表明，人们对事物的 看法并不一定是完整的、理智的。 在相当多的情况下，人们只看事物的局部，并把这个局部的看法推及整个事物。 这种个人主观推断的泛化、扩张，结果就是形成晕轮效应，也叫做光环效应。 名人具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人效应在社会人际活动中，体现为一种能力关系，即支配他人的号召力、影响力。 在这种情况下，人们往往倾向于以权威人士或名人的判断和介绍作为选择依据 ，甚至评判标准，从而对权威人士和名人产生一种崇拜 心理，认为权威人士和名人的判断要可靠得多，这样就产生了晕轮效应。 晕轮效应在名人代言对广告效果的最大贡献 即广告在名人和产品之间建立联系，名人本身所具有的知名度和美誉度，使消费者原本中性的品牌态度转向积极的品牌联想，无疑将对产品销售起到积极 的带动作用。 名人广告对消费者的影响 第一、 广告刺激消费 广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而激发消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。 第二、 广告传授知识 现代广告五花八门，宣传新商品的同时也或多或少带有知识性内容的传授，关于科技、生活、以及文化方面的新知识。 经常关注广告尤其是新广告的人，能够获取许多新知识，了解许多新发明和创造，从而扩大 视野、活跃思维、增长知识。 第三、 广告引导消费者资金合理投向 社会要繁荣发展，首先必须得活跃社会经济，一是要提高国民消费，二是要集中群众手。