中国洗发水市场状况综合分析报告(doc27)-日化(编辑修改稿)

中国洗发水市场状况综合分析报告(doc27)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超 市等越来越成为重要的销售渠道。 进入 90 年代末期，我国各种零售业态层出不穷。 大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。 在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。 但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。 以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为 代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。 零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。 分销渠道 趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。 面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。 多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。 这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。 广义上人们认为 通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。 终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。 宝洁 1999年 7 月推出“宝洁分销商 2020计划”，改革现有分销体系，以适应渠道变化。 在优化分销商网络同时，投资 1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。 为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（ 联络处），对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。 尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。 此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。 表 91：主要品牌渠道购买占有率分析 十四城市总量 超市 量贩店 中店 小店 舒蕾 飘柔 17 夏士莲 9 海飞丝 5 潘婷 力士 沙宣 飞逸 奥妮 蜂花 （资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查） 表 92 消费者获得洗发水的来源及结构分析 合计 北京 广州 上海 天津 沈阳 武汉 成都 西安 济南 南京 百货商店 2 超市 23 55 大型超市 14 日杂店 6 批发 12 自由市场 劳保、礼品 31 其他 2 2 （资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查） （二）主要销售手段 洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。 但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。 广告手段： 包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。 广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。 目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点 ： （ 1）传统电视广告大战日益激烈 电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。 电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。 据统计，去年 7月份全国发用品企业在 139家电视频道上对 99 个品牌投播的广告费用至少。 时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。 宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到 潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。 此外，广告诉求始终突出产品特色。 广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。 表 93 2020年 2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌（千元） 品牌 潘婷 飘柔 海飞丝 力士 亮荘 好迪 琦梦 拉芳 柏丽丝 夏士莲 费用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 资料来源：化妆品报 表 94 2020年 2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌（秒） 品牌 柏丽丝 润妍 琦梦 夏士莲 好迪 亮荘 力士 飘柔 海飞丝 潘婷 时长 资料来源：化妆品报 （ 2）传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化 然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动 等户外活动。 于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。 据白马户外广告公司对中国 2700 个样本、 126 个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面 ,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。 在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。 户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。 另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。 户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到 尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。 （ 3）整合营销传播兴起 在媒介日益多样化的今天，媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。 这是因为随着广告客户的日益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。 据央视调查中心统计， 2020 年全国化妆品市场广告投放比上年下降 11%，也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。 媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。 信息和传播的革命促使交易方式的改变。 在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。 宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。 而舒蕾在推出之初，就将广告投放的重心转向到市场终端 —— 消费者最终购 买产品的超市、商场、小店„„，铺天盖地的铺货 +广告 +促销小姐，树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。 其他的如雅嘉集团在推出“伊然美”柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式，其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主，并配合全国 10多家地方无线、有线电视台同步覆盖。 公关手段 与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。 洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。 有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本 效益高于广告。 洗发水作为化妆品市场中最大的一类产品，制约市场扩展的最大瓶颈，已不再是产品的市场渗透率，而在于消费者对产品的使用频率。 宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头 4— 7次的良好卫生习惯。 并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。 为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝 FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。 而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为 重要的作用。 宝洁公司在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。 从宝洁 1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动，还是为“沙宣”的全国品牌推广选择国际知名公关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。 联合利华公司和全国妇联联合举办了 夏士莲黑发迎奥运 的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在 6月底捐赠给北京奥申委。 而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已举办第三届，“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。 促销手段 消费 者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。 各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。 价格手段 随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。 联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。 1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。 面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔 降价 30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 服务手段 宝洁公司推出的“俱乐部式营销” —— 飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过 600ml，即可报名参加。 俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。 俱乐部式营销优势在于： 锁定已有顾客群。 利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。 拓宽信息渠道。 可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。 这种一对 一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。 有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。 十、产品地位分布比较 所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在 150 元 /L 以上。 所谓中高档品牌，是指主要产品的零售价位在 50元 /L元以上。 高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置，并具有较高的品牌形象和美誉度。 所谓中低档品牌，是指主要产品的零售价位在 50元 /L 以下。 表 101 产品地位分布比较 代表品牌 特 点 高档 资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹 多为进口化妆品品牌延伸而来。 多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。 基本采用洗护分开方式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、植物提取精华等概念均有提出。 消费群相对稳定。 中高档 飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，欧莱雅，奥妮 是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。 原料大部分为国产原 料。 以城镇中青年女性为主要销售对象。 绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。 市场竞争非常激烈。 中低档 蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差异较大。 产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。 占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。 十一、主要品牌成功关键因素分析 创造具有竞争优势的品牌定位 品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。 市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为 顾客创造更多价值。 这种差异即可能来自产品属性层面。 如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原 B伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。 在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。 而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。 随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导 致双重甚至多重定位。 如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。 在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。 塑造鲜明的品牌个性 品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。 同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。 同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中。