中国otc药品营销管理培训教程(doc194)-医药保健(编辑修改稿)

中国otc药品营销管理培训教程(doc194)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

药品发生滥用的情况下，人体健康受到损害的可能性仍然是很小的。 此外 OTC药不易在体内蓄积，不易诱导耐药或抗药性。 4．标签及说明书 由于 OTC产品直接面对没有医药专业知识背景的普通消费者，其标签和说明书是指导消费者使用产品的重要依据。 因此它是处方 药和非处方药分类管理当中的一项重要内容。 而对于制药企业来说，它既为消费者提供了产品使用信息，同时又是产品本身的形象代表。 美国食品及药品管理局（ FDA）对 OTC药品的审查中，一项重要内容就是审查其标签，要求做到正确指导、语言通俗、内容详尽，并注明作为 OTC药物使用。 我国国家药品监督管理局也对我国第一批非处方药药品使用说明书进行了统一和规范。 符合规范的标签和说明书将正确引导消费者的使用，并作为产品乃至公司的形象对销售起重要的影响。 5．专利保护 制药工业对专利和商标的依赖是有传统的。 一个利 润丰厚的处方药一旦过了专利期，势必面临大量仿制品的冲击，影响它的生命期和销售量。 而非专利药为非处方药的开发提供了大量的可组方的活性成分。 国外制药公司十分重视药品专利期满后的新战略，积极采取不同的产品战略，如开发新制剂，改换新包装等，以便使产品在失去专利保护后能继续控制市场。 6．品种数量 由于各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担，都相继制定了支持自我药疗发展的策略，同时各制药公司亦热衷于把非专利药品引向非处方药的竞争。 结果导致 OTC药品数量远远大于 RX。 目前国际市场上销售的 OTC约 40 多万 种，而 RX仅有约 6． 5万种。 另在美国市场上，目前有近 40万种药品，其中 37万种为 OTC。 由于药品是关乎人类健康和生命安全的特殊商品，从管理角度来讲，将药品划分为处方药和非处方药进行管理是确保人们安全合理用药、保障人们身心健康的有效手段。 而从市场此资料来自 , 大量管理资料下载 12 角度来讲，随着中国市场经济的深入发展，建立和实施药品分类管理制度的条件也日益成熟，新兴的非处方药市场正在国内逐步形成并趋于成熟。 其市场培育和形成的因素主要在于： 1．经济文化的发展 据 14个国家的自我药疗的调查 研究证明， OTC市场的发展与人群的文化素质有很大的关系，文化素质越高，自我药疗的意识越强， OTC使用的越广泛。 我国人群总体的文化素质正在不断提高，普通消费者己基本具备了阅读药品说明书的文化基础；经济的飞速发展，也使我国人均生活水平有较大幅度的提高，承负自我保健能力逐渐增强，加之社会医疗保险、健康保险和合作医疗制度在不断健全和发展，也为自我药疗提供了坚实的基础。 2．健康观念的转变 1978年， WHO组织提出了“ 2020年人人享有医疗保障”的目标，明确宣传每位公民都有义务对自己的健康负责。 健康的责任 应由政府、社会和个人三者共同承担。 随着我国人民物质生活水平的提高，人口数量的不断增加，社会老龄化加剧，越来越多的人更加重视自我保健，自我药疗概念也在社会上逐步普及。 3．消费人群的扩大 我国农村医药市场潜力非常大。 近年来，农村经济虽然发展迅速，但农村用药水平却相对偏低。 据统计， 1994年全国人均药品消费为 19． 67元，其中城市人口人均消费 55． 67元，农村为城市的 1／ 7，约 7． 04元。 目前三资企业、乡镇企业的职工和自由职业者的总数已超过国家职工。 这部分人群经济收入相对较高，自我药疗水平较高，绝大部 分是 OTC产品的消费者。 国家正在进行的职工医疗保险制度改革势必导致一部分药品不能报销，使享受公费医疗的人分流，这部分人也是 OTC产品的购买者。 4．药品零售业的迅速发展 OTC产品主要的获得渠道是药店、超市等零售店。 近年来，全国医药市场的结构也发生了很大的变化，药品零售总额占药品销售总额的比重由过去的5％上升到 10％。 同时零售药店的数量也急剧上升。 3 非处方药市场特点及与处方药市场的比较 OTC市场与 RX市场同属于药品市场。 由于药品市场关乎人民身心健康的特殊性， 它受到政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，有严格的药品政策法规、指导原则以及相当程度的政府行为对市场进行干预和调控。 同时，药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响，同时也会反过来影响到政府财政支出和社会福利保障制度。 在这一点上， OTC市场与 RX 市场在依赖程度上又有很大不同。 