专案管理：昂立多邦媒介提案ppt44-经营管理(编辑修改稿)

专案管理：昂立多邦媒介提案ppt44-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

动的进行； • 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 媒体传送量： • 购买总收视点（ GRP） 500/月，到达率 70%1+， 50%3+（西安市场）； • 在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； • 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。 媒体目标 昂立多邦媒体策划 媒介策略 基本媒介策略 分类投放策略 媒体选择与组合 媒体行程 电视投放策略 报纸投放策略 昂立多邦媒体策划 各类型媒体对销售的贡献度 知名 理解 偏好 确信 意愿 行动家中媒体在途媒体购买点媒体高 贡献度 低 资料来源 :日本电通株式会社媒体调研部 •家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； •在途媒体（如户外）和购买点媒体 (氛围、 POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 •媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。 （以受众接触地点划分） 昂立多邦媒体策划 媒体策略 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于 ： • 中国市场与媒体研究（ CMMS）软件 • 央视 索福瑞媒介研究（ CVSCSOFRES MEDIA) • IMI消费行为与生活形态年鉴 • 陕西省城调队 监测数据 以及麦道公司： • 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 • 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 • 汲取境外最新媒介作业理论 昂立多邦媒体策划 媒体类别选择应用模型 媒体 广 告 产 品 传 播 特 点 媒 体 特 质 加权种类 品类 相符度 创意 承载力 受众 偏好度 传播 范围 传播 内容 传播 速度 传播 力度 保存 性 灵活 性 选择 性 寿 命 制作 费用 数据重要性 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 电视 5 100 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80 5 100 2 40 4 80 3 60 2 40 1 20 81报纸 3 60 4 80 3 60 5 100 5 5 100 4 80 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 75杂志 3 60 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 5 100 3 60 3 60 4 80 3 60 65电台 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 5 100 3 60 2 40 4 80 3 60 2 40 5 53户外 4 80 4 80 4 80 3 60 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 68网络 3 60 3 60 2 40 2 40 3 60 5 100 3 60 2 40 4 80 4 80 4 80 3 60 61电影 2 40 5 100 2 40 1 20 2 40 2 40 4 80 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 47DM 3 60 3 60 3 60 1 20 5 3 60 3 60 4 80 4 80 5 4 80 2 40 67橱窗 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 3 60 3 60 2 40 3 60 3 60 3 60 4710% 10% 15% 10% 10% 5% 5% 5% 10% 10% 5% 5%优先选择电视和报纸 昂立多邦媒体策划 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（ CMMS2020） 央视 索福瑞（ CVSCSOFRES MEDIA) 媒体刊例价 电 视 评估 量化 评估 质化 加权频 道 干扰度 编辑环境 相关性 数据(%) 指数 (%) 指数 ( 元 / 点 ) 指数 指数 指数 指数重 要 性 5% 10% 5% 100%西安电视 1 100 84 951 89 80 100 90 91西安电视2 22 94 100 845 100 80 90 100 93陕西１套 57 45 2161 39 75 80 70 51陕西有线影视 44 18 3307 26 90 100 90 42西安有线生活 38 15 1818 46 100 85 70 46占有率 收视率 CPRP20% 20% 40%优先选择西安 2台、 1台、陕西 1套，和西安有线生活频道 昂立多邦媒体策划 报纸选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（ CMMS2020） 媒体 优先选择华商报。 报纸 评估 量化 评估 质化 加权名称 刊例价 干扰度 编辑环境 印刷质量 数据(万) 指数 ( 元 / 通栏 ) ( 元 / 千人 ) 指数 （ % ） 指数 指数 指数 指数重要性 5% 10% 5% 100%华商报 40 100 25000 64 100 65 100 100 87西安晚报 30 75 25000 48 80 95 100 64三秦都市报 20 50 20200 40 85 80 90 44西安日报 30 75 12020 100 100 20 70 58发行量 CPM 阅读率20% 30% 30%昂立多邦媒体策划 媒体策略 媒介行程 • 实施 脉动式 媒介行程 优点： • 密切配合促销、公关活动 • 能集中力度扩大有效到达率 • 竞争导向 • 机动有弹性 昂立多邦媒体策划 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： • 强制性阅读 版面，如国内、国际要闻 • 半强制性阅读 版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 • 选择性阅读 版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择 ： • 强制性阅读 版面，如国内、国际要闻 • 半强制性阅读 版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 报纸投放策略 版面选择 昂立多邦媒体策划 内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌 … 信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 报纸投放策略 软文开发 昂立多邦媒体策划 媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点 ) （ REACH/ 到达率 /广告传播覆盖面） 有效频次 （ FREQUEN CY/最低有效接触频次） EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式 EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次 电视投放策略 — 购买点 电视购买点为 (GRP/目标受众 毛评点 )，它等于 到达率 /广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评 点也是固定的，所以我们必须 在 到达率和 接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。 昂立多邦媒体策划 因子 低 有效频次 高1 2 3 4 5 6A 、市场1 、产品生命周期 成熟 1 全新2 、市场容量 大 1 小3 、忠实度 高 1 低B 、广告4 、广告目的 知名度 1 态度转换5 、信息量 简单 1 复杂6 、独特性 独特 1 大众化7 、广告片 旧 1 新C 、竞争性8 、媒体 ? 噪声 ? 低 1 高D 、媒体属性9 、匹配度 高 1 低0 2 12 8 5 6总计： 33平均： 电视投放策略 有效频次与到达率 有效频次 为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。 这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资 首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如 ：撒胡椒面式的广告注定要失 败，因为其低于投资门槛。 电视有效频次 昂立。