一个减肥保健品营销策划方案(doc12)-医药保健(编辑修改稿)

一个减肥保健品营销策划方案(doc12)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

有 209 个经销商被批准参与竞拍。 在拍卖会结束后的十天内，三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。 我们没有预期到经销商的热情会这么高，能拍出三千多万的首批进货额，以致我们的备货不足（在接下来的一年内我们总处在备货不足中）。 只好将全部 现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。 在我们出来做策划公司的时候，有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次象 V26 那样成功的招商会。 我们无言以对，因为，本次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，而是一次充分整合哈慈各种资源的成功。 我们在招商时，必须分析经销商的需求： (大量管理资料下载 ) 产品力如何。 市场前景如何。 策划是否杰出。 企业背景如何。 同是，招商成功的关键还在于招商人员的素质。 而这几点， V26 都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就必然了。 事实证明，经销商的选择是对的。 一年内成为第一 1998 年 10 月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内， V26 迅速铺到全国各地的零售终端。 在未来的几个月里，传统的减肥品销售淡季即将到来。 当时， V26 主要做了两件事：与各经销商进行磨合，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小高潮，并为旺季的到来聚集足够的力量。 98 年的 11 月，一首由《 power to the people》改编的广告歌通过全国 18 家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔．杰克逊”的“来吧，美丽，来吧， 爱情”， V26 以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。 至此， V26 正式进入市场。 在三年后的某个秋日黄昏，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况，这些亲自在一线操作的经销商们仍抑制不住的兴奋。 当时广告投放和铺货同时进行，有的地区这边货还有铺完，那边先铺的终端就已经要求补货了，往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。 连营业员都感叹，自从 96 年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎已经看不到 了。 那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。 当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子。 我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。 关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。 传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女人身上的衣服将越来越少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前，于是，爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥。 因此，从每年的 3 月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到 6月下旬，销售开始逐步下滑，进入 9月份，进行淡季。 (大量管理资料下载 ) 很多减肥品都将精力放在每年的 4 月份到 8月份期间，于是，我们可以看到，每年的那段时间内，一份报纸往往能看到四五个减肥品的广告，终端也展开激烈的竞争。 整个减肥品市场一片狼烟。 到了 9月份，各个减肥品厂家进入休整期，赚钱的赔钱的都停止广告，任产品自然销售。 减肥品市场一片寂静，硝烟散去。 当时我们在选择 V26 的上市时机时，认识到，如果在旺季即将到来前入市，在 V26 的品牌知名度和市场地位还没达到一定高度时，毫无疑问地马上要被跟进的竞品所淹没，广告费用将被大大地抵消掉。 如果我们在淡季入市，迅速打响知名度， 开拓市场，等竞品们醒来时，发现站在它们面前的已是一个充满了力量的竞争对手了。 我们在市场调中还发现，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在这个时候入市，投入产出比是可观的。 结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，我们的决策是正确的。 在 V26 上市一年后，即 99 年的秋冬季，很多减肥品看到 98 年淡季时 V26 的火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候， V26 已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。 V26 带着成功和荣誉进入了 1999 年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“ 98 十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。 同样， 1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。 保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，在新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。 V26 在整个 1999 年，都在贯彻着这样的传播策略：集中宣传它的功效。 当时播放的电视广告有两部：长达 28 分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。 在专题片里面， 我们详细地介绍 V26 的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌篇里面，我们着力渲染了 V26 的品牌概念。 很多爱美的女性在时隔多年，也许还记得 V26 的“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖子是怎么减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔．杰克逊”。 在媒体投放方面，我们的政策是中央抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合。 具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地经销商根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。 (大量管理资料下载 ) 在 1999 年， V26 以专题片这一广告形式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场彻底打开。 后来不久，我们发明的专题片投“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发样光大，成为中国营销史上不可抹灭的一种模式。 后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强。