RX 市场要求的专业程度相当高，无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。 因此， RX 市场受到政府的专控程度较深，而 OTC 市场则相对宽松得多，企业运作自主灵活得多。 具体政 策区别体现在以下几方面： 1．价格政策 RX产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。 而 OTC药品的定价是相对灵活的，通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格。 例如美国和日本对于OTC产品实行不控制政策，纯粹由市场竞争决定。 英国通过对获利进行限制来达到控制价格的目的，德国则通过参考价格来影响 OTC药品的市场价格。 我国的药品分类管理制度刚刚开始实施，对 OTC产品的价格政策还有待研究确定，但目前已有将 OTC产品价格放开的趋势。 因此，从价格政策上看， OTC市场相比 RX市场是一个更为公平的竞争市场。 2．广告与促销 世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许 RX产品对公众做广告， RX产品也不可以进行大规模的市场策划和市场促销等活动。 通常 RX 产品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布。 而 OTC 市场与 RX 市场相比，由于它是直接面对普通消费者的，消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择。 为了迎合消费者的需求， OTC药品需要大规模的广告、促销等营销手段。 政府允许 OTC产品在此资料来自 , 大量管理资料下载 13 电视、广播、报纸等大众媒体上发布广告。 各国政府对 OTC产品的广告管理办法参见附表二。 3．报销政策 由于对政府负担的卫生费用越来越感到力不从心，西方发达国家纷纷实行医疗保健体制改革， OTC药的销售控制问题也越来越受重视。 实际上， OTC产品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支，受到各国政府的鼓励。 从发达国家经验来看也只能原则上 OTC药不报销，但也不是绝对都不报销。 意大利和日本等国对 OTC产品不予报销；德国、法国、瑞士、西班牙等，规定一个百分比，在药房购买的 OTC药费用以该百分比报销，但被允许向公众做广告的 OTC 药不能报销；美国的做法是，确定一个清单，只对清单中的OTC药予以报销。 我国目前对 OTC产品并无报销方面的限制，很多 OTC产品是在《国家基本医疗保险药品目录》当中的。 以中国目前的状况，如果说 OTC都不能报销，无论从企业营销方向、策略以及消费者的承受力都不是能很快解决的。 根据我国的国情，根据中国医疗保险制度改革的目的“广覆盖，低水平”，应该把药品价格降下来，同时考虑到药品分类管理后城镇居民对保健支出增加的承受能力以及对自我保健的认知程度，会保留有一段时间的过度，即报销与不报销并行。 但不论 OTC报销与否，对企业来说，庞大的中国 OTC市场将是它们更大的发展空间。 与 RX产品相比， OTC产品在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势。 OTC新产品开发的技术含量要求相对 Rx产品来讲要低得多，资金要求也不高。 1．生命周期长 开发 OTC 新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分，转向品牌保护，极大的延长了产品的生命周期。 据统计，一个新药作为处方药的平均使用寿命只有 8年，而从 RX转换成 OTC之后，平均使用寿命可长达 34年。 2．开发费用低 制药企业开发一个 RX 新药的开发费用通常要占产品销售额的 15％－20％左右，而相比之下开发一 个 OTC的费用只占 3％。 RX新药开发投资巨大，周期长，风险大。 据美国 FDA统计，研制一个 RX新药品种需投资 2亿美元， 10年时间。 而 OTC品种的有效成分都是经过长期实践和应用的活性成分，不存在开发、研制问题。 3．产品差异性 RX药品的功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现在化学治疗成分。 而根据 OTC产品的特点，其产品差异性则更多地体现于其外在功效，需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。 比如新剂型、新包装、新色彩、新形状、新口味等等都可以申请专利。 美国现有 30－ 40万种 OTC产品，但活性成份仅有 1000多种。 一个活性成份，如扑热息痛即可制成几十种剂型或制剂，这些产品差异性体现在奇特的造型、包装精细、色彩鲜艳及使用方便等方面。 