中国日化行业分析报告(doc23)-日化(编辑修改稿)

中国日化行业分析报告(doc23)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

店。 近年来以显示出此渠道的优越性，不断的有化妆品代理商打入此 OTC领域，目前很多妆字号产品也在药店销售。 此类渠道产品以功能功效性产品较为突出，价格中档，以大众型产品为主体。 从厂家直接进货。 9 直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。 厂家直接进货。 10 电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。 从批发 商或厂商直接进货。 我国化妆品以 4 四种业态形式为主，批发（第 1 种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。 国外化妆品的营销策略是直销的规模比较大，例如雅芳一直采用直销方法。 直销自 1990 年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于 1998 年被全面禁止。 2020 年我国加入 WTO 后，就直销立法成为我国 中国最大的管理资源中心 第 8 页 共 20 页 须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。 该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外 商将重获生机。 如安利公司的产品。 日化行业渠道结构 日化行业销售渠道结构 尽管日化行业内产品种类繁多，不同的产品之间的功用、消费环境差异很大，但是可以粗略地划分为日化线与专业线。 专业线所指的渠道主要为美容院，具有投资少，门槛低的特点。 日化线的产品主要靠广告推动，销售多集中在超市、士多及批发渠道，覆盖面十分广，从业人员也主要以销售为主。 由于日化线产品从品质上来讲大同小异，消费者的选择主要通过厂家巧妙的营销策略来拉动，因此这是种策略性产品，所以价格战十分普遍。 而专业线产品则主要集中在美容院或化妆品专卖店里 销售，价格较高是其主要特点，由于这类产品基本上不靠广告推动，美容院人士的推荐及顾客的试用产生销售显得尤为重要。 尽管日化行业内产品种类繁多，不同的产品之间的功用、消费环境差异很大，但是内地日化市场中常见的销售模式主要有 4 种：  生产商－消费者（常见的安利直销模式）  生产商－零售商－消费者  生产商－批发商－零售商－消费者（多见于消费品分销）或生产商－代理商－零售商－消费者  生产商－代理商－批发商－零售商－消费者 中国 日化产品 市场正快速成长，但传统的 “产品 → 销售渠道 → 消费者 ”构成的通路模式仍占多数，又加上 日化 产 品的商品特征，致使现今市场的一切竞争 很大程度 归结为销售渠道上的争战。 “ 奇强 ” 的大蓬车深度分销模式和 “ 雕牌 ” 在广东周边市场的“ 空投战役 ” ，均采用了产品初入市场期直达零售终端、暂时撇开销售渠道中间环节的做法，其举动令那些固守常规的厂家措手不及。 由于中国禁止任何形式的传销经营活动，过往以传销为主的雅芳、玫琳凯及安利等亦转为直销，所以，直销市场亦是其中一个重要的销售渠道。 对日化行业而言，在渠道的长度上，大多数采用的还是多级渠道结构；在渠道的宽度上，由于经销的都是与消费者日常生活密切相关的日用品，厂家往往选择是密 集型分销结构。 因此，在日化产业的整个供应链上，中间商（经销商）的数量众多，符合公司产品的市场定位。 中国最大的管理资源中心 第 9 页 共 20 页 国内日化企业渠道结构 在 小节，我们分析了当前日化行业的销售渠道结构，可以看出日化行业的销售渠道结构与食品行业的渠道结构具有很大的相似性。 下面，我们分析中国日化市场中一些比较知名的国内企业的销售网络，希望以此管中窥豹，部分地洞悉这个行业的销售模式。  上海白猫（集团）有限公司 白猫推出了当时在中国日化业具有开创意义的省级分公司模式。 而搭建旨在进行深度分销的经营机构 ——各省级分公司，可以一方面充分地向农 村乡镇市场渗透，进行深度分销，以弥补白猫传统上较为薄弱的市场环节；另一方面利用各省级分公司所在地的优势，在省辖的主要城市里充分做好自己的品牌。 上海白猫 (集团 )有限公司在两年的时间里，投资约 3000 万元建立了 29 家省级销售分公司，遍布全国各地，构成覆盖全国城市、乡镇和农村市场的完善的营销网络。 公司直属的营销人员已达到 1000 余人。 在搭建完成经营分公司后的几年间，上海白猫的销售量几乎每年呈 30%以上的速度增长，从设立分公司前销售额约为 2 亿元，到成立当年就达到 亿元，五年后的今天已达到 亿元。 从 1998 年始，上海白猫又开始着手新一轮的渠道创新，在各地的二、三线城市相继建立紧密结合型的经营部。 白猫在各地的经营部通过科学有效的考核，在实现经营部、经销商、终端商各方应得利益的情况下，进一步夯实经销渠道，加强对各级终端的控制力，杜绝坏帐和窜货现象。  纳爱斯集团 在过去的两年里，纳爱斯一直为自己的渠道建设而骄傲。 通过 20多个贴牌生产厂商，货物被直接的销售和运送到 2020多家客户手中。 