OTC 新产品开发费用较 RX 产品大大降低的同时，企业还可以根据自身优势，针对不同人群偏好生产多样化产品，以占领不同的细分市场。 比如儿童、成人。 妇女、老人使用的OTC产品可以分别制备和包装。 4．报批相对简单 由于技术含量较低， OTC 新产品的审批程序比 RX 新药简单许多、报审周期也较短。 市场结构和竞争策略 由于 OTC 与 RX 在产品特性、政策等 方面的诸多不同， OTC市场与 RX市场的竞争结构与竞争策略也大不相同。 主要体现于以下几方面： 1．市场结构 众所周知，人类的疾病种类繁多，不同药品即具有不同的适应证。 整个药品市场的细分市场很多，且很多药品之间彼此不能完全替代。 人类对于生命的珍视以及伦理上的观念导致人们除非有其他选择，否则对于关乎生命的药品的价格不论怎样，都会接受。 在这种情况下，很多 Rx新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为 0。 此资料来自 , 大量管理资料下载 14 对于每个适应证的细分市场来说，首先进入的 RX 新药开发厂商将处于完全垄断地位，其产品定价可高 于其边际成本，而后来进入者将具有很高的进入壁垒。 例如正在攻克中的 AIDS和癌症药品市场，一旦有企业率先将新药投入这个市场，它就处于完全垄断地位。 而由于 OTC产品多为已过专利保护期的化学成分组方，已经在药品市场上使用多年，其可替代产品也较多，不存在垄断地位，新竞争者的进入壁垒也较低。 OTC产品的需求价格弹性接近于普通消费品， OTC市场则是一个垄断竞争的市场，其产品定价机制完全符合市场竞争原则，这也是各国政府采取对 OTC产品价格放开政策的原因。 2．选择权、使用权及消费权 RX产品的选择权、 使用权及消费权是相分离的。 由于处方药的专业要求程度高的特殊性，只有医生有选择权，但他自己不使用不消费；患者有使用权，但他自己无法选择使用哪种药品，消费多少。 而在中国， RX药品最大的消费者是政府。 享有公费医疗的患者就医吃药是要报销的，不消费。 此行业的生存与政府政策相关程度之高，没有哪个行业比之更甚。 这个市场中存在着复杂的委托 代理关系。 制药公司为了促进销售，通常把具有选择权的医生作为促销对象进行面对面的促销。 这导致 RX 药的销售工作复杂且销售费用很高。 相比之下， OTC产品则非常类似于普通消费品，消费者 既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少。 消费者既有使用权也有选择权。 制药公司更容易按照市场自身规律进行市场运作。 3．盈利能力 RX新药有高额的利润回报，如能开发出顽症的特效药物，将会获取超额的利润，这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的 10%。 从利润率方面考虑， RX药品利润率在 30％左右，而 OTC药品利润率一般在 15％左右，但 RX转换为 OTC后，其销售额可增加 4倍，从经济效益角度来看是很合算的。 RX 产品仅限于医院药房或药店中凭医 生处方购买。 而 OTC 产品品种众多，流通和分销渠道十分广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过 RX市场。 据 IMS的报告， 1996年全球药品市场规模为 2， 900亿美元，而同期 OTC市场销售额为486亿美元，世界范围内非处方药的销售市场占整个药品市场 17％左右。 这个数字看起来不是很高，但根据以上分析可知， OTC 产品定价与 RX 产品定价机制完全不同，在市场竞争条件下， OTC产品价格非常便宜，其平均价格仅为 RX产品价格的 5％，那么 OTC产品的销售额占到世界医 药市场的 17％已经是相当可观了， OTC产品的使用范围和使用频率是相当高的，其市场规模远远超过了 RX市场。 世界 OTC市场情况请参见附表三及附表四。 进入 90 年代以来，世界非处方药市场呈现出一派前所未有的繁荣景象，一直保持着很高的年增长率； 1998年，全世界 OTC市场增长了 7． 4％，销售额达到了 451亿美元，这是按照制造商交货的价格计算的，还不是零售价格。 其中美国增长了 ％；欧洲市场增长了％；拉美国家发展最快， OTC占整个药品市场的 18％ [14]。 由于亚洲拥有庞大的人口数量 (约占全球 50％）以及迅速发展的经济，它有着极大的发展潜力，它将成为 21世纪重要的 OTC市场。 据 1997年的预测，到 2020年，亚洲市场将增长 45％。 到 2020年将增长 51亿美元，占届时全球 OTC市场份额的 26％。 1997年部分亚洲国家和地区 OTC药物销售额参见附表五 [16]。 一些东南亚国家的 OTC药物市场由于跨国制药公司的介入而扩大。 同时，印度尼西亚、韩国。