而这些客户大部分身处当地最大的批发市场。 他们利用批发市场的客源和极其低廉的成本，或者买主自提，或者空车配货的方法，把雕牌洗衣粉迅速 的销售到更深入的乡镇商店内。 而对比国际客户的三级分销方式和送货下乡，雕牌的渠道通路的优势是绝对的。 即便是和“奇强”的办事处模式来比较，这种直运的模式显然也是更为经济和有效。 但直运客户增加的一个必然结果就是客户和客户之间的竞争加剧，“价格战”成了破坏渠道规则的最大杀手。 对此纳爱斯的做法是向客户收取保证金，接着进行“大棒 +胡萝卜”的管理方法。 “大棒”就是成立一支价格监察队伍，在渠道中做“经济警察”。 “胡萝卜”是指对于直接客户所交纳的保证金给予 30%的年息回报。 这种方法在初期效果显著，客户比较少，产品又供不应求， 几乎没有人有空瑕去打价格战，一时间雕牌成了销量最好，利润最高的商品。 雕牌直接客户信息： 2020 年 2020 年 2020 年 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 20 页 直接客户数量 1000 2020 —— 价格 出厂价 出厂价 出厂价＋双月返利 回款 现金 大部分客户有 7－ 15天帐期 —— 保证金 90％的客户交纳月销量金额 部分客户交纳月销量金额 —— 返利 保证金年利息 30% 3％ ％ ＋双月返利 毛利 5％ 4％ —— 纳爱斯目前在全国设有 42 家分公司或办事处， 3000 多家经销商， 47 家配货中心，平均每天有 400 多辆车 (每车平均有 20 多个品种 )从各配货中心发运到全国各地。  奇强 自老大的位置被雕牌抢占之后，奇强也开始了调整，采取了自建网络与经销商并行的营销策略，同时，也开始了大规模的形象宣传，并主攻超市。 2020 年，奇强开始实施“两条腿”走路的营销策略，即变经销部为办事处，变利润中心为费用中心，实现南风与客户双赢。 这种从“经销部”到“办事处”职能的转变，不仅仅是名称的变化，更主要是职能的转变，经销部以销售为主，办事处以服务牵头，用南风日化公司销售部经理狄永红的话说，就是要充分发挥大客户的作用，共同开发市场，共同控制网络 ，共同享受利益，共同承担风险。 奇强一举将办事处精简至 100 余个，人员缩减至 2020 人，使销售成本降低近一半，极大的提高了对市场资源的开发力、对市场环境的适应力以及市场核心竞争力。 集团公司拥有覆盖全国、功能齐全、体系完备的营销网络，在全国各地设有 200多个办事处和 2020 多家经销商，销售队伍 1000 多人。 日化、化工产品销量居全国同行业之首。  丝宝集团 渠道对于日化企业市场占有的影响力越来越大，优质的渠道资源促进销售的效果越来越明显。 丝宝集团的年销售额从 100 万到 1000万用了 1 年半时间，从 1000 万到 1亿用 了两年时间，从 1 亿到 10 亿用了 5 年时间。 丝宝“风影” 2020 年上市，不到一年时间在 1000 多个洗发水品牌中就挤入前 6 名。 如此迅速的市场扩张有赖于逐渐强大的渠道势力。 丝宝品牌的迅速推开，借重于四通八达的销售网，当时丝宝的这个网很大：覆盖全国，渗透省、地、县三级市场的营销网络，在全国设有12 个销售片区、 120 多个联络处和 360多个经营分点。 若无这样一个完善、强大的渠道网络，如此强劲的市场渗透难以想象。 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 20 页 行业渠道变革趋势 渠道环节在整个营销系统中日益膨胀，地位日升。 在未来的中国，谁能掌控最多、最广、最强有力的销 售渠道，谁就有可能成为赢家。 随着产品同质化现象的日益严重，渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。 如果产品无论是质量与价格都具备竞争力，但是渠道不认可，产品就无法占领市场。 销售渠道多样化 中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些 因素照成了 在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面 的不同；尤其对于日化行业而言，产品分类众多，既有普通的日化用品，又有专业的美容产品，消费需求不仅在城乡有明显的区别，就是在同一地区也呈现多元化的特点。 例如，普通的日化用品，消费者具有消费便利性的需求，因此，既有大型的超市、大卖场，也有连锁的便利店，还有街边的食杂店。 对于美容产品，消费者既可以在上述渠道获得商品，同样还可以在美容、美发的专业店进行消费。 销售渠道集中化 尽管日化行业销售渠道众多，加上不断的渠道创新和整合，表现出百花齐放的局面。 近年以来， 随着我国市场经济的发展和即将加入 WTO，传统的销售通路将受到冲击 ， 国际商业组织和国际性零售客户的进入，将加速我国传统批发商领域的竞争，加剧国内原有批发商的两极分化。 国际性客户进入的城市 (如广州、上海、深圳、北 京等 )批发市场的功能开始减弱，城市零售网点呈现 “ 两头膨胀化 ” 趋势，中小城市传统的通路销售仍占较大比例，农村零售网点发展迅速。 大型连锁卖场的势头有增无减，渠道集中化的特点显露无疑，原有的渠道。